基于消费者需求视角的农家乐休闲价值与开发策略_李明珠.pdf

PR Magazine 167前 沿作者简介：李明珠，女，汉族，湖南邵东人，硕士研究生在读，研究方向：农村与区域发展；朱阳生（通讯作者），女，汉族，湖南双峰人，硕士，教授，研究方向：财务管理。基于消费者需求视角的农家乐休闲价值与开发策略文李明珠1 朱阳生2（1.湖南人文科技学院研究生教育教学部 湖南娄底 417000 2.湖南人文科技学院商学院 湖南娄底 417000）摘要：在乡村振兴背景下，基于消费者需求视角的农家乐休闲价值主要体现在娱乐价值、保健价值、社交价值、教育价值等方面。目前，农家乐产业呈现从量的增长向保量增质、注重质的提升的发展趋势，同时也面临一些困境和不足。农家乐休闲价值的开发策略主要在于：加强合理引导，不断优化农家乐休闲价值满足公众需求的功能结构；加强追踪调研，主动把握和满足公众休闲需求的变化与升级；加强创新开发，主动增强农家乐满足公众休闲需求的市场竞争力。关键词：农家乐；消费者需求；休闲价值改革开放以来，随着经济社会的迅速发展、人民生活水平的提高，一种现在已经广为人们所熟悉的称之为“农家乐”的休闲生活方式自20 世纪 90 年代以来悄然兴起，人们也基于经济学、管理学、社会学、文化学等多种学科视角对其进行了较为深入的研究。党的十八大以来，中国特色社会主义进入了新时代；党的二十大报告提出，鼓励共同奋斗创造美好生活，不断实现人民对美好生活的向往。“脱贫攻坚，发展乡村旅游是一个重要渠道，要抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资产，实践好绿水青山就是金山银山的理念。”“发展乡村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因势利导，把传统村落改造好、保护好。”党的十八大以来，习近平总书记在考察调研中多次就乡村旅游发展作出重要指示。当前，在推进乡村振兴的国家战略背景下，需要进一步发掘农家乐产业的休闲价值，为乡村振兴助力，满足广大人民群众对美好生活的需要。一、基于消费者需求视角的农家乐休闲价值农家乐本质上是一种基于农村场域的休闲旅游生活方式，在国外一般称为乡村旅游。从其一般经营形态来看，“农家乐”是以乡村农户家庭或联营户为地点，以乡村的田园风光、自然景色、DOI:10.16645/11-5281/c.2023.04.024168 国际公关前 沿周边的旅游景点、农业旅游资源及地方性民族文化为旅游资源的乡村旅游。1迄今人们对于农家乐的内容或类型有多种分类，一般倾向于按照其经营形态和依托的物质文化载体进行分类，如认为其类型主要有：农家园林型、山间小居型、观赏游玩型、户外体验型等。2还有人认为有农家自然风光旅游、农庄旅游、乡村民俗旅游等，在一定程度上，以上旅游的形式并没有完全地分开。3如果侧重从消费心理学或体验经济视角理解农家乐，近二十年来，有关研究的认识在不断深入。就农家乐而言，有研究认为，从农家乐消费者角度看，是指游客在农家田园放松身心，体验与城市不同的乡村生活。5有研究构建了包含吃、住、行、游、购、娱及服务等7 个变量的城郊型农家乐游客满意度测评指标体系。6也有研究提出，农家乐游客旅游体验的构成要素有景观体验、设施体验、服务体验和表演活动体验四个方面。7也有研究提出，乡村旅游者的旅游动机主要可归纳为四大类别：心理动机、文化动机、经济动机、环境动机。本文认为，农家乐的休闲价值主要体现为如下若干方面：（一）娱乐价值从“农家乐”的字面意义上看，农家乐的首要休闲价值就是聚焦在一个“乐”字上。随着人们生活水平的提高，中国全面建成小康社会，人们对生活的需求已经超越了社会经济水平相对滞后的温饱阶段，人们参与农家乐活动，不论是特色饮食体验、乡村景点观光、农庄娱乐活动（如趣味游戏、表演观摩）等，都更加关注其带来的与在城市生活不一样的乡村特色的身心愉悦体验，特别是精神文化享受。如有研究指出，旅游者对乡村旅游社区的利益要求一般有：安全有序的旅游与消费环境、便利的旅游设施、优美的环境、独特的乡村景观、和谐友好的社区氛围、合理的旅游价格等。