2022年医学专题—第十章--药品促销策略(1).ppt

高环成老师(losh)编,1,第十章,药品(yopn)促销策略,第一页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,2,第十章 药品促销(c xio)策略,第一节 药品(yopn)促销组合 第二节 药品人员推销 第三节 药品广告 第四节 医药企业公共关系 第五节 医药企业营业推广,第二页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,3,第一节 药品促销(c xio)组合,一、药品促销 二、药品促销组合及其影响(yngxing)因素,第三页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,4,一、药品(yopn)促销,（一）药品促销的含义 药品促销，是指医药企业通过人员(rnyun)推销和非人员(rnyun)方式，向目标市场传递医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息，从而引起并刺激消费者对医药产品或所提供的服务以及医药企业的兴趣和信任，促进其购买的活动过程。,第四页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,5,一、药品(yopn)促销,药品促销主要有以下几层含义：信息沟通是药品促销工作的核心 激发消费者产生购买行为是药品促销的根本(gnbn)目的人员促销和非人员促销是药品促销的两大方式,第五页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,6,案例(n l)：悦康药业,胃病、胃酸，那是胃酸 烧得痛！要中和胃酸，中和?那是凑和！记 住我：立卫克从源头 抑制胃酸分泌，才是治 疗根本。源头治胃酸，认准(rn zhn)立卫克牌奥美拉 唑肠溶胶囊。,第六页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,7,药品促销(c xio)的作用,传递(chund)药品信息 诱导消费需求 树立产品形象，增强市场竞争力,第七页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,8,案例：礼来公司的“三位一体”促销(c xio)策略,百忧解是一种口服抗抑郁药百忧解主要(zhyo)是抑制中枢神经对5-羟色胺的再吸收，用于治疗抑郁症和其伴随之焦虑，治疗强迫症及暴食症,第八页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,9,案例：礼来公司的“三位一体”促销(c xio)策略,礼来公司的抗抑郁药物“百优解”上市，为促进其销售，在全国范围内启动(qdng)了一项名为“旭日工程”的项目，一方面针对中国的非精神科专家进行综合性抑郁症启蒙教育；另一方面，让社会公众了解抑郁症的危害，了解“百优解”的疗效。礼来公司通过与医院、政府以及新闻媒体间的合作，拉近了与医院、医生、患者的距离，赢得了关注和信赖，使“百优解”的市场占有率为23%，在抗抑郁药市场上独领风骚。,第九页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,10,课堂(ktng)活动,1.药品促销的实质是什么(shn me)？举例说明药品促销的形式。2.非价格竞争的形式有哪些？我国哪些医药企业应用的比较好？,第十页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,11,二、药品促销(c xio)组合及其影响因素,（一）药品(yopn)促销的方式,第十一页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,12,（二）药品促销(c xio)策略,推式策略是医药企业运用人员推销的方式，把医药产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再从中间商推给消费者。主要适合于科技含量较高、价值较大、用途较窄的医药产品。拉式策略是指医药企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的医药产品产生需求，以扩大销售。主要适用(shyng)于医药产品科技含量不高、价值较小、用途广泛的产品。,第十二页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,13,“沐舒坦(sh tn)”拉式策略,广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用(shyng)沐舒坦，沐舒坦能够全面 溶解痰液，促进痰液排出 气道，防止新的粘痰产生，这是你摆脱咳嗽的好办法-溶解、排出、保护。,第十三页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,14,三、影响(yngxing)药品促销组合的因素,促销目标 医药产品特征(tzhng)（1）医药产品性质（2）产品生命周期市场环境促销预算,第十四页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,15,案例(n l)珍视明防近视,2009年，珍视明打出“防近视，珍视明”的新市场定位(dngwi)，突出珍视明的“防治假性近视”功能。,第十五页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,16,第二节 药品人员(rnyun)推销,一、药品人员推销的特点二、药品推销人员的素质和能力三、药品人员推销的方式(fngsh)与步骤四、药品推销人员的管理,第十六页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,17,一、药品人员(rnyun)推销的特点,（一）药品人员推销(tuxio)的含义（二）药品人员推销的特点,第十七页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,18,（一）药品人员推销(tuxio)的含义,1药品人员推销(tuxio)的含义 药品人员推销是指医药企业派出药品销售人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。,第十八页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,19,（一）药品(yopn)人员推销的含义,2药品推销人员的分类 第一类是医药销售(xioshu)员，也称医药代表，其任务并不是接受订单，而是为药品批发商、零售商销售(xioshu)医药企业的产品提供支持性帮助。,第十九页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,20,案例(n l)分析 辉瑞公司,辉瑞公司在进入我国市场后，派出400名医药代表分别住进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育(jioy)，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品。,第二十页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,21,2药品推销(tuxio)人员的分类,第二类是医药商务代表，其主要职责是向药品批发商传递信息，获得订单(dn dn)，签订合同，负责回款，提供药品技术支持，与老客户维持关系。