独特价值与侧翼突破_李勇.pdf

2023 年，一个令人琢磨不透的年份。变数如此之多，不确定性如此之大，都是前所未有的。这种“琢磨不透”应归因于错综复杂的环境，尤其是国三升国四的影响。对农机市场来说，今年“国三升国四”后的第一年，随着升级前一些企业突击生产造成的库存得以释放，对今年的农机市场必将产生较为强烈的冲击。升级前的突击销售一方面让企业获得了较好的销量和利润，另一方面也激活了潜在用户的需求，让不少购机计划由今年提前到了去年，这形成了三个结果：一是 形 成 市 场 较 为 严 重 的“透支”，二是推动了市场销售的前移，三是形成了市场少有的“高地”。另外，今年还是国四产品适应期，无论生产企业准备得如何充分，国四产品造成的产品结构变化，决定了其有一个适应期。对终端用户来说，一则是价格的适应性，对于已经适应了国三价格的用户来说，国四机价格的上涨对其购买心理必将产生一定的影响，尤其是对更新需求的影响表现更加突出；二是使用的适应性，国四机无论对油品要求的提升，还是维修难度的增加，都需要用户适应。基于上面的分析，笔者判断今年农机市场整体走势不容乐观，尤其与国三升国四联系密切的市场，诸如拖拉机、收获机、插秧机等市场下降概率急剧攀升。其结果必然抬升市场风险，同时加剧市场竞争的烈度。但这并不能成为企业担心的理由。一个有思想、有战略、有创新的企业，对环境的依赖度并不高，甚至低谷形势的市场反而成为他们冒险的乐园，成为他们收割市场的“天堂”。其实很多行业发展到一定阶段都会形成这样的格局，有一两家企业占据大部分市场份额，其它企业分列第二、三阵营，还有一大批长尾企业。这种情况在农机细分市场表现的正越来越突出，譬如大中拖市场、三大粮食作物收获机市场、插秧机市场等。从充分竞争到相对稳定，这是一个行业成熟的标志。尤其在市场风险、环境突变和需求低谷的加持下，行业只会加剧竞争，只会加速优胜劣汰的步伐，令细分市场加速成熟。在成熟市场中，规模化产品能让消费者感知到的是价格，而不是企业的成本。企业如果不能让自己的生产成本低于消费者认知成本，就只能被市场抛弃。反之，如果追求独特的核心价值，消费者则愿意为之买单。迪尔、凯斯纽荷兰、久保田等国际巨头，最初进入中国市场，因为其独特的或大型或高端的标签，很多初期购买者根本不在意其昂贵的价格和配套设施的不完善。随着其进入大众市场，其标签价值才逐渐消失。中国一拖的品质技术领先，河北英虎的产品作业效率定位，潍柴雷沃的服务为王，洪珠的全程机械化解决方案，久富的高性价比优势等都是聚焦于独特价值，这类例子可以不断列举下去。企业不在大小，在于是否有独特的核心价值。即使你是一个大企业，如果没有独特的价值，也会随着时间的脚步而日渐凋零；如果你是一个中小型农机企业，不能与航空母舰般的农机巨头硬碰硬，那就要坚持侧翼突破。而侧翼突破就是要创造独特的价值，就是要怀着敬畏之心向经典品牌学习。坚持这样做的企业无论多小，迟早都会变得强大。姻独特价值与侧翼突破农机市场观察家2023 5李勇 山东潍坊人，从事农机业内职业近 20 载，先后就职于国内领先品牌农机制造企业和农机流通企业，从事过品牌传播、运营管理、市场营销、战略研究等多个岗位，对企业管理、竞争分析、行业走势见解独到。