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酒店宣传方案 桓台宾馆宣传架构方案 （意见稿） 目录 一、前言 二、背景分析 2-1、总体规划 2-2、目前现状 2-3、企业定位 2-4、区位优势 2-5、行业背景分析 2-6、劣势分析 2-7、企业愿景 三、市场分析 3-1、旅游业分析 3-2、客人分析 3-3、自身优势 3-4、机会与威胁分析 3-5、品牌运营 四、宣传目的 4-1、树立品牌 4-2、社会效益 4-3、品牌塑造 五、宣传目标客户分析 5-1、宣传目标客户定位 5-2、目标客户客户群特征分析 5-3、目标客户群心理分析 六、定位策略 6-1、文化定位 七、营销策略 7-1、文化性项目建议 7-2、营销型项目建议 八、媒体投放策略与形式 8-1、媒体宣传策略 8-1-1、媒体优劣势及选择 8-1-2、媒体投放思路 8-2、初期阶段 8-3、中期阶段 8-4、高潮阶段 8-5、收尾阶段 九、内部宣传的架构 9-1、企业文化内涵 9-2、企业文化载体 十、结束语 前言 为全面提升桓台宾馆有限公司的品牌竞争力，进一步扩大市场份额，进一步规范公司宣传，实现可持续发展，本着尊重事实的原则，特制定桓台宾馆有限公司宣传架构方案。 二、背景分析 2-1、总体规划 坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。计划“十二五”五年间，营业收入每年递增20%，争取十二五末营业收入过亿元。“十二五”五年间，累计营业收入达到4亿元。加快沿街房建设,使沿街综合楼陆续投入使用。两年内通过五钻级酒店验收。加快客房大楼的装修提升，三年内通过涉外旅游饭店四星级验收。扩大相关服务产业,全面提升品牌形象，大大提高员工工资收入和待遇，改善员工的住宿、生活和工作条件。争创全国县级酒店第一品牌。 2-2、目前现状 桓台宾馆是一家集吃、住、行、游、乐和商贸经营、酒业公司、旅行社、纯净水加工、庆典礼仪为一体的综合性旅游涉外三星级宾馆，客房有豪华套间、标准间152间，餐饮配套贵宾楼、美食城、宴会厅、自助餐厅各种档次和风味的餐厅，可供1000余人同时就餐，同时在建豪华综合餐饮楼一处；建有现代化的会务中心；票务中心实现了铁路售票全国联网和航空机票代理业务。 公司先后荣获“全国青年文明号”、“中国绿色餐饮企业”、“中国餐饮名店”、首批“中式菜肴研发推广示范基地”、“省级食品卫生A级量化达标单位”、“鲁菜名店”、“全省三八红旗集体”、“山东省旅游消费信得过单位”、“淄博市十佳宾馆”等称号。公司立足“政务、商务、会务”接待特色，服务本地经济社会发展，历年接待桓台县人大、政协会议服务工作及其他重要和大型活动接待，公司正从品牌打造向名牌塑造大踏步迈进。 2-3、企业定位 永葆区域龙头餐饮企业，上规范、上档次、上水平，以政务会议接待为先导，争取商务接待的最大份额，打造全国县级酒店第一品牌。 2-4、区位优势 桓台县位于山东半岛中部，地处鲁中山区和鲁北平原的结合地带，是鲁中名城、齐国故都——淄博的市辖县，全国百强县（市），山东省县域经济30强，全国闻名的“建筑之乡”。总面积498.25平方公里，人口49万。辖8镇、1个城区街道办事处和2个省级开发区（桓台经济开发区、山东东岳国际氟硅材料工业园）。桓台县东距青岛机场和青岛港250公里，西距济南机场90公里。境内高速公路、铁路、国道、省道纵横交错，四通八达，区位优势十分明显。境内马踏湖面积近百平方公里，是山东省七大名胜风景区之一，素有“北国江南”之称。 桓台县委县政府驻地索镇，距中心城区仅十分钟车程，已经定位为中心城区的副城区规划和发展。 2-5、行业背景分析 桓台的酒店业主要由三部分构成：星级饭店、社会餐（旅）馆和个体餐（旅）馆。其中主要是星级饭店、社会餐（旅）馆，两者之间的区别，不在规模大小，也不在档次高低而是基于市场与服务的差异。以目前桓台酒店业市场来看，国家涉外旅游三星级宾馆有桓台宾馆有限公司和渔洋宾馆有限公司，同类别的还有准三星的金太洋大酒店以及在建的五星级鸿嘉星城盛园大酒店等。上述这些饭店提供多功能服务，即除了客房住宿以外，还有餐饮服务、康健娱乐设施服务等等，在桓台区域内这种服务相比占有较大竞争优势。而社会餐（旅）馆一般只提供单一的有限服务：即客房住宿和只提供餐饮服务。客房住宿以聚荣商务宾馆和柳新宾馆为代表的中型宾馆发展相对迅猛，在客房住宿服务的深度方面，其内部设施并不都是低档的，有不少是深层次中高档的。餐饮服务相对要多一些，例如：桓台绿圣林度假村、聚美斋大酒店，翠绿美食园、绿都大酒店，特色如聚美斋海参馆、顺风肥牛等也具有很强的市场竞争力。其他社会小餐（旅）馆毕竟面对低收入群体，在此不一一赘述。 目前，桓台的星级酒店正式评定的仅2 家，均为国家涉外旅游三星级。从分布状况看上档次的酒店主要集聚在县城。 社会餐（旅）馆在桓台数量很多，分布在全县的各个角落。 2-6、劣势分析 综合分析认为，目前桓台宾馆存在部分设施陈旧、技术力量相对薄弱、后备力量匮乏、人员年龄老化、部门结构不合理、部分人员人浮于事、并且由于历史的原因企业负担重，承担较大的社会责任。 