媒介经营管理MEIJIJINGYINGGUANLI-67-大学生数字音乐付费行为影响因素研究◎张九川［摘要］近年来，数字音乐产业发展迅速，以95后、00后为代表的大学生成为数字音乐消费的主要群体。文章通过调查问卷的形式，调查全国各地大学生的数字音乐付费行为，通过建立二元logistic回归模型来分析其付费行为的影响因素。研究结果表明：对数字音乐的行为态度、知觉行为控制对大学生数字音乐付费行为有正向影响，来自外界的主观规范对其数字音乐付费行为有负向影响。［关键词］数字音乐；付费行为；计划行为理论近年来，国内以QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐为代表的在线音乐平台纷纷在原有的充值VIP、购买付费音乐包等基础上推出更为成熟的数字音乐付费形式，吸引更多音乐爱好者为音乐消费。有些平台充分利用“粉丝经济”红利开展付费打榜，有些平台筑起版权壁垒，售卖独家数字单曲、专辑等，数字音乐消费已然成为音乐产品最主流的消费方式之一。随着移动互联网的发展，以及音乐知识产权法律法规建设的逐步完善，数字音乐的产业规模和消费人群不断扩大。其中，以95后、00后为代表的大学生作为熟练使用移动互联网、追随时代潮流文化的群体，是数字音乐消费的重要人群。根据艾瑞数据，中国数字音乐消费者群体呈现年轻化、高端化的趋势，19—24岁群体的消费能力表现强劲，其也是各大音乐平台重点争夺的消费者类型之一。数字音乐是一种互联网文化产品，培养大学生这类主流消费群体的数字音乐付费习惯对内容生产者而言至关重要。为了研究大学生数字音乐付费行为，本研究将行为态度、主观规范和知觉行为控制作为三大变量进行多维度细分，并利用二元logistic回归模型进行实证分析，探讨这三大变量对大学生数字音乐付费行为的影响。一、相关文献综述（一）文献回顾与述评我国数字音乐产业规模迅速扩展突破600亿，用户数量达到5.5亿人，有关数字音乐的研究逐渐兴起。2017年，中国传媒大学音乐与录音艺术学院发布的《版权规范推动信心回转，中国腾飞点燃世界希望2017中国数字音乐市场发展报告》指出：数字音乐，也叫网络音乐，即以数字形式进行制作、存储、复制、传输的非物质形态音乐，根据不同的技术服务特点，又可分为下载音乐和流媒体音乐。随着网络技术的进步，不需要完全下载音频文件就能在线试听的流媒体音乐的市场份额逐步攀升，关于数字音乐的研究也集中在这一部分。王颖喆分析流媒体音乐的发展现状，指出科技进步、平台发展、版权保护升级为其带来机遇，也提出...