特别是旅游者对旅游产品“真实性”的追求日益上升，更加追求在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。（二）保健价值现代健康医学、身心医学的研究多有揭示：多接触大自然，有助于个体的身心保健。而农家乐由于能够使消费者获得愉悦的身心体验、充分接触大自然，因而其保健价值日益凸显。国际上不少研究认为：乡村旅游者的心理动机主要体现为对现代都市紧张生活的逃避。研究发现：旅游者到乡村旅游可以体验真实的世俗生活，主客之间彼此接触、相互交流，真实而坦然；摆脱都市的疏离感、寻找满足感和踏实感、求证自身生活方式和地位是乡村旅游者主要的动机之一。特别值得注意的是，有调查显示：城郊型农家乐旅游者的年龄主要集中在中青年时期，这是因为青年消费者学习工作压力大、竞争激烈；而中年人需要赡养父母，培育子女社会压力大。这两类人最渴求没有生活压力的乡村生活，通过农家乐活动，可以彻底放松身心，消解烦恼，帮助他们保持和谐、安宁的生活情况和心境。（三）社交价值农家乐由于其活动场所的舒适性、活动内容的丰富性、活动组织方式的非正式性，因而给现代消费者提供了一个有别于一般工作场所、学校、家庭、社区等不一样的社交场域，有助于人们打破在日常工作、学习和生活场所中往往存在的交往的程式性、表面性、应答性、单一性等特点，在较为轻松愉悦的状态下开展较为深入的沟通、双向乃至多向交流，能够有助于拉近人们的交往心理距离、增进相互理解和人际和谐。（四）教育价值随着中国由教育大国向教育强国迈进，对青少年受教育者和整体国民的素质要求越来越高，社会公众的教育需求也趋向多样化，这方面农家乐具有较为丰富的教育资源和价值潜力。如国外学者 PineGilmor 根据顾客参与程度和与外在环境的关联程度两个维度将体验分为四种类型：教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验，其中教育体验的顾客参与程度高。在我们看来，丰富多样的农家乐，其教育价值能够涵盖德智体美劳教育的各个方面。农家乐能够为消费者特别是青少年提供丰富多样的乡村生产、传统文化的知识学习，拓展其生活与实践视野，促进其知识应用能力的发展，能够通过优美的乡村田园风光、乡村生产劳动画面给青少年以美的熏陶和勤俭节约、热爱劳动等中华传统美德的启迪。而农家乐体育也包含十分丰富的内容和类别，如农家乐娱乐体育、健身体育、竞技体育、刺激体育、传统体育等。农家乐应该还有其他方面丰富的休闲价值，上述内容既相对区分又相互交融，这是助推农家乐产业健康、高质量发展的主体推动力。二、农家乐满足公众休闲需求的现状目前，各地的农家乐产业在乡村振兴背景下，得到政府部门的积极引导和支持，呈现从量的增长向保量增质、注重质的提升的发展趋势。以笔者所在的娄底市娄星区为例，据近期对所在区域部分农家乐场所的初步了解，目前在全域推进美丽乡村建设，扮靓乡村生活的同时，积极抓开发、抓项目，大力支持莫言醉农庄、紫云轩、花溪谷文化园、奥达生态园等具有代表性的旅游企业，已成功打造省级乡村旅游区点13 家、省级研学基地 3 家、特色民宿13 家，在满足城市居民休闲出游需求的同时，增加了农民收入，促进了农旅融合发展。上述代表性农家乐项目，在满足公众休闲需求方面，功能逐渐趋于多样化而各具特色。如位于娄底市娄星区双江乡农新村的莫言醉农庄，坐落于洪家山省级森林公园脚下，毗邻高灯河。在这里，洪家大山层叠起伏、林木苍翠，高灯河蜿蜒流淌，仿若一幅田园山水画卷。近年来，农庄先后荣获“湖南省四星级农庄”“湖南省五星级乡村旅游点”“市级园林式单位”。占地近 90亩，内设团队拓展、亲子活动、儿童乐园、垂钓基地、烧烤园、私人订制庭院，特色民宿等多个休闲娱乐项目，具有多方面休闲体验功能。但无可讳言，还存在如下方面的困境和不足：（一）农家乐满足公众休闲需求的功能结构存在偏差和不足目前还存在较大比例的农家乐的经营规模不大，经营者一般为所在地农民，自身受教育程度不高、农家乐资金投入和资源建设相对不足，能够提供的休闲项目主要限于乡村风味餐饮、垂钓、采摘、田园观光等。