基于学生职业能力培养的高校市场营销教学策略_许晴.pdf

1572023年第04期总第245期No.04.2023Sum 2451572023年第04期总第245期No.04.2023Sum 245职业教育与技术应用基于学生职业能力培养的高校市场营销教学策略许晴（驻马店职业技术学院，河南驻马店4 6 3 0 0 0）从供需关系的角度来看，目前我国劳动力市场需求市场营销人员存在明显的缺口，但与之相对应的，大量市场营销专业毕业生因为不符合企业需求、无法胜任工作而被迫转岗，明显加剧了劳动力市场的供需矛盾。而造成这种问题的主要原因，在于绝大部分行业都出现了产能过剩问题，需要通过激烈的市场竞争和博弈才能脱颖而出，这就使得企业对市场营销人才的选聘标准越来越高，不再仅限于理论知识，而是更看重实践技能与实践经验。无论是从发展前景、人才需求还是从就业优势的角度分析，市场营销专业都拥有广阔的职业发展前景，但这一切都建立在职业能力符合企业需求标准的基础上。为此，高校需要紧密结合行业发展趋势，推进自身专业建设与教学策略的改革，确保自身能培养出符合企业需求的高技能应用型专业人才1。一、市场营销专业学生的职业能力内涵（一）职业素质内涵随着我国社会主义市场经济的高速发展，企业面临的市场竞争和社会竞争环境愈发激烈，对于市场营销人员的职业素质需求也显著提升。这种职业素质具体表现在以下几个方面。一是良好的交往礼仪。营销人员需要经常与客户接触的特性，决定了客户往往会通过对营销人员的初印象，形成对企业及其产品和服务的初步认知。二是端正的职业态度。职业态度并不仅仅是对于职业的热爱，而是要端正自己的人生观和价值观，通过加强学习的方式了解所从事行业的真实价值。为此，市场营销专业课程需要通过思想政治教育的方式，帮助学生树立积极的职业观念，同时通过心理辅导的方式使其形成正确的职业态度认知。三是坚定的思政观念。一方面，学生需要了解国家、集体和个人之间的关系，并以坚定的政治立场来指导自身的职业活动，恪守法律法规、杜绝违法乱纪的行为，从而为自身价值的实现奠定基础。另一方面，学生具备良好的职业道德，明确自身行为可能对企业发展和个人发展带来的负面影响，并在职业道德的基础上约束自身的职业行为，从而满足企业对高素质人才的需求。（二）职业技能内涵职业技能内涵是指市场营销专业学生从事营销工作所必备的专业能力，是其胜任岗位需求的关键所在。具体而言，职业技能内涵主要表现在一般能力、专业能力和综合能力三个方面。一般能力是指运用市场营销岗位的通用手段和措施来解决问题的能力，具体包括语言表达、文字处理和数据整理三个部分。专业能力主要包括六个方面：一是营销策划能力，即设计、策划营销方案和活动，并结合产品和服务特性制定营销对策的能力；二是市场调查能力，即根据企业需求组织开展市场调查活动，并将所得结果进行汇总分析和预测的能力；三是市场管理能力，即根据产品和服务的生命周期制定市场营销和品牌管理策略，并结合市场环境采用灵活定价的方式；四是商务谈判能力，即制订商务谈判方案，并在组织活动、营造氛围基础上促成谈判结果的能力；五是新媒体技术能力，即针对“Z 世代”的特殊环境，运用新媒体技术开展市场营销的能力；六是客户管理能力，即维护客户关系、开展客户服务工作的能力。综合能力是在一般能力和专业能力基础上形成的能力，是提摘 要：市场营销是连接社会需求与企业发展的中间环节，也是提升产品价值和服务价值的重要途径。在社会主义市场经济高速发展的背景下，市场营销在分析消费者需求、把握市场动态和开发个性化产品及服务等方面的价值日益显现，但与之相对应的人才供给则存在明显缺口，反映出了当前高校市场营销专业人才培养仍然存在着诸多不足。为此，文章从职业素质和职业技能两个方面，阐述了市场营销专业学生的职业能力的内涵，并通过对不同营销工作所需的职业技能和相关知识的功能分析，探讨了高校市场营销专业教学策略的改革思路，为培养学生的市场营销职业能力提供参考。