2022年医学专题—农资(农药)整合推广运作实务(1).ppt

整合(zhn h)推广运作实务,2009年1月,资深(z shn)咨询师：张博,滨农科技深度营销系列(xli)培训,第一页，共五十三页。,前言(qin yn),整合推广的必要性市场精耕细作需要 协同(xitng)网络建设、提高网络质量同质化超竞争状态创造系统差异化优势 应对价格战（赊销）、促销战消费者主权时代逐步到来 专业性消费、品牌意识,第二页，共五十三页。,目录(ml),一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播四、普惠制农化服务 五、终端生动(shngdng)化建设 六、有效的农户促销,第三页，共五十三页。,农村消费者行为(xngwi)特征,经验消费(xiofi)，“口碑效应”眼见为实，“典型示范”临门一脚，“小恩小惠”弊害趋利，吃“定心丸”“专业化产品，非专业购买”,赊销(shxio),第四页，共五十三页。,把握化肥(hufi)消费心理与购买行为影响因素,质量及信誉(xny)保证终端推荐与服务,广告宣传品牌(pn pi)及企业名气,使用表现用药习惯折算价格,1,2,3,第五页，共五十三页。,把握化肥消费心理与购买行为影响(yngxing)因素-1,使用表现用药习惯(xgun)折算价格,1,预防；治病；收获(shuhu)；种植大户、邻里经验；,农作物性质；天气等自然状况；当地习惯；,历史同期价格；产品绝对价格；自混和复合价格比较；,口碑,第六页，共五十三页。,把握化肥消费(xiofi)心理与购买行为影响因素-2,质量及信誉(xny)保证终端推荐与服务,2,产品外观(wigun)形状；相关技术资质证明；企业实力、规模；商家的信誉；,终端说服；客情、好处；资金支持赊销；多品类供应；农化服务支持；,第七页，共五十三页。,把握化肥消费(xiofi)心理与购买行为影响因素-3,广告宣传品牌及企业(qy)名气,3,电视(dinsh)、电台；户外、车体；店内广宣、陈列；搅动活动；,广告时段、密度、频次；有影响力的事件、报道；明星、权威人物支持；,第八页，共五十三页。,目录(ml),一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播四、普惠制农化服务(fw)五、终端生动化建设 六、协同的促销运作,第九页，共五十三页。,营销推广的基本(jbn)内容,推广（广义促销）通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品(chnpn)的销售促进活动。按照性质的划分：广告；销售促进（狭义促销）；促通：针对渠道成员促消：针对消费者人员推销；公共关系；,第十页，共五十三页。,一般(ybn)营销推广的困境和难题,单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限竞争对手模仿终端拦截消费者接触频率不足、力量有限、持久性弱单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成普遍氛围；单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持(zhch)，力度大、效果弱；,第十一页，共五十三页。,整合(zhn h)推广模式“营销太极图”,做市场,做销量,有效(yuxio)的农户促销,渠道(qdo)和终端运作与掌控时机、力度合适的渠道和终端促销；,终端生动化建设,高空的产品和品牌广告；户外广告；公关宣传、事件营销等；,多方位的口碑传播,普惠制的农化服务,不断优化、整合渠道，选择合适经销商淡季加强终端网络建设；,第十二页，共五十三页。,整合推广(tugung)的两个特性,战术连续性以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应战略导向性营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等；心理的连续性:可通过一贯主题(zht)、形象或语调等来达成。,第十三页，共五十三页。,把握好“六大(li d)”关系,1、“地空”结合“地”终端、户外、车体“空”电视、广播2、“奇正(q zhn)”结合“正”硬终端、软终端建设“奇”主题、事件、公关传播3、“实势”结合“实”实实在在的传播、推广“势”注意推广点的影响力，在面上造势,按照(nzho)市场战略定位，决定广宣资源投入种类和力度！