,第二十一页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,22,（二）药品人员推销(tuxio)的特点,1信息传递的双向性 2推销(tuxio)目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4推销效果的长期性,第二十二页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,23,案例(n l)分析 步长制药业务员,1994年，步长制药的业务员开始远赴东北、新疆开辟市场。新疆的业务员一去半年杳无音讯(yo w yn xn)，公司和家属都急疯了，直到半年后他拍来电报大量要货。东北的业务员，扛着一箱药在冰天雪地里步行十几里给医药公司送货，对方非常感动。,第二十三页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,24,课堂(ktng)活动,每5人一组，针对顾客的年龄、性别等，对指定药品进行推销模拟。道具：根据分组数，尽量选择同类竞品。要求：再推销时，尽量发掘不同(b tn)顾客之间的差异化需求，根据差异化需求展示产品的特性。,第二十四页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,25,二、药品推销人员的素质(szh)和能力,（一）药品推销(tuxio)人员的基本素质（二）推销人员的能力,第二十五页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,26,（一）药品推销(tuxio)人员的基本素质,1职业素养(syng)2业务素质 3身体素质,第二十六页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,27,（二）推销人员(rnyun)的能力,第二十七页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,28,老总亲自(qnz)上门推销病床,武汉康怡医疗设备有限公司总经理刘绪建从省贸促会了解到，2010年，非洲95%左右的医疗器械产品都依赖于进口，非洲共进口价值达32亿美元的医疗器械产品。考虑到公司需要打开更广阔(gungku)的市场，刘绪建带上医用电动床、病床等多个品种，赴“走进非洲”加纳展会。,第二十八页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,29,课堂(ktng)活动,任选两名学生，在讲台上同时推销各自(gz)手中的产品，最后由同学评价哪位同学所推销的产品更能激发自己的购买欲望。要求推销的学生声音洪亮、语言清晰，能抓住各自产品所拥有的好处。,第二十九页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,30,三、药品人员(rnyun)推销的方式与步骤,（一）药品人员(rnyun)推销的方式（二）药品人员推销的步骤,第三十页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,31,（一）药品(yopn)人员推销的方式,1单个销售人员对单个顾客2单个销售人员对一组顾客 3销售小组(xioz)对一组顾客 4会议推销 5产品研讨会,第三十一页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,32,（二）药品人员(rnyun)推销的步骤,准备(zhnbi)洽谈,寻找预期顾客,接触顾客,讲解与展示,跟进服务,达成交易,异议处理,第三十二页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,33,技能(jnng)赛点,如何把握(bw)成交时的技巧？,第三十三页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,34,四、药品(yopn)推销人员的管理,（一）药品推销人员的甄选与培训(pixn)（二）药品推销人员的报酬与激励,第三十四页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,35,第三十五页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,36,（一）药品推销人员(rnyun)的甄选与培训,1药品推销(tuxio)人员的培训（1）思想品质（2）企业情况（3）产品知识（4）市场知识（5）推销技能（6）政策、法律,第三十六页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,37,（二）药品推销人员的报酬(bo chou)与激励,1药品推销人员的报酬(bo chou)形式,第三十七页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,38,（二）药品(yopn)推销人员的报酬与激励,2药品推销人员(rnyun)的激励（1）目标奖励法（2）强化激励法（3）反馈激励法（4）销售竞赛法,第三十八页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,39,知识(zh shi)链接,超级推销员成功的十大准则美国的调查表明，超级推销员的业绩是一般推销员的业绩300倍。在许多(xdu)企业，80的业绩是20的推销员创造出来的，这20的人并不是俊男靓女，也非个人能言善道，惟一相同的是他们都拥有迈向成功的方法，尽管方法各不相同，但也有其共同之处。1肯定自己；2养成良好的习惯；3有计划地工作；4具备专业知识；5建立顾客群；6坚持不懈；7做正确的事；8优点学习法；9正面思考模式；10良好的个人形象。,第三十九页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,40,第三节 药品(yopn)广告,一、药品广告的概念及类型二、药品广告媒体的选择三、药品广告促销方案(fng n)的制定四、药品广告的设计原则,第四十页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,41,一、药品广告(gunggo)的概念及类型,（一）药品广告的概念(ginin)（二）药品广告的特点（三）药品广告的类型,第四十一页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,42,（一）药品(yopn)广告的概念,药品广告是指药品生产企业或者药品经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体(jt)药品品种或者功效，直接或间接地以药品销售为目的的商业广告。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,第四十二页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,43,案例分析(fnx)健力宝集团,健力宝集团曾做过一次实验，1989年停了一年广告，当年健力宝就被商店赶入甩卖行列，惨到1.80元一听。同时，市场调查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠了广告，1990年赞助(znzh)亚运会1700万以挽回名声，当年销售突破4亿 元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。,第四十三页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,44,（二）药品广告(gunggo)的特点,第四十四页，共七十五页。,高环成老师(losh)编,45,（三）药品广告(gunggo)的类型,根据广告内容(nirng)和目的划分：（1）医药