基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究_张蕊.pdf

产业与科技论坛2023年第22卷 第3期Industrial&Science Tribune2023（22）3基于品牌原型理论的国货品牌人格化营销策略研究张蕊【内容摘要】本文以近年来迅速崛起的国货品牌为例，基于品牌原型理论，探究品牌塑造与传播可以利用的经典原型，以及适用于西方品牌的十二种原型是否也适用于国货品牌。通过分析品牌人格化营销策略在国货品牌中成功应用案例，为国货品牌的发展提供品牌人格化营销策略建议。【关键词】品牌原型;品牌人格化;国货品牌;营销策略【基金资助】本文为山西工程职业学院 2021 年度科研课题“电商直播意见领袖特征对消费行为的影响研究”(编号:KY2021 11)成果。【作者简介】张蕊，山西工程职业学院助教，硕士;研究方向:电子商务、市场营销、网络营销随着中国经济的飞速发展和民族文化自信的提升，越来越多的消费者不再盲目崇拜洋品牌，国货品牌成了更多人的选择。近两年，国货的品牌聚集度越来越高，企业通过品牌人格化策略和目标消费者建立情感联系，增强消费者的忠诚度。一、品牌原型理论的来源和重要性“原型”最早是作为哲学概念出现的，但都局限在文学、哲学和人类学等范畴，直到荣格从心理学视角进行分析，认为原型是人们潜意识中普遍存在的心理需求。每个消费者的心里都有一种感知原型概念的独特方式，品牌通过满足人们对原型意义的渴望，从而满足消费者对自我人格的投射，打造深入人心的品牌。基于荣格的原型理论，玛格丽特和皮尔森在其著作中归纳出了一套系统的品牌原型工具1。在品牌的创建和传播中，原型发挥着重要的作用。世界上具有旺盛生命力的品牌都是具有人格原型的，能满足不同文化背景下消费者深层次的心理需求。通过多种营销策略，可以把一定的文化特征依附在品牌之上，丰富品牌的内涵特质。二、品牌人格化的定义和过往研究简单来说，品牌人格化就是品牌拟人化，拟人后的品牌，能够快速建立起差异化的品牌形象，唤起消费者的情绪，吸引消费者参与，满足消费者深层次的心理需求。侍雅慧探讨了品牌人格化的作用机制，提出了社会化环境下的品牌人格化的塑造策略2。孙畅菲等将品牌人格化这一概念引入服装领域，归纳出适合后疫情时代服装品牌的人格化营销模式3，靳雅丽等研究发现品牌原型对品牌形象创新和消费者购买意愿都有很重要的作用，为品牌形象创新活动提供了针对性的建议4，王宁通过实证研究发现品牌人格化的创建和传播对于消费者的品牌态度树立起到非常重要的正向作用5。三、国货品牌的人格化营销策略案例分析(一)天真者。天真者就像单纯善良的小孩，对生活充满信心，对生命的美好满怀惊叹。只要遵循一些简单的原则，对生活充满乐观的态度，每个人都能充分发挥自己的潜能。天真者与健康、卫生有关，常常作为与简单、善良、童年有关的品牌原型出现，能够为某个清楚可见的问题提供简单可行的解决方法。宝宝馋了作为近年来深受家长孩子喜爱的零食品牌，将“让宝宝吃得更健康”作为品牌使命。造型可爱的婴童吐着舌头微笑着看着大家，就像一个大家身边单纯美好的孩子，这就是天真者原型的直观展示。外包装上展示品牌的产品开发理念，“添加剂我不爱”“希望你家馋宝喜欢”等等，极大地拉近了品牌和消费者之间的距离。(二)探险家。探险家通常都非常自主、忠于内心，希望通过自由探索外在世界来发现更好的表达方式，体验更美好真实的生活。产品一般在某方面具有开创性，给人自由的感觉，可以帮助消费者表现自我。雪花啤酒从 2005 年开始，发起了一系列探险活动，从探索雅鲁藏布江大峡谷到探源长江，从远征国际线到极地探索，从可可西里到喜马拉雅，“勇闯天涯”活动一直延续至今，成为一个和“雪花啤酒”深度绑定的知名品牌。品牌聚焦喜欢探险的年轻消费者，定位“生而无畏”的探险者品牌原型。(三)智者。智者能够运用智慧和经验来提供建议，他们相信人类有能力学习与成长，并且能够创造出一个更美好的世界。在这个过程中，他们希望能够在博学多知的基础上自由独立地思考，通过艰苦的历练积淀丰富的经验，提高建议的可信度。