电商直播特征对消费者购买意...—双通道心理账户的中介效应_陈章旺.pdf

年第 期福州大学学报（哲学社会科学版）（总第 期）（）电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究 双通道心理账户的中介效应陈章旺 何惠玲 朱引娣（福州大学经济与管理学院，福建福州）摘 要：在电商直播中，消费者在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡，最终决定是否购买。通过 和 分析问卷样本数据，构建电商直播特征、双通道心理账户以及消费者购买意愿关系模型，可揭示电商直播过程中消费者购买意愿的心理和行为机制。电商直播特征分为情境特征（娱乐性、互动性、真实性）和决策任务特征（紧迫性）；双通道心理账户包含快乐弱化系数和疼痛钝化系数两个维度。电商直播特征通过双通道心理账户的中介作用影响消费者购买意愿。企业注重电商直播的消费情境、决策环境及增加消费者愉悦体验，有利于刺激消费及改进营销策略。关键词：电商直播特征；双通道心理账户；消费者购买意愿；快乐弱化系数；疼痛钝化系数中图分类号：文献标识码：文章编号：（）数字化浪潮中，各行业基础建设体系随着大数据、人工智能、物联网和云计算等技术的发展得以重新构建。电商与直播在数字化背景的推动下双向融合，实现了蓬勃发展。艾瑞咨询报告显示，年中国直播电商行业规模高达 亿元，预计 年将超过 亿元。消费者之所以喜欢在电商直播平台上购物，是因为电商直播间“抢购氛围浓重”“社交性和互动性好”“商品更加真实直观”“场景塑造弥补体验感”以及“直播购物时效性带来的紧迫感”。然而消费者在电商直播中消费是一个复杂的决策过程，在观看直播时消费者总是在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡，经过心理运算，最终决定是否购买。由此可知，在电商直播中，消费者的购买意愿兼顾理性与感性，在判断得失后才会作出购买决定。但目前关于双通道心理账户和消费者收稿日期：基金项目：国家社科基金重点项目“大型网络聚集促销决策中前瞻性情绪发生的心理语言机制研究”（）作者简介：陈章旺，男，福建福州人，福州大学经济与管理学院教授、硕士生导师，硕士，；何惠玲，女，福建福州人，福州大学经济与管理学院硕士研究生，；朱引娣，女，江西上饶人，福州大学经济与管理学院硕士研究生，。艾瑞咨询：年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告，：，年 月 日。中国消费者协会：直播电商购物消费者满意度调查报告（摘编），上海质量 年第 期。翁文静、黄梦岚、汤德聪，等：时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响 基于淘宝直播情境的视角，福建农林大学学报（哲学社会科学版）年第 期。，“：”，（），陈章旺等：电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究 双通道心理账户的中介效应购买意愿的相关研究大多是从传统线下购物模式或网络购物模式着手，针对电商直播情境的探讨较少。基于此，本研究将电商直播特征分为情境特征（娱乐性、互动性、真实性）和决策任务特征（紧迫性），认为电商直播特征会通过双通道心理账户的中介效应影响消费者购买意愿。本研究利用双通道心理账户中快乐弱化系数、疼痛钝化系数两个维度，构建电商直播特征、双通道心理账户及消费者购买意愿的研究模型，实证分析并验证电商直播特征对消费者购买意愿的影响是否会通过双通道心理账户的中介作用实现。本研究能够为企业开源节流及营销策略改进提供指导建议。一、理论基础及文献综述（一）电商直播电商直播是指以实时视频化的营销方式向消费者分享产品信息和自身经验并提供部分服务，实现提高产品购买转化率的目标。现有文献对电商直播特征的研究角度多为商业模式特征、直播平台特征和直播主播特质。在商业模式特征方面，等认为产品广告营销和病毒隐身营销对品牌传播有积极作用。在直播平台特征方面，认为直播的情景特征包括真实性、生动性和互动性会增强消费者的购买意愿；陈迎欣等认为买卖双方的信任水平会受到直播的临场感的影响。