基于规模不经济和网络外部性的捆绑手机供应链定价决策_王玉燕.pdf

系统科学与数学（）（，），基于规模不经济和网络外部性的捆绑手机供应链定价决策王玉燕王德霞孙煜林刘宗超杨振龙韩强（山东财经大学管理科学与工程学院，济 南 ；悉尼大学工程与计 算科学 学院，悉尼）摘 要考虑网络外部性和规 模不经济的影响，对捆绑 手机供应链的决策展开研究构建了捆绑手机供应链的分 散决策模型和集中决策模型，并对模型进行了比较 分析研究表明：）规 模不经济系数会阻碍系统利润的増长，而网络外部性系数促进系统利润的増长）手机制造商或电信运营商主导系统时所获利润远髙于其 不主导系统时的情形同时手机制造商主导系统时，系统的利润要髙于电信运营商主导系统时的利润）在分散 决策 下，手机制造商和电信运营商的利润均未达到最优：集中决策 下，合约机套餐价格较 低，总 的销量更髙，系统的利润更 髙通 过“补贴 联合收益共 享”协调契约，可以实现手机制造商和电信运营商的收益最大化关键词规 模不经济，网络外部性，捆绑定价，协调（）主题分类号 （，；，），国家自然科学基金（），山东省高等学校青铜科技 支持 计划（），济 南市自主墙养铜新团队项目（），山学者工程专项青 年 专家项目（）资助课题收稿日期：，收到修改稿日期：通信作者：王玉燕，：编 委：房勇 系统科学与数学卷 ，“，引言在互联网和移动网络的推动下，手机行业发展非常迅速，消 费者的需 求 也变得更加多样化，由以前仅对手机质 量的需 求转变为对手机性能，颜值，充电速度 等多方面的需 求面对日趋激烈 的竞争环境和 多样 化的 消 费者需 求，手机制造商和电信运营商进行摘绑合 作，联合推出了合约手机和通讯业务套餐，这已经成为手机供应链中企业合 作的重要方式在手机制造商和电信运营商的摘绑合 作中，两个企业不再 是单独的个体，而是具有共同利益的集体在摘绑销售渠道下，手机制造 商和电信运营商可以通过 合 作 来抢市场，增 加盈利能力相比传统手机供应链，摘绑手机供应链的发展受 到更多因素 的影响，其中规模不经济和网络外部性是两个重要的影响因素首 先，摘绑手机供 应链中的企业深受规模不经济的影响，其中以手机制造 商为甚对于手机制造 商来 说，一方面由于手机行业更新换代快的特点，若没有及时进行技术升级，很容易出现手机生产 成本上升的情况；另一方面由于部分 手机制造 商本身存在着管理机制不完善和监督 不力等问题，这两个 方面使 得手机的生产进入规模不经济阶段例 如：魅 族手机公司由于错 估了市场 需 求以及技术 更新不及时，使 得手机生产 产生了严重的规模不经济问题，导致 手机销量从年的 万台暴 跌到年的 万台，市场份 额仅，这造成魅族在手机行业中的地位一落千丈诺基亚公司也因为 生产规模迅速扩大而 产生规模不经济，导致企业迅速衰落，于年被迫退出手机市场，后被微软收 购因此，要促进供 应链中节点企业的健康发展，提高手机供应链的整体 效率，就必须要 采 取措施 规避规模不经济 带 来的 负面影响其次，网络外部性 对摘绑手机供 应链同样有 重要的影响对电信运营商来 说，可以通过摘绑销售 获得更多的用 户，从而 获得网络外部性收益例 如：中国移动推出的“集团网”，购 买该业务的 消 费者能够 使用统一编 制的短号码 进行通话，并享受网 内成员本地通话优惠，王玉燕 等：基于规 模不经济和网络外部性的捆绑 手机供应链定价 决策因而 加入“集团网”的人数越多，网 内消 费者 可享受 到的价格优惠越大换言之，消 费者使用“集团网”获得的服务效用与该业务网络内消 费者的数量成正比因此，在 合约手机的销售过 程中，不仅合约手机价格和通讯业务价格对市场 需 求有明显的交：影响，而且通讯网络规模的扩大也将提 高合约业务对 潜在消 费者的吸引力，进而 产生有助于 市场 需 求 增 加的正外部效用，即网络外部性效用从以上可以看出，规模不经济和网络外部性对摘绑手机供应 链有 重要影响一方面，若不正视规模不经济对手机生产的影响，会导致 