自身定位方面，除了提出打造“政务、商务、会务”的基本定位外，企业没有一个很核心的东西，没有提出一个完整的概念并延伸。“政务、商务、会务”类型每个酒店都可以做到，可复制性太大。 市场已经在细分，没有自己的特色和文化，势必会跟不上发展的脚步。上海嘉廷酒店给我们提供了一个很好的例子，以打造中国礼文化极致酒店为目标，这种文化的定位是其他酒店无法复制的。 2-7、企业愿景 坚持“发展是硬道理”，落实以人为本、和谐诚信、互利共赢、创新超越、效益优先、惠泽员工的经营理念，以创造“人文、绿色、健康、时尚”的“政务、商务、会务”服务品牌为目标。 三、市场分析 3-1、旅游业分析 相对其他旅游城市所带来的滚滚客源，桓台酒店业靠旅游业带动而发展几乎是不现实的。桓台旅游资源相对匮乏，仅有马踏湖风景区、王渔洋纪念馆等，且根本形不成旅游规模。旅游客人也以省内市内居多，住宿几率小且停留时间短，两景区距离县城路途远，县城的餐旅住宿占比重非常小，只能作为辅助而已。 3-2、客人分析 桓台宾馆有限公司餐饮客人主要有以下几部分构成：政务接待、商务接待、会议接待、零点接待。其中，以政务接待占比重较大。 桓台宾馆有限公司住宿客人主要有以下几部分构成：政务接待、商务接待、会议接待、零星散客。梳理发现：四类住宿客人占比重相当，但零星散客比其他略多。 3-3、自身优势 根据目前情况，遵循尊重客观事实的原则，提炼出桓台宾馆的优势: 3-3-1、交通便利：位于桓台县城中心城区，距县委县府仅300米，周边政府机关多、社会公共单位和公用设施完善。 3-3-2、餐饮龙头：由于桓台是一个传统的农业大县，且流动人口较少，第三产业一直比较薄弱。在这种情况下，桓台宾馆在延续了原政府接待处的设施和功能的前提下，经过不断改造提升，无论从设备设施和技术力量方面，都得到质的飞跃。有规模上档次、是桓台接待首选。 3-3-3、品牌知名：桓台宾馆作为桓台餐饮的龙头企业，多年以来形成的社会知名度和美誉度，是桓台宾馆之所以长盛不衰的根本。 3-4、机会与威胁分析 近年来，桓台县发展迅猛，经济总量得到很大提升，人民生活水平不断提高，由于距中心城区较近，很多客人选择去张店就餐或住宿。 根据县城规划，县城布局将整体向西向南推进，会逐渐远离繁华地段，随着与中心城区的对接，劣势会更加明显。 机遇与劣势并存，依靠细分市场、打造特色、提高菜品与服务质量等手段一样可以吸引中心城区等周边地区客户。 3-5、品牌运营 桓台宾馆有限公司经过数十年的发展，品牌影响力在区域内已经形成，应该说桓台宾馆有限公司在桓台是块金字招牌。从目前看，各个下属实体运作情况良好。但是，子品牌在现有基础上没有进行更深层次的发掘，没有专业的品牌开发和运营队伍，品牌没有得到良好的延展，应当在品牌下实行行业内外的扩展，人才与管理的输出、营业场所和种类的外延。 四、宣传目的 4-1、树立品牌 在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性逐渐淡出了人们的视野。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。那么，如何凸现桓台宾馆的特色，使桓台宾馆与其它星级酒店区别开来，如何使桓台宾馆与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，如何使桓台宾馆在众多的星级酒店中鹤立鸡群，树立起自己的品牌形象就是宣传的首要目的。 4-2、社会效益 根据目前的形势，桓台宾馆依然是区域内的最佳接待场所。但是，桓台宾馆不仅是一个接待场所，更是桓台对外一个形象窗口，桓台宾馆必然也必须承担起这个社会责任。在承担这个社会责任的同时，桓台宾馆的社会效益会更能凸显。 4-3、品牌塑造 给品牌以合适定位、并为此付诸行动。品牌塑造是一个企业长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，企业可以凭借各类媒介进行炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的消费冲动。 五、目标客户分析 5-1、宣传目标客户定位 5-1-1、政府机关人员 5-1-2、本地富裕的私营企业主 5-1-3、外来旅游者和经销商 5-2、目标客户客户群特征分析 5-2-1主力客户群年龄大多在30-60岁之间。 5-2-2事业有成，有丰富的社会阅历。 5-2-3属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者 5-2-4渴望获得社会对自身地位的认同和尊重的群体 5-3、目标客户群心理分析 马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于桓台宾馆的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，桓台宾馆宣传内容要抓住目标客户的心理。 六、定位策略