在直播主播特质方面，韩箫亦和许正良认为主播包括吸引力、娱乐性、专业性和权威性在内的特质能影响消费者在线购买意愿。电商直播作为新型的营销方式，其特征会显著影响消费者购买意愿。与传统电商相比，电商直播间通过营造氛围及游戏体验增加多主体间的互动性，通过展示商品和分享信息使商品更加真实直观，进而使购物过程更生动有趣，即电商直播间营造的场景，使消费者产生一种现场购物的错觉，体验到“眼见为实”。另外，翁文静等认为主播在介绍商品信息或分享使用经验时，会通过秒杀、发放优惠券等多种方法营造供不应求的氛围，留给消费者的决策时间紧，也会影响消费者当时的购买意愿。因此，本研究借鉴并结合 及翁文静等的特征划分法，将电商直播特征划分为情境特征（娱乐性、互动性、真实性）和决策任务特征（紧迫性），探究其如何影响消费者的购买意愿。（二）双通道心理账户理论 理论认为，积极的情感反应会使个体产生趋近行为，消极的情感反应则会使个体产生规避行为。认为当消费者消费时存在两个不同的通道，也就是通常说的“消费愉悦感”和“支付疼痛感”，从而建立了双通道心理账户模型。他们认为消费愉悦感会让消费者对本次购买产生更多的正向效用，进而刺激消费者多次消费；而支付疼痛感则会让消费者对本次购买产生更多的负向效用，进而降低消费者的满足感。他们针对这一现象提出了一个专门的概念 联结系数 和。指快乐弱化系数，即消费愉悦感被支付疼痛感所降低的程度，系数越大代表消费愉悦 ，“”，（），“”，（），陈迎欣、郜旭彤、文艳艳：网络直播购物模式中的买卖双方互信研究，中国管理科学 年第 期。韩箫亦、许正良：电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响 基于扎根理论方法的研究，外国经济与管理 年第 期。刘洋、李琪、殷猛：网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究，软科学 年第 期。翁文静、黄梦岚、汤德聪，等：时间压力对消费者冲动性购买意愿的影响 基于淘宝直播情境的视角，福建农林大学学报（哲学社会科学版）年第 期。，福州大学学报（哲学社会科学版）年第 期感被支付疼痛感降低的程度越高；指疼痛钝化系数，即支付疼痛感被消费愉悦感所弱化的系数，系数越大代表支付痛感度被消费愉悦度弱化的程度越高。较多实证研究表明双通道心理账户在支付方式、消费习惯等因素对消费者购买行为的影响中具有中介作用。王琦等通过实证分析认为积分支付的 系数比现金支付的 系数小，系数反之。杜黎等证实消费者强烈的预付偏好对 系数影响更大。李爱梅等从决策任务的角度分析得出紧迫性越强，疼痛钝化系数 越大，快乐弱化系数 和疼痛钝化系数 的联结程度也越低。由此可见，由于消费者所面临的情境和决策任务环境存在一定的差异，这种差异会影响双通道心理账户的两个系数，继而影响其感知体验和购买意愿行为。因此本研究认为，在电商直播背景下，电商直播特征属于外部刺激，双通道心理账户是内部机体反应，消费者在观看电商直播时，电商直播特征的刺激会给其心理带来一定程度的消费愉悦感和支付疼痛感，最终进行权衡并决定是否购买。（三）消费者购买意愿起初，学者们从理性经济人假设的角度认为消费者购买过程中始终将“效用的最大化”奉为最终目标，且消费者的个人偏好在整个过程中始终维持不变。随着学术界对消费者行为研究的日益深入，基于有限理性假设分析消费者购买意愿成为共识。杰格迪什和班瓦里认为购买意愿是消费者作为购买者、支付者和使用者在交易过程中产生的消费心理。他们强调了“心理预算”在购买意愿形成过程的重要作用，即消费意愿的形成同时受理性和感性因素影响。理性因素指的是消费者注重商品的使用价值和功能；感性因素指的是消费者注重商品所带来的愉悦感和满足感，即商品的象征意义及心理效用。因此，本研究认为消费者购买意愿的行为过程是基于有限理性假设的经过内外部刺激后的考量和权衡。二、模型构建及研究假设图 基于双通道心理账户的电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究模型本研究基于 模型，将电商直播特征分成情境特征（娱乐性、互动性和真实性）和决策任务特征（紧迫性）进行测量；将双通道心理账户作为中介变量，并将其划分为消费愉悦感（快乐弱化系数）和支付疼痛感（疼痛钝化系数）；消费者购买意愿是因变量。