产品为消费者提供专业产品和服务，品质有数据和资料作为保证。安踏作为近年来发展强势的国货运动品牌，不断在专业技术上寻求突破。在2022 年北京冬奥会的整个赛程上，安踏打造的奥运装备与雪车、短道速滑、冰壶等 15个分项中的 12 支国家队同在，根据运动员自身特点针对性打造比赛服、运动鞋等运动装备。为了将装备做到最精确，安踏十年投入近 30 亿，成立国家级运动科学实验室，与顶尖研究机构合作。安踏通过为专业运动员这一特殊消费者群4322023年第22卷 第3期产业与科技论坛2023（22）3Industrial&Science Tribune体在国际重大赛事上保驾护航，在普通消费者心中树立了一个高科技含量的智者品牌原型。(四)英雄。英雄原型通常都会为了改变世界而勇于冒险与挑战，虽然这会打破他们的舒适区，但是他们会借此建立卓越的产品服务品质和独特有魅力的风格，从而吸引消费者的目光进而实现购买行为。产品可以帮助消费者完成一些困难的事情，对于某个领域有开创性的影响。国货积木品牌布鲁可通过不断创新，彻底改变了国产积木低价、同质化严重的形象，打破了积木市场长期被乐高占领的局面。通过启初精灵、大眼睛、交通工具、创造大师、海陆空护卫队、智能系列共六大系列，搭配动画片百变布鲁可，激发低龄儿童的拼搭兴趣。布鲁可通过自己的努力，像英雄一样将国产积木的品牌形象大幅提升，实现了口碑和销量的双重目标。(五)魔法师。魔法师希望能够发掘事物运作的基本原理，并将这些规律用来实现心中的想法。品牌强调改变现实的神奇瞬间，更相信梦想成真的力量。具有奇思妙想的产品和服务都是能制造“神奇瞬间”的魔法师原型。在众多餐饮品牌中，文和友是非常独特的存在。品牌通过将城市文化和地方美食有机融合，打造了一个复原 20 世纪 80 年代长沙市井老街设计的原创美食综合体。文和友将独特的城市复古潮流文化和地方美食展示给广大消费者，消费者在体验过程中，关于城市的印象会有无数个神奇瞬间，不断强化文和友魔法师的品牌原型。(六)凡夫俗子。凡夫俗子具有希望融入群体，摆脱孤立，渴望与他人互动的特点。以凡夫俗子为原型的品牌都具有平实普适的特性，能够产生强烈的归属感，更容易融入多数人的生活。该类产品平凡普通，贴近生活，适用于日常生活类消费品。元气森林凭借“0 糖 0 脂 0 卡”的品牌定位，成功俘获消费者的心。品牌非常注重消费者的口感体验，产品使用的代糖成分是比阿斯巴甜更健康的赤藓糖醇。以“健康”的产品内涵占领消费者心智，产品满足了消费者口感的同时追求健康的需求。元气森林将不同口味的饮品和特定场景进行捆绑，像凡夫俗子一样融入普通人的生活场景。(七)情人。情人原型包括各种人类感情，从父母的亲情、朋友的友情到灵魂伴侣的爱情。情人努力让自己在身体、心灵上都变得更具吸引力，渴望获得亲密感，期望与所爱的人、工作、目标等维持紧密的关系。情人原型品牌常见于化妆品、珠宝、礼品类等体现浪漫与情调的产品。DR 钻戒为了保证爱情的唯一性，有一个非常浪漫的定制模式，那就是“一名男士一生凭身份证只能定制一枚”，诠释了“一生唯一真爱”的品牌理念，深受年轻人欢迎。钻戒在婚恋中是甜蜜幸福的象征，与情人的品牌原型高度契合。“一生仅一枚”更是让这种浪漫的品牌形象成功占据消费者心智。(八)弄臣。弄臣原型风趣幽默，善于邀请大家一起享受快乐。我们每个人都渴求乐趣，所以弄臣很受大家欢迎。弄臣教我们要放轻松、尽情地与人交往。弄臣乐于打破规范，所以通常具有创新、突破格局的思维方式。弄臣类产品形式较灵活，常见于体现积极向上态度的食品、玩具等产品。江小白就很符合弄臣原型的特征，品牌形象传达的是“朝气、个性化”的品牌调性。基于“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，体现出年轻消费者的“简单纯粹，特立独行”消费偏好。为了形象地表现不同场景中消费者的生活画面，江小白将一个“80 后”男生的卡通形象作为品牌标志。通过官方微博，将其自创的“江小白体”语录，以诙谐的方式引起消费者共鸣，迅速占据年轻消费群体的心智。(九)照顾者。