企业生产 成本上升，销售额下滑，利润严重降低甚至导致企业破产另一方面，若不考虑网络外部性对 企业收益的作用，企业无法准确预测消 费者 预 期、转 换成本以及手机产品的兼容性，从而 导致在竞争激烈 的手机市场中丢失先机甚至出现 亏损同时，在手机制造 商和电信运营商合 作推出合约手机套餐的过 程中，不同的手机制造 商和电信运营商在系统中的地位 是不同的，从而 形 成手机供 应链的不同主导模式；而规模不经济和网络外部性对合约手机的定价以及系统的利润也因不同的主导模式而 不同，明确网络外部性和规模不经济对不同主导模式下手机定价以及服务的影响，是手机供应 链成员企业决策的关键问题之一基于此，文章在 规模不经济和网络外部性条件下，对不同主导模式下手机产品定价以及摘绑手机供应 链的协调进行 研究文章的研究 主要解 决以下几个问题）当手机制造 商主导手机供 应链时，手机供 应链的最优决策是什么？电信运营商作为手机供 应 链的主导企业时，手机供 应 链的最优 决策又是什么？两种主导模式对 手机供 应 链产生的影响有什么差别？）规模不经济以及网络外部性对手机供应链的决策 产生什么影响？对手机供应链成员的利润产生什么影响？）不同主导模式下的分散决策与集中决策的差别是什么？针对不同主导模式下的分散决策，应该如何协调手机供 应链？本 文的研究贡献如下）不同于文 献的研究，文章 在网络外部性的基础上又考虑了规模不经济，对摘绑手机供应链的定价和 利润 的影响进行研究研究表明：规模不经济系数会促进合约手机价格的提高及通讯业务价格的降低，最 终导致手机制造商和电信运营商利润 的降低；网络外部性同样会促进合约手机价格的增 加以及通讯业务价格的降低，但与规模不经济不同，网络外部性会使手机制造 商和电信运营商利润增 加）区别于现有的关于 摘绑手机供 应链渠道结构的研究文章考虑摘绑手机供 应链中企业之间决策权力 的差异，构建了摘绑手机供 应链的两种主导模型，进一步分析了主导权力结构的差异对系统的影响研究发现，手机制造商和电信运营商主导系统时所获利润远高于不主导系统时的情形，手机制造商主导系统时系统的利润要高于电信运营商主导系统）本 文将补贴和企业收益作为协调工具，设计“补贴联合收益共享”契约，实现了手机供应链的协调，能够为 摘绑手机供应链中企业合 作提供一种新的 思路目前关于手机供应链协调的文献仅仅将补贴 作为协调工具旰或通过 合同协调供应链而通过“补贴联合收益共享”契约协调手机供 应链，手机制造 商和电信运营商的收益均在不断增 加，有助于提升双方合 作的积极 性 系统科学与数学卷文献综述）供 应链中摘绑销售的研究近几年，许多学 者从不同角度对摘绑销售 策 略进行 研究，如：摘绑数量，、产品质 量和产 能对摘绑销售的影响，、摘绑销售与 非 摘绑销售对供应链的影响，、供 应链协调等但 是这 些研究大都针对 是否有摘绑销售以及摘绑销售对传统供应链的影响，并没有具体研究 摘绑销售对手机供应链的影响随着 移动网络的迅速发展，手机供应链已经成为供应链体系中至关重要的一部分，因此 有必要对手机供应链的摘绑销售进行深入研究目前这方面的研究较少，张旭梅等在网络外部性的条件下，构建了手机制造 商和电信运营商在不同博弈结构下的定价 决策模型；等研究了摘绑手机供应链中单个手机制造商和单个电信运营商之间的 渠道协调问题，结 果发现，补贴契约可以实现渠道的协调，但这种渠道协调取决于手机最大单位利润与电信业务最大单位利润 的差额和通过建立一个多 智能体 仿真 模型，研究了具有网络外部性的竞争性手机供应链的价格，补贴和 摘绑决策这 些研究 虽然考虑了摘绑销售以及网络外部性对手机供应链的影响，但是并未考虑规模不经济对手机制造商的影响，也没有 给出明确的手机供应链协调策 略，从而 限制了研究结论对手机供 应链 企业决策的指 导 意义）关于规模不经济的研究在企业实 际运营中，受限于内外部资源 缺乏以及能力不 足，多数 企业都存在着规模不经济的情况，部分学 者对供 应链中的规模不经济展 