大学生数字音乐付费行为影响因素研究_张九川.pdf

媒介经营管理MEIJI JINGYING GUANLI-67-大学生数字音乐付费行为影响因素研究 张九川摘要近年来，数字音乐产业发展迅速，以95后、00后为代表的大学生成为数字音乐消费的主要群体。文章通过调查问卷的形式，调查全国各地大学生的数字音乐付费行为，通过建立二元 logistic 回归模型来分析其付费行为的影响因素。研究结果表明：对数字音乐的行为态度、知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有正向影响，来自外界的主观规范对其数字音乐付费行为有负向影响。关键词数字音乐；付费行为；计划行为理论近年来，国内以 QQ 音乐、网易云音乐、酷狗音乐为代表的在线音乐平台纷纷在原有的充值 VIP、购买付费音乐包等基础上推出更为成熟的数字音乐付费形式，吸引更多音乐爱好者为音乐消费。有些平台充分利用“粉丝经济”红利开展付费打榜，有些平台筑起版权壁垒，售卖独家数字单曲、专辑等，数字音乐消费已然成为音乐产品最主流的消费方式之一。随着移动互联网的发展，以及音乐知识产权法律法规建设的逐步完善，数字音乐的产业规模和消费人群不断扩大。其中，以95后、00后为代表的大学生作为熟练使用移动互联网、追随时代潮流文化的群体，是数字音乐消费的重要人群。根据艾瑞数据，中国数字音乐消费者群体呈现年轻化、高端化的趋势，1924岁群体的消费能力表现强劲，其也是各大音乐平台重点争夺的消费者类型之一。数字音乐是一种互联网文化产品，培养大学生这类主流消费群体的数字音乐付费习惯对内容生产者而言至关重要。为了研究大学生数字音乐付费行为，本研究将行为态度、主观规范和知觉行为控制作为三大变量进行多维度细分，并利用二元 logistic 回归模型进行实证分析，探讨这三大变量对大学生数字音乐付费行为的影响。一、相关文献综述（一）文献回顾与述评我国数字音乐产业规模迅速扩展突破600亿，用户数量达到5.5亿人，有关数字音乐的研究逐渐兴起。2017年，中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的 版权规范推动信心回转，中国腾飞点燃世界希望 2017中国数字音乐市场发展报告指出：数字音乐，也叫网络音乐，即以数字形式进行制作、存储、复制、传输的非物质形态音乐，根据不同的技术服务特点，又可分为下载音乐和流媒体音乐。随着网络技术的进步，不需要完全下载音频文件就能在线试听的流媒体音乐的市场份额逐步攀升，关于数字音乐的研究也集中在这一部分。王颖喆分析流媒体音乐的发展现状，指出科技进步、平台发展、版权保护升级为其带来机遇，也提出其存在表现形式单一、用户付费意愿不强等问题1。针对用户对数字音乐的需求，娄冬从兴趣爱好、心理需求等个人因素以及活动场景、他人影响等环境因素两个角度分析了影响消费者获取音乐信息的动机2。在数字音乐领域，有关付费意愿的研究较为热门。吴燏函从用户参与行为对付费意愿的直接影响，以及用户参与行为通过感知价值的中介作用对付费意愿产生的正向影响两个角度，分析用户付费意愿的影响因素3。向婷婷则综合计划行为理论和法律威慑理论，从态度、集体规范、质量敏感性、音乐亲和水平、消费者个体禀赋特点等方面分析用户音乐付费的原因4。然而，这些研究都只停留在“意愿”层次，并没有对最终消费者产生付费行为这一层次进行深入分析，因此未能打通音乐付费研究的全过程，对数字音乐付费的认识也是有限的。针对大学生这一数字音乐的重要消费群体，该领域的研究则处于蓝海状态，存在大量的学术空白。廖应红、陈雅婷曾用质性研究的方法分析在校大学生数字音乐付费意愿的影响因素5，但其研究成果在统计学意义上缺乏数据支撑，结论普遍性不强。目前，该领域研究最需要的是通过量化统计分析得到更具有说服力的影响因素研究成果，并聚焦数字音乐付费行为，全面探索和分析最终付费的产生环节。作者简介 张九川（2000），男，四川江油人，上海外国语大学新闻传播学院硕士研究生。