,第十四页，共五十三页。,把握(bw)好“六大”关系,4、“长短”结合“长”产品和品牌的传播(chunb)、推广的持续性“短”有效的农户促销抓住关键销售时机5、“点面”结合“点”终端客情；示范户建设等“面”内外广宣；普惠制农化讲座等6、“推拉”结合“推”终端主销的积极性“拉”农户宣传、服务先推后拉，推拉结合,第十五页，共五十三页。,整合推广(tugung)的策略要点,传播具有示范性特点，人际口碑传播为主；强调低空和地面推进的广告配合高空广告或品牌传播；配合事件营销贴近风土人情的推广活动在诉求内容上形象直接，朴实亲切“中国人自己的家电”“康佳彩电，牛！”；“冷、静、强、省”“夏天(xitin)抱着棉被睡”。,第十六页，共五十三页。,整合推广的主要(zhyo)途径和方式,媒体广告 电视台、电台；终端广宣产品(chnpn)招贴画户外广告路桥广告、灯箱广告、店牌、墙体、车体等生动陈列设置专区、张挂证书、形象照片等；农化服务示范户建设、技术讲座等；搅动活动集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送；事件营销贴近区域热点事件和试点实验等；公关活动公益、赞助和其他；,第十七页，共五十三页。,整合推广的三个关键(gunjin)操作要点,1、协同(xitng)经销商、厂商一体化2、联合、裹挟终端共同进行3、嫁接社会资源技术资源：当地农业技术人员信誉资源：镇村干部、种植大户资金资源：粮食经纪人、农村信用联社行政资源：农业两站植保普查,第十八页，共五十三页。,目录(ml),一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑(kubi)营销传播四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设 六、协同的促销运作,第十九页，共五十三页。,“口碑(kubi)”营销的重要性,推广(tugung)、传播的聚集点众口铄金打动农民的利器动销的“最关键一脚”最具排他性的竞争优势最坚实的市场基础,第二十页，共五十三页。,口碑营销(yn xio)的要点,优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑控制话语权，管理传播者：有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构精心提炼(tlin)口碑内容：产品核心卖点和品牌诉求能充分展现产品和品牌的个性和特点简单明了，容易记忆基于事实不断地纠偏，持续强化,第二十一页，共五十三页。,口碑营销(yn xio)的“三阶段”表现,一句话普遍接受的话贴切一种共同的共识实实在在(sh sh zi zi)的一种共同的感觉引起共鸣,品牌(pn pi),功效,第二十二页，共五十三页。,多方位的口碑(kubi)传播“传播源”,种植大户、示范户意见领袖-村长、受尊敬的长辈(zhngbi)信誉好的经销商、终端县、乡专业技术人员科普知识别动队,第二十三页，共五十三页。,口碑(kubi)传播的前提,掳获消费者注意力创造口碑的关键(gunjin)良好的产品创造口碑的保障绝对不能产生反感坏口碑的速度是“飓风”泸州醇的广告,第二十四页，共五十三页。,口碑(kubi)提升,一直成为消费者的热点(r din)让竞争对手的模仿很苍白注意不断的倾听、收集、提炼要坚持口碑营销管理,注意事项:好处是什么？要统一说法！用事实说话，有切实支撑。有哪些成功(chnggng)案例？要有示范户现身说法！,第二十五页，共五十三页。,目录(ml),一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设(jinsh)六、协同的促销运作,第二十六页，共五十三页。,厂商(chngshng)共建“普惠制”服务体系,示范户大户(dh)建设是核心依托大户开展“普惠制农化服务”服务推广和服务型网络建设结合,三方协同(xitng)运作，搅动区域市场合理定位，发挥各自优势充分嫁接当地技术资源,3大内容,3个要点,第二十七页，共五十三页。