开了研究以闭环供应链为对象，石 纯 来和聂佳佳构建了制造商的四种合 作模型，研究了规模不经济条 件下政府奖惩机制对闭环供 应 链中制造 商合 作策 略的影响；赵琳和牟 宗玉研究了在制造商处于规模不经济情形 时，需 求 扰动对供应链的影响，并设计了共享契约 实现协调考虑制造 商的 渠道 选择问题，聂佳 佳和石 纯 来通过构建单渠道和双渠道 供应 链模型，探索了规模不经济对制造商开通直销渠道的影响；等研究了 当供应链中存在竞争制造商时的信息共享问题，发现规模不经济成本、竞争 程度 等是影响零售商进行信息共享的主要原因；王先甲等研究了 当制造 商处于规模不经济的情形下，双渠道 供应 链应该如何选择协调策 略上述文 献为研究具有 规模不经济特点 的供 应 链 提供了一定的理论 基础，但 是并 未针 对手机供应链进行详细的研究目前手机行业已经成为全球最热门的行业之一，手机厂商实 力参 差不齐，消 费者需 求逐渐多样 化等问题必然 会导致手机生产的规模不经济，因此 有必要对手机供应 链的规模不经济进行深入研究）关于供 应链中网络外部性的研究目前关于供 应链中网络外部性的研究 主要包括产品定价策 略，供应 链的协调，市场进入决策及兼容策 略选择 等例 如，周雄 伟等 将网络外部性 分为自身网络外部性和交：性网络外部性，构建了单一产品市场、独立网络 下产品销售、交叉网络 下产品销售三种模型，研究了 网络外部性 对质 量 差异化 产品定价的影响等研究了无网络外部性，固定网络外部性和基于退货金额的可变网络外部性三种情况下零售商的销售价格，退款和库存策 略和研究了具有网络外部性的市场中，零售商营 销目标与 制造 商批 发定价之间的关系和分析了 网络外部性在两阶段供应 链 博弈变化中的作用研究了表现出网络外部性的垄 断企业的产品和过 程创新，发现当 网络外部性与需 求 成正比时，对产品创新努力 的社会激励总是大于垄 断激励当前的研究热点集中于网络外部性对传统 供应 链的影响，并未涉及手机供应 链事实上，电信运营商燕等棊于规模不餐济和 网络外鄯性的捆绑手机供应链定 价决策在为 消费者提供集团 网服务时，依托其品牌 效应、用户群体广泛等 优 势，可以吸引更多消费者接受其服务所以在手机行业容易出现“赢家通吃”或“输家通盘”的现象因此，有必要进一步明 确网络外部 性对 手机 供应链的影响模型说明考虑一个手机制造商和一个电位运营商构 成的捆綁 手机供应链在捆绑 合 作中，手机制造 商和电倍运营商通过让消费者签订合同来销售 手机，在签订的合约 期内，消费者只能使用签约电信运 营商的通讯 服务电倍运营商每销 售一部合约手 机会给手机制造商返还一定数额的补贴捆绑手机 供应链系统的运 作模式 如图所示图手机供应链的结构（）下面构建模型分析规模 不经济和网络外部 性对手机供应链运行的影响，模型中的符号说明如表所示表符号说明（：）符号说明网络外部性系数，？电信运营商给手机制造 商的单位 补 贴，最大市场规模，消费者价格敏感系数，？捆绑模式下合约 手机的市场需求，借鉴和！的假设，假设合 约手机的市场需求手机销售价格和通讯服务价格 的减阑数，因此风？。）？电信运营商提供服务的单位成本手机制造商的生产成 本函数，？抑，冷石纯来等的研究 相同令，其中规 模不经济系数？梱绑销售下手机的价格。电信运营商的单 位服务价格电信运营 商的利润数，借鉴文献关于网络外部性研究的思 路，假设电憤运营商获得与市场需求呈线性比例的网绪外部性效用为手机制造商的利润闲数 根据以上符号设定及相关假设 说明，可得：电信运营商的利润函数为爪 （）系统科学与数学卷手机制造商的利润函数为沉（）在手机供应链中，手机制造商和电信运营商的主导地位不同，构 成的主导模式 也是不同的一般来说 有两种主导模式，一是手机制造商主导的模式（简称），一般实 力比较 强的手机制造商与实 力较弱 的电信运营商合 作会构 成模式；二是电信运营商主导的模式（简称），一般实 力比较弱 的手机制造 商