基于产教融合的数字营销人才培养模式创新研究_田淑波.pdf

哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 年 第 期 基于产教融合的数字营销人才培养模式创新研究收稿日期作者简介 田淑波（），女，黑龙江人，硕士，无锡商业职业技术学院经济管理学院教授，研究方向为市场营销，企业管理；杭菊（），女，江苏盐城人，硕士，无锡商业职业技术学院经济管理学院讲师，研究方向为新媒体营销，电子商务。基金项目 年无锡市职业教育创新发展专项研究课题“数字经济背景下产教融合育人实践研究 以无锡商院市场营销专业群为例”（项目编号）；年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“乡村振兴战略下农产品电商直播营销策略研究”（项目编号）；年江苏省高等教育教改研究立项课题一般项目“新商科视域下商科类高职院校五位一体创新创业教育体系探索与研究”（项目编号）田淑波，杭 菊（无锡商业职业技术学院，江苏 无锡）摘要：随着数字经济的高速发展，企业数字营销人才的需求也在逐年扩大。高职院校基于产教融合校企合作育人，共同培养能够熟练运用数字技术和交互式媒体实现企业营销目标的数字营销人才。分析数字营销人才培养面临的主要问题，主要包括人才培养方向问题和人才培养模式问题，根据对数字营销类岗位能力和人才需求的分析，明确当前数字营销人才的培养方向，通过对高职院校数字营销人才培养和产教融合现状进行分析，提出数字营销人才培养模式创新路径，即单企订单班式、单企现代学徒制、多企横向联盟、多企纵向联盟四种产教融合人才培养模式。无锡商业职业技术学院综合运用四种人才培养模式进行产教融合校企共育数字营销人才，促进职业教育与产业发展紧密衔接，共同服务地方经济发展。关键词：产教融合；数字营销；人才培养中图分类号：；文献标识码：文章编号：（）随着数字经济时代的到来，以大数据、人工智能、虚拟技术、通讯、区块链等为代表的技术手段，正在掀起一场新的产业变革。这场变革正在重塑各个国家乃至全球的经济结构和商业模式，不断推动传统企业向数字化转型，也持续推进企业营销的创新。根据国务院 年 月印发的“十四五”数字经济发展规划：到 年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占 比重达到，数字经济发展成为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。为此，企业营销人员必须适应时代要求，改变传统营销思想、模式和策略，逐步掌握数字营销这一新型营销方式。所谓数字营销，是指借助大数据技术、互联网技术、智能通信技术和数字交互式媒体手段实现营销目标的一种营销方式。企业通过多媒体内容营销、搜索引擎营销、跨界合作营销等数字营销手段，可以有效且低成本地开拓新市场、挖掘潜在消费者。因此，数字营销已逐步从市场环境的外部推动，转变成为企业发展的内在需求。根据科特勒咨询一项针对 和 的调研显示：的企业认为，数字营销是数字化转型的关键。随着数字营销行业的飞速发展，数字营销人才的缺口也在逐年扩大。如何主动适应数字经济时代的发展需要，依托产教融合培养出适应企业数字化转型需求，能够熟练运用数字技术和交互式媒体实现企业营销目标的新型营销人才，已成为高等职业院校营销专业面临的新问题。一、数字营销人才培养面临的主要问题（一）基于企业需求明确数字营销人才培养方向问题企业为了适应数字经济的发展，必须对传统的营销模式进行重构和扩展。高等职业院校需积极适应营销模式的变革，推进人才培养体系升级，促进数DOI:10.16145/23-1531/z.2023.02.019 哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 年 第 期 字营销人才供给侧和需求侧的有机衔接。为此，高等职业院校需要从企业营销方式、营销岗位、营销职责、营销人才素质和能力等方面深入调研，找准数字营销人才的需求趋势，科学规划人才培养路径。高等职业院校数字营销人才的培养，必须全面对接产业数字化转型需求，及时调整营销专业群人才培养定位，创新数字营销人才培养模式，依托产教融合引企入校、引产入教，培养适应数字经济发展的复合型营销技能技术人才。