基于抖音平台对电影营销的新思考_施亚君.pdf

基于抖音平台对电影营销的新思考施亚君1李昂2(1.云南艺术学院，云南 昆明650500;2.梧州正午阳光文化传媒有限公司，广西 梧州543000)摘要 近年来，电影的主力受众与短视频平台的用户逐渐趋向于重合，抖音平台强大的用户集聚力和传播速度为电影营销注入了新的活力，对中国电影市场的发展起到推动作用，也给电影营销带来了新的挑战。本文依据电影受众和抖音用户新的年龄特征和性别意识，对电影营销目标进行探讨;梳理并总结电影在当下短视频营销中的多重困境与机会、影响电影口碑的要素及其在新媒体环境中呈现出的新特征;对如何借助抖音平台进行电影营销、实现良性互动与持续发展等问题提出思考。关 键 词 抖音短视频;电影营销;票房2021 年，中国电影在步履维艰的市场环境下仍以 472.58 亿元蝉联全球票房冠军，展现出极强的生命力和巨大的市场潜力。近年来，由于电影的主力受众与抖音平台的用户越发趋向于重合，短视频营销开始在电影的营销环节中扮演重要的角色，并为中国电影市场的发展起到了推动作用。电影宣发方们纷纷选择开通抖音官方账户并持续进行内容营销，其中，前期的短视频推广可以促使电影引发关注，打开知名度，提高预售票房;影片上映时以此增加美誉度，提高票房成绩;上映后期借助抖音平台进行线上线下的互动，拉动用户对影片周边产品的消费，并巩固与用户的情感，为制片方建立可持续发展的公关形象。面对巨大的短视频流量池和电影营销高度同质化的宣传内容，短视频平台也给电影营销带来了新的挑战:90 后、00 后们身上特有的个性标签和一些新的观影习惯倒逼短视频营销内容向更具个性化和定制化的方向进行探索;此外，短视频营销为电影带来巨大宣传曝光的同时，其负面信息和口碑也会因用户传播而迅速放大。在新媒体环境下，如何更好地运用短视频平台推动电影，给电影营销和短视频从业人员带来了新的思考。一、消费人群:年龄特征和性别思考随着新媒体平台的广泛运用和电影受众群体的更迭，传统的电影制作方式和宣传手段正经历着前所未有的变革，从“内容用户”逐步变成“用户内容”的“观众中心制”。因此，面对消费群体的代际特征和观影习惯，如何通过对观影人群进行区域、年龄、性别、类型喜好等方面的调研和分析，以更精准的数据来指导电影的发行以及院线的排片，具有重要的现实意义和市场价值。(一)年龄特征:90 后主力群体与 80 后中坚力量电影消费的主力群体会随着时代发展、观众年龄增长和新用户的涌入而发生代际改变，由于电影市场的主要受众集中在 1835 岁，现今 90 后已经成为电影消费的绝对主力。2020 抖音娱乐白皮书 中数据显示:在抖音娱乐内容消费用户中，有 92%来自 40 岁以下的用户。抖音的用户年龄呈现出显著的年轻化特征。细分娱乐内容所面对的用户客群，90 后占比最高。电影的营销也针对性地放在对这一群体的关注上。2013 年上映的致我们终将逝去的青春 以 7.2 亿元的票房成绩成为年度票房冠军，其内容是展现 80 后的青春回忆，而 2022 年上映的电影 一周的朋友 将故事中的时间设定为 2013 年高考，其人物群像的设定已悄然转向为 95 后。都市青春片中时代背景的更迭同样说明了电影主力观众的更迭换代。80 后由于步入中年，工作和生活的压力使得这代人进电影院观影的时间被大量压缩，逐渐离开电影市场的主力位置，但他们成长于中国经济1042023 年第 5 期快速发展、中国电影市场飞速崛起的环境中，因而对电影有着稳定的情愫，这种情结令他们对电影依然保有足够的热情和期待。2020 抖音娱乐白皮书 中的数据印证了这一点 在抖音电影兴趣用户的年龄分布上，8095 后是绝对主力，80 后用户增速惊人，增长率高达 79.34%。短视频平台的营销如何调动 80 后、70 后群体走进电影院为之付费，成为当下电影短视频营销需要挖掘的潜在市场和重大商机。