产业与科技论坛2023年第22卷第3期Industrial&ScienceTribune2023（22）3基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究□张蕊【内容摘要】本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例，基于品牌原型理论，探究品牌塑造与传播可以利用的经典原型，以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在国货品牌中成功应用案例，为国货品牌的发展提供品牌人格化营销策略建议。【关键词】品牌原型;品牌人格化;国货品牌;营销策略【基金资助】本文为山西工程职业学院2021年度科研课题“电商直播意见领袖特征对消费行为的影响研究”(编号:KY2021－11)成果。【作者简介】张蕊，山西工程职业学院助教，硕士;研究方向:电子商务、市场营销、网络营销随着中国经济的飞速发展和民族文化自信的提升，越来越多的消费者不再盲目崇拜洋品牌，国货品牌成了更多人的选择。近两年，国货的品牌聚集度越来越高，企业通过品牌人格化策略和目标消费者建立情感联系，增强消费者的忠诚度。一、品牌原型理论的来源和重要性“原型”最早是作为哲学概念出现的，但都局限在文学、哲学和人类学等范畴，直到荣格从心理学视角进行分析，认为原型是人们潜意识中普遍存在的心理需求。每个消费者的心里都有一种感知原型概念的独特方式，品牌通过满足人们对原型意义的渴望，从而满足消费者对自我人格的投射，打造深入人心的品牌。基于荣格的原型理论，玛格丽特和皮尔森在其著作中归纳出了一套系统的品牌原型工具［1］。在品牌的创建和传播中，原型发挥着重要的作用。世界上具有旺盛生命力的品牌都是具有人格原型的，能满足不同文化背景下消费者深层次的心理需求。通过多种营销策略，可以把一定的文化特征依附在品牌之上，丰富品牌的内涵特质。二、品牌人格化的定义和过往研究简单来说，品牌人格化就是品牌拟人化，拟人后的品牌，能够快速建立起差异化的品牌形象，唤起消费者的情绪，吸引消费者参与，满足消费者深层次的心理需求。侍雅慧探讨了品牌人格化的作用机制，提出了社会化环境下的品牌人格化的塑造策略［2］。孙畅菲等将品牌人格化这一概念引入服装领域，归纳出适合后疫情时代服装品牌的人格化营销模式［3］，靳雅丽等研究发现品牌原型对品牌形象创新和消费者购买意愿都有很重要的作用，为品牌形象创新活动提供了针对性的建议［4］，王宁通过实证研究发现品牌人格化的创建和传播对于消费者的品牌态度树立起到非常重要的正向作用［5］。三、国货品牌的人格...