（二）基于数字经济时代特征创新人才培养模式问题信息技术的迅猛发展促使企业营销活动向数字化转型，从而对数字营销人才产生大量需求。当前，高等职业教育的营销人才培养模式无法适应企业数字化转型的需要，为解决产教供需之间的结构性矛盾，更好地发挥高等职业教育对经济发展和产业升级的促进作用。如何创新数字营销人才培养模式，保障人才培养方向与产业发展趋势相一致，是高等职业院校数字营销人才培养面临的又一重要问题。为此，必须要结合数字经济时代特点，改变传统的营销人才培养模式和方式，在深入思考“培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人”这样一个传统又全新问题的同时，基于产教融合构建起开放、前沿、分享和共创的新型人才培养模式。二、数字营销类岗位能力和人才需求分析（一）数字营销类岗位能力分析数字技术的发展赋予营销岗位更多的可能性。随着互联网与电子商务的快速发展，线上市场越来越成熟，竞争也日益激烈，更多企业开始将数字化转型作为关键战略，指引企业发展。当前，企业开展电商直播销售、在线营销与推广的比例逐年上升。企业期望能够通过大数据实现对客户需求的全方位洞察，实时掌握处于不同决策阶段、不同场景下的客户信息和用户反馈。因此，企业的销售部、市场部、客服部等部门在传统职能的基础上，结合数字化转型需要新增了部分职能。例如：销售部增加在线直播销售和定制营销等职能，提供大额、复杂、个性化销售，解决传统推销的困难；市场部增加新媒体运营、等职能，提供品牌推广、新媒体推广与运营服务，解决传统策划、运营、推广效果差的问题；客服部通过运用数字化技术，提供更有效率的精准客服和智能客服服务。另外，大数据分析技术也已经全面应用到企业营销的各个工作层面，如图 所示。图 数字化转型下营销职能转变（二）数字营销人才需求分析随着企业数字化转型的发展，对于数字营销人才的需求也在激增。智联招聘和前程无忧招聘网站数据显示，年期间线上销售业务类、线上推广类、品牌和数据分析类人才需求增幅均超过了，远远高于传统销售业务类人才需求的增幅。在 年的线上推广类岗位需求中，新媒体运营专员的需求数量远超其他岗位，如图 所示。由此可见，近年来企业在营销方式上已逐渐实现数字化转型，对线上品牌建设和大数据分析工作也愈加重视，需要大批能够利用抖音、快手、微信、微博、贴吧等新媒体平台开展产品宣传、推广、营销的专业技术人才，数字营销人才社会需求巨大、发展前景广阔。图 年线上推广类岗位需求统计哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 年 第 期 三、高职院校数字营销人才培养和产教融合现状分析（一）数字营销人才培养现状数字化转型已成为企业在后疫情时代的必选项，社会急需大量懂专业、会技术、能力强的复合型数字营销技能技术人才。另一方面，高等职业院校营销专业人才培养尚未完全适应数字化变革需要，向社会输送的营销人才在能力方面无法满足企业数字化转型的需要。目前，高等职业院校培养的数字营销人才虽然在数量上有显著增长，但由于传统人才培养模式跟不上数字化产业的飞速发展，在人才培养质量方面有待提升。从高等职业院校数字营销人才培养的改革创新方面来看，有的院校在课程体系中增加营销前沿理论和大数据分析工具相关课程，适应数字经济时代的变化；有的院校提出校企联合培养模式，但双方合作仅停留在企业协助院校修改专业教学计划、聘请企业技术人员担任兼职教师等浅层次联合，未能实现深层次联合；有的院校邀请数字营销高端人才进课堂授课或开展讲座等，但未能形成对接企业需求和行业发展趋势的有效机制。数字经济时代为各个行业带来了巨大发展机遇，可以预见数字营销将成为企业未来最主要的营销形式，数字营销人才也将成为营销专业未来人才培养的主要方向。在数字营销人才培养中，需要有效利用数字化新技术，基于产教融合整合校园内外资源，通过线上线下协同优化课堂内外教学，引导教师和学生走出课堂、走出书本、走出教案，在遵循市场需求和企业需要的基础上，不断调整和优化高等职业院校数字营销人才培养模式，为数字经济时代企业的健康、稳定发展提供源源不断的优质人才保障。