,目标示范户的选择(xunz)要点,品行端正，在村里口碑好；乐于助人，邻里关系融洽；有一定种植(zhngzh)规模；选择优先次序：（1）有一定资金实力，技术较差；（2）有一定资金实力，技术一般;（3）资金实力弱，技术一般；,第二十八页，共五十三页。,大户(dh)示范户建设要点,优质农户、示范户的数量和质量服务管理目标化、组织化按照市场类型、耕种特点确定示范户规模、数量示范户销售政策、业务员激励政策要协同(xitng)到位服务内容流程化、规范化、方案化、可视化从淡季到旺季持续产品之外的专业服务，增值服务，构筑差异化优势采用实地拍摄图片、科普方案，增强实感,第二十九页，共五十三页。,示范户开发(kif)与维护,大户(dh)普查,示范户开发(kif),示范户维护,以终端主要覆盖普查自然村耕地面积处于前3位且达到一定种植规模种植大户。确定目标示范户,终端客情沟通，示范户承诺用药；指导示范户施药；树立“示范户”标志,播种期：指导科学施药（除草剂）追肥期：注意节气、时机生长期：更关注病虫害、生长状态收获期：产量核实在档案中记录,建 立 档 案,第三十页，共五十三页。,建立大户(dh)示范户档案,第三十一页，共五十三页。,服务(fw)方案示范户作物病虫害处理,1、虫害发现：日常维护及时了解示范户作物病虫害状况，并向经销商、终端通报；2、危机确认：协助示范户向农技部门了解技术人员确认虫害类型，并确定方案：3、迅速行动：指导农户及时喷施农药，驱虫避害4、友情支持：给予适量(shling)的药品、工具等支持，体现关怀。,“不在于你到底做什么(shn me)了！关键是你有没有想做什么(shn me)！”,第三十二页，共五十三页。,服务方案示范户田间(tin jin)教学,首先有影响的大户切入，有示范效应；授课内容要精而非广，使种植(zhngzh)户尽快将学习到的知识得到应用。力争做到学习一些、消化一些、应用一些。授课语言要通俗易懂，实感强。人数要控制在10人左右，以保证授课效果。要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户。只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥。例如：授课前不通知有礼品或优惠券赠送。控制住授课时间，提高工作效率。,第三十三页，共五十三页。,围绕(wiro)示范户的服务营销,利用当地资源使广大种植户处在有组织状态，克服分散，逐步发展种植联合体模式建立种植示范户（大户），借助大户“以点带面”，利用其影响力和带动性，建立以大户带小户(xioh)，内部分工协同的种植联合体使大户客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者零售终端要成为示范户的日常维护者,第三十四页，共五十三页。,市场搅动农化服务(fw)推广活动,典型形式集市宣传农药技术问答(wnd)，互动沟通；抽奖娱乐，广宣礼品派送；注意事项联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合有终端，必须卖终端产品广宣造势，营造氛围，有效聚众，制造口碑大户参与（身份、照片、关键信息产量表现），配合宣传凸显企业，突出农化技术,第三十五页，共五十三页。,服务推广(tugung)和服务型渠道建设结合,与渠道、终端联合开展服务是原则；事前沟通不合或缺；大户作用不可替代；持续坚持(jinch)不可放弃；服务是“实”和“势”的有机结合；服务方案、服务队伍专业化；,大户的数量和质量是所有(suyu)工作的重要内容！,将“大户”开发作为经销商、业务员管理和激励的内容，以落实服务型渠道和市场开发的要求。,第三十六页，共五十三页。,目录(ml),一、农资消费特性分析 二、农资整合推广模式 三、口碑营销传播四、普惠制农化服务 五、终端生动化建设(jinsh)六、协同的促销运作,第三十七页，共五十三页。,终端(zhn dun)生动化的基本方式,1、终端包装基础(jch)广宣：POP、喷绘布等特殊广宣：照片、证书、2、终端陈列产品陈列：地堆醒目、整齐特殊陈列：放置门外、门口异型陈列：如气模等,“店内产品陈列其实非常重要，但往往很容易(rngy)被大家忽略。当你把产品整齐干净的并且分包装、分含量摆放好，与你随意胡乱堆放的差别是非常明显的。再加上客户热情周到的服务，客户很难空手走出你的店。”,第三十八页，共五十三页。,终端包装(bo