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.014传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-68-2023年第5期总第120期（二）研究假设1988年，马萨诸塞大学阿默斯特分校的哲学教授Icek Ajzen 和学者 Fishbein 共同提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action，即 TRA）。随后，Icek Ajzen 在研究中发现，人的行为并不仅遵从个人意愿，同时受其他因素的控制。因此，其在1991年对 TRA进行扩充，形成计划行为理论（Theory of Planned Behavior，即 TPB）。TPB 理论指出，人的实际行为的产生受到行为意愿和个人能力、资源的双重影响，而行为态度、主观规范和知觉行为控制三大要素则深刻影响个体的行为意愿，进而影响人的实际行为。该理论在付费行为的研究中被广泛使用。本研究讨论的是我国大学生群体的数字音乐付费行为的影响因素，由于付费行为是定类变量，对这类变量的分析只能使用二元 logistic 回归分析的形式，因此本研究在原有TPB 理论的基础上进行变量提取和模型整改，并提出以下研究假设。H1：行为态度正向影响大学生的数字音乐付费行为。H2：主观规范正向影响大学生的数字音乐付费行为。H3：知觉行为控制正向影响大学生的数字音乐付费 行为。二、研究设计（一）数据来源和样本基本特征研究数据来自2022年11月通过问卷星线上发布的调查问卷，调查对象包含全国各地、不同年级的大学生，兼顾不同消费水平和年龄的调查对象。本研究共发放调查问卷949份，经过初步筛选获得546份有效问卷。从样本特征来看，被调查者中女性居多，占比为73.81%。专科生、本科生、研究生的占比分别为29.49%、54.21%、16.30%。接受调查的大学生每月消费水平在1000元2000元的居多，占比为66.48%，而1000元 以 下、2000元 3000元 占 比 分 别 为16.67%、11.54%，3000元 以 上 占 比 为5.31%。在 他 们 当 中，68.86%的大学生曾经产生过在音乐平台充值 VIP、购买数字专辑等数字音乐付费行为。（二）模型变量说明表1模型变量及其说明变量名称变量代码细分维度说明数字音乐付费行为Y/1.我为数字音乐付过费，如购买数字专辑、单曲或在音乐平台充值 VIP性别X1/1.我的性别为男/女学生类型X2/1.我是专科生/本科生/研究生月均花销X3/1.我的月均花销为1000元以下/1000元2000元/2000元3000元/3000元以上变量名称变量代码细分维度说明行为态度X4感知有用性1.在网络上付费购买数字音乐能让我快速、方便地享受到想要听的音乐2.我认为在网络上付费购买的数字音乐的音质和完整度能有所保障3.在网络上购买数字音乐能为我的偶像打榜、应援4.我能将购买的数字音乐作为礼物赠送给他人5.购买数字音乐以后我能将它转发到社交平台，与他人互动、分享习惯强度1.我经常为了音乐消费2.我已经习惯在音乐平台充值 VIP 或购买数字专辑、单曲感知性价比1.我认为目前各音乐平台上的 VIP 价格设置合理2.我认为当前市场环境下数字专辑、单曲定价合理3.我认为相比其他途径获取数字音乐，付费购买能节省不少时间、精力4.在付费购买数字音乐时，我相信它能符合我的预期（好听、质量高等）个人偏好1.音乐在我的生活中很重要2.相比实体 CD、磁带，我更愿意购买数字音乐3.如果是我喜欢的音乐人或偶像的作品，我会考虑购买主观规范X5个人性规范1.我认为为音乐人的劳动成果付费是有必要的2.我认为盗版数字音乐是违法的，应该抵制社会性规范1.我感觉身边有许多人（家人、朋友、同学）为数字音乐付费2.我会尝试付费熟人、粉丝、音乐博主、偶像推荐的数字音乐3.我会尝试购买评分较高（评价较好）或销量高的数字音乐知觉行为控制X6自我效能1.我能轻松掌握音乐软件的各种功能，并付费获取数字音乐控制效能1.满足收听、赠送、转发付费的数字音乐所需要的环境、工具等条件对我来说并不困难基于表1的变量说明，本研究采用二元 logistic回归分析模型来处理数据，该模型适用于因变量为分类型变量的量化研究。