（二）职业教育产教融合现状 年国务院办公厅印发关于深化产教融合的若干意见，指出：深化产教融合，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，是当前推进人力资源供给侧结构性改革的迫切要求。年教育部和财政部联合印发 关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见，要求：高等职业教育要以专业群建设为引领，坚持产教融合，精准对接区域人才需求，推动高职学校和行业企业形成命运共同体。这些政策的出台，有效激发了高等职业院校加强产教融合，探索“双主体”办学，创新数字营销人才培养模式的动力。但是，当前高等职业院校在产教融合人才培养方面仍存在很多问题，首先是产教融合度较低，多数产教融合人才培养流于形式缺乏深度融合，学校与产业在发展方面的认识不一致，企业参与积极性低，导致合作在长效性、系统性等方面的深度不够，不能形成真正的产教融合协同育人机制。其次是人才培养与产业需求脱节问题仍然存在，产和教两者之间并没有形成有机融合的关系，高等职业院校人才培养未能完全与企业发展对接，而企业需求的变化也不能及时反馈到学校，导致人才培养的目标与企业的实际相互脱节。再次是产教融合的合作模式单一，大多是围绕某一企业的合作，而围绕产业链进行的合作较少，结构松散，因此产教融合的开放格局难以形成。立足当前数字经济时代的营销环境，如何结合高等职业院校高水平专业建设要求，全方位对接企业关于数字营销人才的能力需求，充分激发企业参与高等职业院校人才培养的积极性，将成为推进数字营销人才培养模式创新的关键。四、数字营销人才培养模式创新路径（一）单企订单班式产教融合人才培养模式营销专业与区域龙头企业、有影响力的企业合作，一起选拔在校生组成“订单班”，按照企业提出的人才培养目标和知识能力结构，修订教学计划，与企业合作组织教学，安排学生到企业实践和顶岗实习，促进学生专业能力与企业需求接轨，保障学生毕业后零距离上岗。订单班式产教融合人才培养模式能够有效保障学生就业，学生入学时就与企业签订就业协议，在校期间接受订单企业专业技术人员的授课和培训，实习期间安排在订单企业工作，毕业后直接入职订单企业。既可以有效解决学生就业问题，也能够减轻求学期间学习和生活费用的压力，有利于保障家庭经济困难学生顺利完成学业。另一方面，开展订单班合作的企业，往往是在规模发展和经营效益方面具有相对优势的大中型企业，具有足够的实力与高等职业院校深入开展产教融合、校企合作，能够为学生未来发展提供更加广阔的空间。（二）单企现代学徒制产教融合人才培养模式现代学徒制是一种旨在深化产教融合、校企合作，进一步完善校企合作育人机制，创新开展技术技能培训的新型人才培养模式。现代学徒制可以通过营销专业与数字营销企业的深度合作，安排教师、师 哈 尔 滨 职 业 技 术 学 院 学 报 年 第 期 傅联合传授，提升学生数字营销技能培养效果。与订单班人才培养模式不同，现代学徒制更加注重数字营销技能的传承，由校企共同主导人才培养，设立规范化的企业课程标准、考核方案等，实现校企合作的深度融合。现代学徒制人才培养模式有利于促进行业、企业参与职业教育人才培养全过程，实现专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接，提高人才培养质量和针对性。实践证明，单企现代学徒制产教融合人才培养模式是深化产教融合、校企合作，推进工学结合、知行合一的有效途径，有利于培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力，对于促进学生职业成长和可持续发展，全面提高高等职业院校人才培养质量具有重要意义。（三）多企横向联盟产教融合人才培养模式高等职业院校与行业协会开展人才培养合作，由行业协会牵头与多家企业共同签署订单班联合培养协议，构建“”订单班人才培养模式，将“”单企校企合作模式升级为“”多企合作模式。基于多企横向联盟产教融合人才培养模式，学生可以到不同企业学习和实践，在提升专业技术能力的同时，也可以更加充分地感受不同企业的工作氛围、操作流程、用工特点等。“”多企合作模式规避了因单一企业自身原因导致订单班“流产”而造成学生“毕业即失业”的风险；与多家优