关键词：职业能力；人才培养；市场营销中图分类号：F713.50-4；G642文献标识码：A文章编号：2095-9052（2023）04-0157-03收稿日期：2022-11-04修改日期：2023-02-13基金项目：驻马店职业技术学院 2021 年教育教学改革研究项目“基于创新创业教育的市场营销专业改革研究”（2021YBJG10）作者简介：许晴（1996.12），女，河南驻马店人，助教，硕士，主要从事管理学，市场营销研究。158佳木斯职业学院学报2023年第04期总第245期No.04.2023Sum 245J OURNAL OF J I AMUS I VOCATI ONAL I NS TI TUTE158佳木斯职业学院学报2023年第04期总第245期No.04.2023Sum 245J OURNAL OF J I AMUS I VOCATI ONAL I NS TI TUTE高学生职业发展上限的关键所在。人员的综合能力主要表现在创新能力、组织能力和团队协作能力三个方面。其中，创新能力是分析、想象、批判、创造和实践等多种能力相结合的产物，组织能力是指通过合理的资源调配，将各类资源转化为产品或服务的能力，团队协作能力则是指与团队成员合作实现目标的能力。综合能力的形成不仅要求学生具备扎实的专业知识和丰富的实践经验，还需要具备跨专业的知识和素养，才能形成系统化的能力体系2。二、市场营销岗位职业能力的功能分析中华人民共和国职业分类大典（2022 年版）将我国现有职业划分成了八个大类，其中营销人员属于第四大类“社会生产服务和生活服务人员”中的“批发与零售服务人员”，主要包括营销员和互联网营销师两个子类。根据国家对营销职业的相关标准，营销人员需要承担市场分析、营销策划、客户管理、商务谈判、公关交际、销售管理、商品管理、产品促销、推销管理、渠道管理和广告促销等十一种职业能力。以下提出了几种主要的职业能力对应的工作内容、职业技能和相关知识。第一，市场分析。其对应的工作内容包括：一是市场调研，即制定市场调研计划并实施调研活动，并在撰写市场调研报告后完成市场预测工作，要求营销人员具备设计调查问卷、收集相关资料、组织调研活动、分析调研结果和撰写调研报告的能力；二是市场营销环境分析，即对国内和国际市场行情进行综合分析，并分析市场宏观和微观环境对企业发展带来的机遇和影响，要求营销人员掌握市场环境的分析方法，从而准确地对国内和国际市场环境进行分析；三是消费者购买行为分析，即根据购买行为特征对消费者进行归纳分析，并为消费者提供差异化购买意见，要求营销人员掌握消费者购买行为特征的相关知识，能够从消费心理层面干预消费者的购买决策心理和决策行为。第二，营销策划。其对应的工作内容包括：一是制订销售计划，即针对产品的市场定位来制定销售计划，通过调整销售预算和销售配额来实施销售活动，要求营销人员具备产品市场定位的分析能力，并掌握销售预算、销售配合等相关理论知识；二是产品策划，即通过分析消费者需求，对企业新产品的开发，即产品价格的制定提供参考建议，要求营销人员懂得新产品开发和市场拓展的相关知识，并能够划分消费者类型并分析其产品需求，还要具备一定的定价策略与技巧；三是渠道策划，即根据企业的经营需求选择不同的代理方式，并对企业连锁经营体系的构建和运作提出参考建议，要求营销人员具备销售代理的相关知识，能够有效地开展代理商管理和连锁管理工作；四是市场推广策划，即根据企业的促销计划制定广告策略并策划公共宣传活动，要求营销人员具备销售促销、广告策划、公共宣传策划等方面知识。第三，客户管理。其对应的工作内容包括：一是客户服务管理，即评价自身的客户服务质量并采取措施改进客户服务工作，要求营销人员掌握客户服务工作的评价标准，从而采取措施提升客户服务质量；二是客户信用管理，即确定企业的信用管理目标并协助开展信用政策的制定工作，要求营销人员对企业的信用管理目标和信用政策有充分的认知。第四，商务谈判。