本研究的因变量为数字音乐付费行为，有“付过费”和“未付过费”两种结果，属于二分类变量，则应当使用二元 logistic 回归分析模型开展深入分析。续表媒介经营管理MEIJI JINGYING GUANLI-69-三、数据分析（一）模型参数分析根据设定的量表和问卷调查所得数据，本研究以“大学生的数字音乐付费行为”为因变量，选取1%的统计显著性水平数据，将所有自变量进行似然比检验。由表2的数据可知，模型结果整体的卡方检验值是93.946，p 值是0.000，检验结果均落入拒绝域，表明本研究所建立的二元 logistic 回归模型合理，似然比检验结果也显示模型结果具有统计学意义。表2模型参数估计表模型模型拟合信息似然比检验-2对数似然比值卡方值自由度 df显著性 sig结果459.179a93.94680.000注：a 表示由于参数估算值的变化不足0.001，所以估计在迭代次数5处终止。（二）显著性分析根据表3的最终显著性检查结果，各因素对大学生数字音乐付费的影响分析如下。第一，性别、学生类型、月均花销对大学生数字音乐付费行为的影响都不显著。三个因素对应的显著性参数分别为0.479、0.051和0.151，均大于0.05，说明性别、学生的学历水平以及每月的开支情况对大学生数字音乐付费行为的影响较小。第二，大学生对数字音乐付费的态度对其付费行为的发生具有非常显著的影响，该项统计检验值为0%，作用系数为1.345，说明大学生对数字音乐付费的态度越正面，产生付费行为的可能性越大。第三，主观规范对大学生数字音乐付费行为的影响较大。然而，在统计检验值1%的水平上，其作用系数为-0.650，说明该因素带来的影响是负向的，也就是说，来自个人和社会的规范越强，大学生数字音乐付费行为发生的可能性越小。第四，知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有非常显著的影响，其统计检验值为0%，作用系数为0.511，说明大学生对数字音乐付费行为本身掌控能力越强，付费行为发生的可能性就越大。表3二元 Logistic 回归模型结果影响因子回归系数 B标准误S.E瓦尔德值Wals自由度 df显著性Sig.Exp（B）性别-0.1780.2510.50110.4790.837学生类型0.4810.2463.82010.0511.617花销0.2330.1622.06610.1511.263行为态度1.3450.24530.18510.0003.838主观规范-0.6500.2258.37510.0040.522知觉行为控制0.5110.13713.86110.0001.667四、大学生数字音乐付费行为影响因素研究结论及不足（一）研究结论本研究向全国各地的大学生发放调查问卷，兼顾专科生、本科生、研究生三种学生类型，样本选取最大限度地兼顾了大学生群体的层次全面性，统计分析过程科学合理。笔者综合以上分析，得出以下研究结论。第一，从数据统计结果可以发现，性别、学生类型、月均花销这三个变量对大学生数字音乐付费行为的影响都不显著。能受到音乐的感染是人类共同的特性，与性别的关系不明显，无论男女都可以感受到音乐所传达的律动感和所激发的情感共鸣，另外，没有研究证明个体对音乐的需求与学术水平、学历有明显联系。随着我国人民生活水平的提高，基本的物质需求普遍得到满足，在大学生群体中，极度贫困的情况较少，因此数字音乐消费对大多数大学生来说并不是经济负担，相应地个人经济情况对数字音乐付费的影响也不会显著。第二，行为态度对大学生数字音乐付费行为有巨大的正向影响，H1成立。大学生对数字音乐付费的行为态度越正面，就越容易产生消费行为，而这种态度可以拆分为感知有用性、习惯强度、感知性价比和个人偏好四个维度。首先，音乐作为一种引起人们情感共鸣的精神产品，对大学生来说有其独特价值。大学生通过在线音乐平台充值 VIP 或购买数字专辑、单曲，可以方便快速地获取最新、最完整的数字音乐产品，同时能为自己的偶像或喜欢的音乐人打榜以及相互分享音乐来实现社