发达国家体育消费研究：成果、特征与启示_周结友.pdf

第 42 卷 第 6 期2022 年 12 月Vol.42 No.6Dec.2022广州体育学院学报Journal of Guangzhou Sport University1收稿日期：2022-10-11基金项目：2019 年度国家社科科学基金项目（19BTY098）；2018 年度教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJA890040）；2021 年度广东省攀登计划重点项目（pdjh2021a0276）作者简介：周结友（1968-），男，安徽望江人，博士、教授、博士生导师，研究方向：全民健身理论与实践、体育运动与社会资本、体育消费发达国家体育消费研究：成果、特征与启示周结友，闫艺方，赵 赢，彭文杰，陈亮（广州体育学院，广东 广州 510500）摘 要：为了解发达国家体育消费研究现状，运用文献法、理论分析法和比较法等方法，对发达国家体育消费相关研究议题和成果进行了回顾和梳理。研究发现：这些成果主要围绕体育消费动机与影响因素；种族、社会阶层、体育迷与体育消费；新兴体育运动消费；体育消费量表的研制与测量，体育与其他产业融合形成的新业态消费等 13 个议题展开。分析归纳出发达国家体育消费研究的选题面广，研究视角新颖、多维，实证研究成果居多；研究学者学科背景多元化，重视相关学科经典理论的引入运用，研究方法多样化；很大一部分研究成果渗透着解构、具象化研究思维，注重模型的构建与运用等 7 大特征。最后，联系体育消费实践，在与国内相关研究成果的比照中得出 9 点我国关于体育消费研究的启示。关键词：发达国家；体育消费；体育新业态；体育营销；技术驱动中图分类号：G813/817 文献标识码：A 文章编号：1007-323X（2022）06-0001-22Research on Sports Consumption in Developed Countries：Achievements,Characteristics and EnlightenmentZHOU Jie-you，YAN Yi-fang，ZHAO Ying，PENG Wen-jie，CHEN Liang（Guangzhou Sport University，Guangzhou 510500，China）Abstract:To understand the current status of sports consumption research in developed countries,this study uses the literature review method,theoretical analysis method,and comparative method to review and organize the related research topics and results of sports consumption in developed countries.The findings of this study indicate that these achievements are mainly centered around about thirteen issues，including the motivation and influencing factors of sports consumption；Race，social class，sports fans and sports consumption；Emerging sports consumption；The development and measurement of sports consumption scale，the new business consumption formed by the integration of sports and other industries.The study concludes that the sports consumption research in developed countries has seven characteristics:a wide range of topics,a novel and multidimensional research perspective，and most of the research results are empirical.The research scholars have diversified disciplinary backgrounds,attach importance to the introduction and application of classical theories of relevant disciplines,and have diversified research methods.A 特约专稿DOI:10.13830/44-1129/g8.2022.06.001广州体育学院学报第 6 期第 42 卷2large part of the research results are permeated with deconstruction,concrete research thinking,and a focus on the construction and application of models.Finally,in connection with the practice of sports consumption,nine points of enlightenment on sports consumption research in China are drawn from the comparison with domestic related research results.Keywords:developed countries；sports consumption；new sports formats；sports marketing；technology-driven近年来，我国政府日益重视体育消费功能的发挥，为此颁布和实施了一系列促进体育消费的政策制度。