照顾者真诚热情，愿意解决别人的问题。他们具有非常强大的感召力，会给他人带来信赖和安心的感觉。产品与消费者日常生活息息相关，能够帮助消费者更好地照顾自己，并对消费者的家人提供支持。此类产品都很注重服务，给消费者提供无微不至的照顾和服务。小米品牌站在人与家居空间关系的角度，构建一个和消费者共同成长的品牌。品牌定位也从解决基本需求转变为关注美好生活品质体验。小米充分发挥了消费者的主观创造性，以更专业细分的产品研发设计，匹配每一个消费者的生活追求。小米从每一处生活场景着手，通过超高的性价比积累了大量的忠实消费者，让小米成为真正意义上消费者生活的照顾者。(十)创造者。创造者通常都代表高级、私人定制化、富含想象力的品牌形象。他们渴望创造具有永久价值的东西，希望能促成真正的创新。消费者通过购买创造者原型产品来展现个人品位和价值。创造者类产品一般都主打高端线路，更新换代极快，鼓励消费者自我表达。多年来格力坚持创新，将“掌握核心科技”作为品牌发展理念，不断用原创设计引领行业潮流，累计创造了十五项“国际领先”技术。格力以市场为立足点，不断研制开发出适应市场需要、具有自主知识产权的优秀产品。格力用追求创新、永不停步的创造者原型形象牢牢占据消费者心智。(十一)统治者。统治者要掌控局势，让人生尽量安稳。因此取得并保持统治力，是统治者最重要的动机。统治者原型品牌，都充满着消费者功成名就、位高权重的渴望。产品一般都处于中高价位，能够为消费者提供终身保证的产品和服务，在行业内属于头部品牌。茅台是中国白酒的第一品牌，有着深厚的历史积淀与人文价值。在国家的重大活动中，茅台都被当作国礼，赠送给国外友人。茅台一直以“国酒”宣传自己的形象，所描绘的尊重、典雅的中华酒文化，给消费者带来一种统治者成就大业、共赢天下的宏图壮志。(十二)亡命之徒。亡命之徒通常狂野傲慢、特立独行。在现有的国货品牌案例中暂时未发现亡命之徒原型品牌。四、国货品牌人格化营销策略建议(一)品牌定位清晰稳定。在国货品牌案例研究中发现，许多中国品牌缺乏把品牌原型作为基础进行系统全面的总结，品牌人格化形象的创建与传播定位不清晰，在品牌原型的选择上不断变化，无法有效满足消费者深层次的心理需求，品牌形象也会因此受到影响。因此，国货品牌应将产品类型、品牌价值观和市场定位一起综合考虑，制定合适的人格化营销策略。通过这种方式，拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费者的品牌忠诚度。(二)选择合适的品牌原型。品牌原型理论提供的是一套品牌意义管理系统，通过品牌原型在消费者心智中呈现出的人格特征，产生身份认同感。当国货品牌通过这套理论塑造品牌形象时，就能收获更多的“品牌红利”。采用品牌原型进行策划和传播的前提是品牌能满足并实现消费者对该原型的需求。品牌应该以某一个品牌原型为基础，构建与品牌532产业与科技论坛2023年第22卷 第3期Industrial&Science Tribune2023（22）3弘扬伟大建党精神以高质量党建助推国企高质量发展的对策研究何旭【内容摘要】将伟大建党精神渗透党的建设全过程、各方面，有助于丰富党建内涵、创新党建形式、提升党建成效。党建是国有企业的“根”和“魂”，只有坚持党的领导、不断提升党建水平，才能帮助国有企业克服改革道路上的种种困难和重重阻力，实现国企高质量发展，切实发挥好国企作为国民经济支柱的作用。本文结合伟大建党精神的具体内容，概述了伟大建党精神与国企党的建设存在的内在关联;随后从国企党建的实践出发，以伟大建党精神为引领，提出了深化党建工作认识、抓好党员队伍建设、注重党建方法创新、推行“互联网+党建”模式等建议，为高质量党建引领国企高质量发展提供了支持。【关键词】伟大建党精神;国企党建;权力监督;互联网+党建【作者简介】何旭(1988)，男，河北任丘人，陕西建工装饰集团有限公司政工师，硕士;研究方向:国企党建和领导科学国有企业做好党的建设工作，对内能够密切党群关系，提高党组织的凝聚力、激发职工群众的创造力，从而保证国企各项工作高效率完成、实现国企经营效益的提升;对外可