构建研究模型如图 所示。（一）电商直播特征对双通道心理账户的影响娱乐性是指主播通过语言或各个环节内容互动，能够让消费者感到有趣、满足和放松。在直播过程中，直播间的弹幕信息或创造性的网，“：”，（），王琦、席丹、张晓航：支付方式与消费者购买决策 基于心理账户理论的分析，商业研究 年第 期。杜黎、种坤、黄丽娟：消费者心理账户和隐藏市场价格对预售策略的影响，软科学 年第 期。李爱梅、郝玫、李理，等：消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论，心理科学进展 年第 期。杰格迪什、班瓦里：消费者行为学管理视角，罗立彬译，机械工业出版社，年。陈章旺等：电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究 双通道心理账户的中介效应络语言充满了趣味性，再加上动画和礼物等各种符号刺激，能够增加直播购物过程的娱乐性，提升人们的消费愉快感。消费者在购物的过程中，根据感知到的乐趣性程度来决定本次购物的快乐程度和支付疼痛程度，经过衡量得到消费效用，从而产生购买意愿。因此，本研究预测娱乐性越高，消费者的消费愉悦感越强，进而消费者的快乐弱化系数 就越小，疼痛钝化系数 越大，系数 和 的联结越弱，故提出如下假设：娱乐性对快乐弱化系数 有显著负向影响。：娱乐性对疼痛钝化系数 有显著正向影响。互动性是指主播与观众或观众与观众之间的双向信息交流，使观众能够参与其中，更好地了解产品信息，从而使其产生良好的购物体验。互动性突破了电商直播与消费者之间的时间和空间的束缚，通过直播间的高度互动，使消费者的购物体验感与临场感得到满足，并产生愉悦心理。直播中主播与消费者的互动性越强，消费者内心对金钱的预算和规划就越容易被打破，从而影响消费者的支付疼痛感和消费愉悦感。因此，本研究预测互动性越高，消费者的消费愉悦感越强，进而消费者的快乐弱化系数 就越小，疼痛钝化系数 越大，系数 和 的联结越弱，故提出如下假设：互动性对快乐弱化系数 有显著负向影响。：互动性对疼痛钝化系数 有显著正向影响。真实性是指电商直播中能够让消费者身临其境并感受到直播内容真实可信的感知程度。在电商直播中，消费者受主播环境视听等因素影响强化真实感后，容易沉浸在直播过程中，愉悦感更高。同时，主播通过一系列技巧增强产品实用价值信息传播的真实性感知，或者通过销售促进的手段增加消费者的获得感，从而削弱消费者对产品本身或价格的注意力，有效降低对支付疼痛的感知。即当注意力更多地集中在产品本身时，消费者不易察觉到支付的痛苦。因此，本研究预测真实性越高，消费者的消费愉悦感越强，进而消费者的快乐弱化系数 就越小，疼痛钝化系数 越大，系数 和 的联结越弱，故提出如下假设：真实性对快乐弱化系数 有显著负向影响。：真实性对疼痛钝化系数 有显著正向影响。紧迫性是指由于电商直播的促销时间限制，消费者没有充裕的时间进行思考，从而感到决策的时间短。一方面，消费者在网络购物时会因为感受到决策的紧迫性而产生即刻购买的行为，以避免产生错过后悔的心理；另一方面，电商直播的紧迫性会迫使消费者更关注主播所推荐的商品带来的利得，忽视背后潜在的利失与风险，促使消费产生的正效用大于负效用，获得较高的感知价值。因此，本研究认为电商直播的紧迫性会引起消费愉悦和支付疼痛之间的感知变化，进而改变消费支付之间的联结程度，即快乐弱化系数 和疼痛钝化系数 变化，故提出如下假设：紧迫性对快乐弱化系数 有显著负向影响。：紧迫性对疼痛钝化系数 有显著正向影响。（二）双通道心理账户对消费者购买意愿的影响双通道心理账户记录的是消费者在决策中两种情感体验，一种是消费的愉悦感，一种是支付的疼痛。这两种矛盾且共存的情感体验相互作用，便有了对联结程度的描述：快乐弱化系数 和疼痛喻昕、许正良、郭雯君：在线商户商品信息呈现对消费者行为意愿影响的研究 基于社会临场感理论的模型构建，情报理论与实践 年第 期。，“”，（），“：”，（），福州大学学报（哲学社会科学版）年第 期钝化系数。购物过程中的情感和体验因素会影响消费者的购买意向，当消费者感知到的愉悦感大于购物支付的痛苦时，疼痛钝化系数 就更大，购买意愿就更强；而当消费者感知的支付痛苦大于消费愉悦感时，快乐弱