2014 年国务院颁发了关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见（国发201446 号）、2019 年国务院办公厅颁发了关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见（国办发201943号）、同年国家体育总局和发展改革委联合印发了进一步促进体育消费的行动计划（20192020 年）（体经字201913 号）等政策来促进体育消费。重视体育消费功能的发挥是一个国家经济社会发展到一定阶段的必然产物。发达国家由于经济发展水平高，其体育消费市场相对我国而言成熟得多，相应体育消费研究起步早，并取得了较多研究成果。我们将搜索到的400 余篇英文文献。依照成果的研究内容、价值遴选出 195 篇（部），并对其进行了分类呈现，概括抽象出了这些研究成果的几大总体特征并联系我国体育消费实际，比照我国相关研究，得出几点启示，以期为我国出台促进体育消费政策举措及从事体育消费研究提供参考与借鉴。1 研究议题与成果“直 到 20 世 纪 60 年 代，在 英 格 兰（Gratton&Kokolakakis，1997 年）和西班牙（Martnez del Castillo，1995 年）等国家，体育主要是由体育俱乐部开展的地方志愿性活动。体育在经济和社会方面的重要性是微不足道的。然而，在 20 世纪 70 年代初，由于各种因素的影响，情况开始发生变化”1。体育在经济和社会发展中重要性的逐渐提升引起了学者们的关注，其中体育消费拉动经济增长的功能更是引起了部分学者的研究兴趣，促使他们去解析体育消费这种经济、社会现象。从搜集的英文文献来看，上个世纪 80 年代中期一些发达国家学者开始对体育消费进行专门研究，研究的议题主要集中在以下 13 个方面。1.1 体育消费相关概念及其构成研究该议题下的研究成果较少，主要集中在体育消费相关概念研究、体育消费的构成研究两个方面。1.1.1 体育消费相关概念研究Madrigal，R.对体育消费做这样的界定：体育消费是一种追求刺激的消费者渴望它的体验性和情感唤起，如：喜悦、恐惧、愤怒和狂喜的享乐消费2。Jae-Pil Ha 等认为，在观众体育语境中，传统的线下体育消费通常是指参加体育赛事并在电视上观看赛事或在赛事中购买体育相关产品3。同时，在该文中这几位学者还认为，互联网体育消费可以通过两种方式进行操作化。首先，它可以被定义为获取体育相关信息的任何行为（如：搜索和收集关于某人最喜欢的球队、运动员、教练或运动的信息）。第二，可以定义为购买体育相关产品（如：购买比赛门票、体育用品）3。Brian H.Yim等认为，技术驱动的体育迷消费包括参与在线活动（如：信息搜索、在线社区活动、幻想体育）和社交媒体或社交网络活动（如：通过推特（Twitter）等之类的社交网络查看成绩，与其他重要的人聊关于体育团队或运动员方面的事情）4。Michael B.Devlin 将体育媒体消费定义为电视、印刷媒体和流式数字媒体（在线）的积累，包括电视转播的比赛消费和辅助媒体内容，如赛前和赛后分析以及体育新闻报道5。在线体育消费的动机可以被定义为体育消费者内部的一种激活状态，这种激活状态导致将互联网用于与体育相关的活动6。1.1.2 体育消费的构成研究Wann，D.L 等将体育消费分为观众参加体育赛事的直接消费和通过大众媒体关注体育的间接消费7。Kim，Y.K 等认为，体育迷和观众的体育消费行为由三个要素构成，即体育赛事的出席率、体育媒体消费和特许商品消费8。Humphreys 等从经济学的角度研究认为，体育消费的三种模式包括体育参与、现场观看比赛和体育媒体观看9。Miline，GR 等认为，体育消费者包括经常观看和偶尔观看体育运动及其相关赛事的观看者及购买体育产品的个体10。1.2 体育消费动机研究“动机是由目标或对象引导、激发或维持个体第 6 期第 42 卷3周结友 等：发达国家体育消费研究：成果、特征与启示活动的一种内在心理过程或内部动力（Pintrich&Schunk，1996）”11。“各种动机理论都认为，动机是构成人类大部分行为的基础（Weiner，1985）”11。体育消费动机研究有助于了解人们体育消费行为的内部动力。现有的研究成果主要集中于两大版块。1.2.1 参与性体育消费动机研究Ceisi，R.L.（1993）研究了参与越来越流行的高风险休闲活动（如跳伞、攀岩和定点跳伞）的个人动机、风险感知和收益/成本结果的动态变化。研究提出了一个扩展的戏剧性模型，该模型解释了宏观环境和个人与个人之间的影响以及高风险消费的动机12。Youngjin Hur（2007）通过对 222 名体育运动参与者使用互联网进行体育消费行为的研究，了解到在线体育消费者有寻求便利、最新信息、转移、社会化和经济利益等动机13。Hafedh Ibrahim（2014）基于 Davis（1989）的技术接受模型，探讨技术复杂性和感知易用性对消费者态度和行为的影响，通过对 475 名学生进行问卷调查并进行结构方程建模了解其使用幻想体育网站的动机14。Brandon Lang（2017）基于计划行为理论探讨了美国大学生购买假冒运动服装的动机，结果表明拥有它们的人倾向于对佩戴假冒商品持赞成态度15。1.2.2 观赏性体育消费动机研究Seungmo Kim（2009）比较了美国和韩国综合格斗观众的动机和媒体消费行为。研究发现在体育兴趣、替代成就、审美、民族自豪感和暴力方面，各国存在显著差异16。Coyte G.Cooper（2010）探讨了网上摔跤消费者的动机偏好，为制定提高大学生对摔跤产品兴趣的策略提供核心依据17。Jae-Pil Ha（2013）从社交、信息、娱乐、逃避、粉丝表达、消磨时间