相比 90 后成长环境中计算机技术和互联网文化的崛起，00 后更是出生在网络高速发展、新媒体层出不穷的智能手机时代，因此被称为“拇指一代”，其娱乐方式和生活习惯更加多元，电影只是作为影视娱乐中的一部分，他们更看重内容实时的交互，因此，针对于 00 后的娱乐偏好和观影习惯应当完成专属定制视频，利用分发机制和智能算法进行带动传播效益。(二)性别思考:女性意识的觉醒和男性用户的类型偏好随着 90 后、00 后逐渐掌握银幕话语权，电影的“她经济”同样越发明显，在宣发中，放大影片中对于女性独立意识的表现，将其作为重要的宣传点已成为一种趋势。在观看之道 中，约翰伯格在解读欧洲裸体画时提出了其中男性与女性之间凝视与被凝视的关系:“女性自身的观察者是男性，而被观察者为女性。”1 在以往张艺谋、姜文等导演的影片中，女性通常作为被凝视的角色存在，但随着新时代下女性觉醒，一大批影片开始关注女性的现实处境和内心世界。在电影爱情神话 中，一场圆桌上的戏将三个不同性格、身份的女性聚在一起，对身为主人公的男性展开了“围观”，面对男性，女性角色犀利的台词和自信的肢体动作也暗喻了女性自我意识的觉醒和社会话语地位的提高。对于此类影片，将营销重点放在凸显女性主体位置方面，有助于拉动女性群体的消费。值得注意的是，随着战狼 2 长津湖 等主旋律战争片在商业上的巨大成功，男性群体在票房中的力量也开始显现出来。根据2020 抖音娱乐白皮书，电影兴趣用户中，男性用户占比从 56%变化至 64%，男性用户在电影内容消费上胜于女性用户。由此可见，男性市场已经显现出巨大的潜力，但现阶段短视频营销内容大多集中在对娱乐、情感方面，性别思维差异导致此类视频和男性用户匹配度不高，进一步开发与之匹配的营销内容是短视频宣发需要考量的重点。二、内容为王:短视频营销的困境与思考电影因其具备文化、艺术、商业的多重属性，和当下短视频的内容特征有着重要的联系，抖音等短视频平台已经成为电影发行的重要战场。面对浩如烟海的碎片化信息，消费者早已从最初的被动接收者转变为主动选择者。一部新片如何在新媒体环境中营销占取先机，获得话题热度和美誉度，对电影票房有着至关重要的影响。利用影片特点采用精准、快速、独特的营销方式直面电影消费者，从而能够打动用户诱发其为之付费。“不能只是从内容或服务本身的品质或价值进行考虑，还需要充分分析与付费相关的用户心理，包括个体自身的心理惯性、心理满足感、情感调动等因素。”2(一)电影营销:突破窠臼与寻求创新电影短视频营销主要围绕“明星采访”“影片花絮”“观众采访”等展开，这种“套路”在影片单独上映时尚且有一定效果，但在热门档期影片密集上映时，这种乏善可陈的营销手段反而会降低其吸引力。2022 年情人节档期上映的三部电影均用此方式进行营销，呈现效果尤为失败。如何根据影片的特质策划个性的营销全案、构建话题实现精准化营销，是目前短视频营销需要解决的核心与重点。电影 超时空同居 上映时便结合当时热点，利用“超时空土味情话”话题，完成了一波话题营销，取得了良好的市场反馈;西虹市首富 定制主题曲 燃烧我的卡路里 被大量用户翻唱，让更多潜在受众通过抖音平台参与其中，有力地推动了票房上扬。(二)粉丝经济:明星效应的导流与深耕明星效应近年被屡次提起，并被乐此不疲地运用到电影产业中，但由于电影的艺术门槛和商业特性，流量明星并未得到电影市场的认可，仅依靠某个明星的粉丝基数无法支撑起庞大的电影票房。2019 年暑期电视剧陈情令 的播出将主演肖战推向娱乐顶流，我和我的祖国 官方抖音账号将肖战演唱的“我和我的祖国”以短视频播出时，点赞数高达 416.1 万，转发 25.9 万，对电影的前期导流起到极其重要的作用，但当电影诛仙 I 将短视频营销内容重点放在主演肖战身上，通过抖音短视频进行推广时，肖战的粉丝群体虽在一定程度上带动了早期的票房收益，但仅通过粉丝包场等应援行为对票房的转化甚微。制片方如何正确地看待粉丝经济，借助粉丝群体激发票房活力是摆在其眼前的重要课题。105(三)UGC 模式下的意见领袖与垂直营销有别于传统媒体的单向传播，短视频平台可以使信息接收者和信息发布者两种角色随意转换，因此催生了用户生成内容(User Generated Content，简称 UGC)的创作模式。