其对应的工作内容包括：一是驾驭谈判过程，即根据企业需求引导谈判进程并开展正确的签约程序，要求营销人员具备一定的谈判素养和合约签字流程知识，能够较好地引导谈判的各阶段流程展开；二是回避谈判风险，即准确分析并回避谈判过程中可能出现的各种商务风险，要求谈判人员掌握商务风险的相关知识，能够对商务风险进行预测和分析；三是合同纠纷谈判，即分析合同纠纷产生的原因并解决合同纠纷问题，要求营销人员具备合同纠纷谈判知识，能够准确找出合同纠纷的主要原因。第五，渠道管理。其对应的工作内容包括：一是销售渠道客户分析，即通过建立客户档案来分析不同销售渠道的客户画像，要求营销人员具备客户档案建立和客户管理的相关知识；二是分销渠道选择，即根据渠道特性提出分销渠道的选择建议，要求营销人员熟练掌握不同分销渠道的优缺点及适用范围；三是代理商管理，即了解代理商的种类及运营模式，并对代理商的选择和管理提供建议，要求营销人员掌握代理商的种类、选择和管理知识。第六，广告促销。其对应的工作内容包括：一是广告促销，即针对商品特性和销售方式提出广告促销活动建议，要求营销人员掌握广告促销方法及广告调查、媒体、预算等相关知识；二是广告实施方式决策，即协助实施广告计划并测定广告效果，要求营销人员掌握广告实施和效果测定的相关知识；三是广告代理，即针对企业广告促销需求为广告代理的选择提供建议，要求授权人员具有广告代理的相关知识3。三、职业能力培养视域下高校市场营销专业教育改革策略（一）重构市场营销专业人才培养目标在以职业能力导向的教育模式下，高校的人才培养目标应综合一般能力、专业能力和综合能力，且高度重视培养学生的礼仪规范、职业道德和身心素质，促进学生职业技能和职业素质的协同发展。具体而言，市场营销专业应重视培养学生的语言表达能力和团队协作能力，使其能通过良好的人际交往完成工作，并通过应变能力和抗压能力的训练，有效增强学生解决实际问题的能力。同时，还需要通过法律、市场、经济、政治、商1592023年第04期总第245期No.04.2023Sum 2451592023年第04期总第245期No.04.2023Sum 245职业教育与技术应用业、管理等专业知识的渗透，让学生在岗位实践中更快地适应营销管理、市场调研、产品推销、广告设计等专业性工作，从而促进学生综合素质的全面发展。（二）优化市场营销课程体系建设在传统的人才培养模式下，学生虽然大多熟练掌握了本专业知识和应用技能，但岗位实践能力较差，且存在着口头和书面表达能力薄弱、解决问题能力和意识不强等问题，部分学生甚至出现缺乏职业道德的现象，可见市场营销课程体系建设不仅要着重培养学生的实践能力，还需要通过公共课程培养学生的综合能力和素养。因此，市场营销课程体系的建设应从公共课程和专业课程两方面展开，其中公共课程主要培养学生的礼仪规范、社交能力、表达能力、职业道德等素质能力，需要重点开展礼仪与沟通、大学语文、大学英语、计算机应用基础、思想道德修养与法律基础、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、形势与政策教育、职业发展与生涯规划、大学体育、心理健康教育等课程；专业课程需要通过基础会计学、经济学、消费心理学、物流管理、商品管理、渠道管理、营销与策划、推销学、统计学基础、国际贸易实务、电子商务、财务管理、网络营销学、广告学等课程提升学生的专业知识水平，并通过充分的实践教学锻炼学生岗位实践能力，从而在巩固一般能力与专业能力的同时，促进学生综合能力的全面发展。在具体的教学安排上，教师需要改变以教师单方面灌输为主的教学模式，积极鼓励学生自由分析和讨论，并采取模拟操作等教学模式激发其自主学习热情。（三）构建系统化实践教学体系在培养学生职业能力的主体目标下，市场营销专业不仅要注重理论课教学，还需要通过系统化的实践教学锻炼学生的岗位实践能力。为此，高校需要根据市场营销专业人才的发展逻辑，将不同学科、不同学年所应掌握的知识、技能和素质，用思维导图的方式进行重新排列，并按照顺序由浅入深地设计实践教学环节、开展教学工作，通过阶段性测验和期末考核来检验学生的实践技能水平。在这一过程中，高校需要从传统以理论考核为主的测验模式，转变成通过小组项目