即便如上述较具规模和综合休闲服PR Magazine 169务功能的农家乐，能够提供的休闲服务项目仍然赶不上消费者日益增长的多元化休闲服务需求。不少农家乐还将城市中的一些休闲服务内容如棋牌、卡拉 OK等简单转换到乡村旅游中来，使得消费者常常感觉不尽兴。据了解，一位从 2013 年就来到某农家乐山庄休闲的 70 岁游客就曾反映，在这里度假时常会感到寂寞，每天除散步、打牌外感到无所事事，度假生活过于单调。（二）缺乏对公众休闲需求的自觉追踪和引导目前多数农家乐经营者对公众休闲需求的掌握主要是通过相对简单的市场调研和分析，未能充分基于相关专业的理念与调研技术开展对公众休闲需求的自觉追踪，更缺乏对公众休闲消费需求的合理引导，往往被动迎合一些消费者的休闲娱乐需求，使得农家乐在促进公众休闲消费需求层次方面存在明显不足，个别的农家乐场所甚至成了 一些人士开展地下隐蔽打牌赌博等不良休闲娱乐的“基地”。这种状况从长远来看，既不利于农家乐产业自身的健康可持续发展，也有悖于国家乡村振兴的要求，从根本上也是对公众休闲服务的损害。（三）缺乏休闲价值开发的自觉意识和创新意识市场发展的初期，供给相对于需求来说是短缺不足的，由于消费者缺乏选择机会，生产者并不关注市场需求的各种细微变化，但随着供给增加而导致市场竞争激化，消费者各种选择机会的增加使得市场成为不可忽视的重要因素。而目前还存在不少农家乐经营者主要凭经验开办农家乐经营服务项目，往往盲目跟风模仿、对市场变化发展的敏感性不足、未能深刻理解农家乐休闲旅游服务的本质，不能将经营建立在充分的市场调研、所在区域的资源结构、自身的经营能力与专长等因素的综合考量基础之上，不善于进行基于农家乐休闲价值的主动开发与经营创新，导致有的农家乐项目虽然投入加大，但由于不能有效满足公众休闲需求而陷入客源不足、收益入不敷出、勉强维持运营甚至被迫下马的窘境。有的农家乐项目表面上看似红红火火，实则暗伏危机，随时面临竞争对手的超越，不能迅速及时应对市场的变化。三、农家乐休闲价值的开发策略（一）加强合理引导，不断优化农家乐满足公众休闲需求的功能结构在乡村振兴背景下，政府部门可以发挥主导作用，积极组织依托所在区域高校、科研院所、资深行业等，通过开展宣传报道、学术研讨、经验交流、行业协会活动、项目示范、志愿服务、外出学习交流等多种方式和途径，合理引导所在区域农家行业不断优化农家乐休闲价值满足公众需求的功能结构。（二）加强追踪调研，主动把握和满足公众休闲需求的变化与升级要引导农家乐行业充分借助专业力量、大数据分析技术，开展关于公众乡村休闲需求的市场调查，主动把握和满足公众休闲需求的变化与升级。如以农家乐满足公众教育需求来看，值得注意的是，当前开展研学旅游作为提高我国中小学学生综合素质的重要尝试，已经是我国乡村旅游业未来的发展方向之一。但目前研学旅游在国内开展时间较晚，在研学基地建设、产品开发、人才素质等方面仍存在诸多问题。如果从教育体验的角度来开发经营农家乐，要增强目的性和针对性，将农家乐经营从单纯的观光、采摘、餐饮、消遣等一般粗浅层面提升到知识的获取与拓展、传统文化的熏陶、审美趣味的激发等精神文化需求层面。（三）加强创新开发，主动增强农家乐满足公众休闲需求的市场竞争力要引导农家乐行业主动基于充分的市场调研、所在区域的资源结构、自身的经营能力与专长等因素，加大对国内外乡村旅游先进经验的学习借鉴，特别注重加强对所在区域地方旅游文化资源大发掘、现代信息技术的应用，以此增强农家乐满足公众休闲需求的市场竞争力。四、总结在推进乡村振兴的国家战略背景下，需要全面把握和开发农家乐休闲价值，这将有助于乡村振兴背景下农家乐产业的良性发展，满足广大人民群众对美好生活的需要。参考文献：1 刘沙.成都近郊“农家乐”旅游发展存在的问题及对策研究J.安徽农业科学,2010,38(14):7324-7326.2 王金秀,胡展玮等.关于农家乐发展研究概述J.经济纵横,2019,(19):206-207.3 李雄益.成都市三岔湖农家乐发展及对策研究D.雅安:四川农业大学,2020:6.4 刘纯.关于旅游行为