相比官方账号的规范性，UGC 用户拥有更大的创作空间，他们对影片内容进行二次创作，并通过平台进行分享和传播，同时抖音平台搭建起全链路电影闭环营销，与猫眼电影、淘票票联合打通商业壁垒，使 UGC 优质内容创作者获得 CPS 返拥，从而获得经济效益和精神满足。在电影推广中 KOL(Key Opinion Leader，指关键意见领袖)汇聚大量的粉丝，可以利用知名度促进影片的传播，从而使短视频观众转化为电影观众。KOC(Key Opinion Consumer，指关键意见消费者)选择长期在电影垂直领域进行深耕，用户黏性更加强大，虽然粉丝基数有限，但 KOC 的营销推广对垂直用户拥有较大的影响力，能够带动其潜在消费者的购买行为。由于 UGC 模式的单一，更多 KOL 受到商业利益推广的驱使，产生负面的效果，这种饮鸩止渴的方式也会使其失去权威性。(四)情感营销:嫁接情感与用户共情“德国著名的哲学家劳伯特费肖尔最早提出了 共情 的概念，顾名思义，共情指的就是人们可以感受到别人的情绪与感觉，并且我们自身亦产生相同的情绪与反应。”3 而如何通过与观众产生情感共鸣、调动其观影需求，是新媒体营销需要解决的重要问题。影片的营销方在确定影片的情感定位之后，前期须通过新媒体平台，利用文字、图片或者视频将其传播出去，进而影响目标观众的心理，与观众的情感实现同频共振，以达到情感共鸣的目的。电影奇迹笨小孩 在短视频营销中找准了亲情和共情两个出发点，景浩与妹妹的相依为命以及他对妹妹无微不至的照顾，触发了观众对亲情的共鸣;景浩为了给妹妹治病奋力打拼所展现出的生命艰辛和奇迹，则进一步升华了观众对角色的共情。如何通过与观众产生情感共鸣、调动其观影需求，是电影营销需要进一步解决的重要问题。2018 年上映的中国版比悲伤更悲伤的故事，宣发团队将抖音作为首要平台，通过电影物料进行剪辑预热再到调动用户翻唱电影主题曲有一种悲伤，利用精准营销迅速占领市场。“比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”“看电影哭晕被医护人员抬走”等情绪话题在抖音平台上获得超高热度，诸多情感话题更是连续霸屏抖音热搜榜，优质的营销内容调动了抖音用户的观看热情并带动了三四线城市观影浪潮，影片最终斩获 9.58 亿元，取得了票房胜利。(五)技术赋能:营销内容丰富多样抖音的技术整合和精准算法是其成功的重要法宝，在电影宣发中也起到不可比拟的作用，如抖音直播、“云路演”等模式，通过线上线下的互动改变了以往单向的宣发渠道。它搭建了全链路电影营销闭环，引入猫眼电影、淘票票等售票平台以及评分体系，打通了用户从建立兴趣到参考评价直至买票的全过程，利用技术手段增强用户互动体验，开发相关应用或相关话题，如哪吒之魔童降世 上映后平台开发了哪吒同款丸子头特效，吸引用户拍摄同款视频，为电影和用户搭建起了一个互动的桥梁，也为制片方和抖音带来了关注度和收益。三、口碑营销:冰与火的交响短视频营销可以为电影制造热度，引发前期关注，但赞誉和口碑却可以持续吸引观众涌入影院。电影上映后，其评分是潜在观众决定是否进入电影院的重要依据，除却豆瓣评分、猫眼评分等专业的评分系统外，抖音作为热门短视频平台，用户的口碑和点评也为受众提供了重要的参考。(一)风险应对:负面口碑的危机方案相比传统媒介信息反应的滞后，新媒体对于事件的响应速度快、传播范围广，电影的口碑会在新媒体环境中被迅速放大，并即刻反馈到市场中，因此，影片首映后在各大平台上的口碑反应已成为其票房走势的重要表征。一些优秀的影片会因为口碑完成绝地反击，但也有不少影片因口碑的失败而加剧票房的惨败。唐人街探案 系列影片在前两部积攒了大量的口碑，直至唐人街探案 3 上映时，预售票房高达 6.74 亿元，也创造了 10.11 亿元的中国电影单日最高票房，但随着抖音用户将观影后的失望情绪在平台发酵，上映次日票房显著下滑，一路下跌，被你好，李焕英后来居上;2022 年情人节档电影