抖音短视频的情感传播探析_王芳.pdf

3535抖音短视频的情感传播探析王 芳（作者单位：西安思源学院文学院）摘 要：近年来，短视频发展十分迅速，成为人们传递信息、获取信息的重要载体。抖音平台的用户规模相对较大，操作难度较小，用户可以便捷地获取与发布信息，以了解社会与展现自我。抖音短视频承载着信息与情感，从本质上来讲，抖音短视频的传播与接收属于情感的分享和体验。在短视频内容中融入情感，能够引发用户的情感共鸣，改善短视频的传播效果，但就目前来讲，抖音短视频的情感传播还存在较多的问题与风险，急需优化管理机制，促进短视频传播的良性发展。关键词：短视频；情感传播；抖音抖音短视频的社交属性明显，平台功能丰富，促进了情感传播，满足了用户的情感需要。特别是近年来，抖音平台深度应用算法与大数据对用户的数字行为进行分析，结合获取到的情感偏好推送相关的信息，促进了情感经济的兴起与发展。情感传播虽然能够满足用户的猎奇、从众等需要，但也会产生情感戏谑、情感滥用等问题，影响短视频行业的整体发展。因此，要全面认知短视频的情感传播，提前预见潜在的风险问题，采取相应措施进行优化和完善。1 抖音短视频情感传播的构成要素1.1 技术条件短视频不是简单地缩短长视频，而是依据人们碎片化的内容消费习惯根本性变革信息表现与传播形式。5G 技术、算法技术的日趋成熟和深度应用，显著强化了短视频传播的情感偏好。抖音平台利用算法连接人和内容生态，依据用户行为习惯、情感偏好等推送视频内容，用户浏览到感兴趣的短视频时，往往会驻足观看、点赞、评论或转发，这些短视频能够感染用户情绪，随之引发情感共鸣1。在这一过程中，抖音平台会记录用户的显性情感行为，构建个性化的推荐系统。由此可见，先进技术是情感传播的重要构成要素。1.2 群体结构抖音、微信等网络媒介快速发展，对信息传播模式、公众交往方式产生了深远的影响。在传统媒体时代，用户主要利用文字表达等方式分享情感，而在短视频时代，可视化传播进一步强化了用户之间的情感连接。抖音短视频在同一视频中融合叙事、音乐、场景等诸多要素，对虚拟全新的社会展演空间进行打造，能够从虚拟层面“陪伴”正在观看的用户，让用户产生类型多样的情感，且利用转发、评论等行为向其他用户传达。在宏观社会结构中嵌入某种情感，将会在情感传播、共享中形成“情感共同体”2。1.3 市场动力情感驱使个体开展社会活动，而情感又紧密关联着当下的政治经济与文化。在情感传播发展过程中，逐渐形成了情感经济，二者之间呈现出相互促进的关系。以抖音短视频为例，用户利用点赞、评论等行为表达情感，抖音平台通过收集、分析这些情感数据，能够获取用户的态度意见与情感倾向，以便更加精准地投放各类广告。2 抖音短视频情感传播的建构模式抖音短视频的账号类型众多，不同类型的账号主题在情感传播中会采用差异化的策略和方法，既对短视频情感表达进行了丰富，也促进了抖音短视频情感空间的形成。2.1 政务与新闻媒体此种类型的账号主体在信息发布过程中，并不是简单地搬运传统媒体报道与政府文件，而是融合了一定的情感因素，以便最大化提升传播效果。通常情况下，可从以下角度进行分析：第一，采用个体视角的微叙事。此种策略指的是有机结合宏大叙事与个体微叙事，利用个人故事、个人命运等展现国家民族发展成果，这些他人经历和故事与用户的现实生活较为贴近，能够有效引发用户的情感共鸣。第二，注重参与式传播。此种策略指的是媒体与政务账号组织主题性宣传活动，引导用户参与内容生产和传播，拉近媒体、用户之间的距离，显著改善发布内容的传播效果。第三，善用情感力量。特定的情境会引发用户的情感反应，政务3636THE FRONT前 沿与新闻媒体充分利用社会热点事件或重要时间节点，发布能够激发用户情感的视频，可将结构性的情感力量调动起来，改善传播效果3。例如，在母亲节、父亲节等特定时间段内，政务与新闻媒体往往会发布相关主题的文案视频，搭配相应的背景音乐，以便有效唤起用户情感。2.2 MCN 机构此类传播主体负责培育网红，当积累足够多的粉丝后，采用直播带货、品牌营销等多种方式变现。目前，我国多频道网络（Multi-ChannelNetwork，MCN）机构数量已经高达数万家，如大禹网络这一 MCN 机构深耕二次元领域，已成功打造“熊小兜”“一禅小和尚”等粉丝数超千万的短视频账号。MCN 机构通过打造网红创作者对口碑、品牌进行构建，当用户观看网红创作者的短视频时，品牌理念、形象、口碑等因素将会感染和打动用户。个体创作者的形象定位直接影响品牌的打造，因此，MCN 机构会对旗下个体创作者的形象进行刻意经营和维护，之后依据既定的营销计划实施情感互动行为，拉近与用户之间的情感距离。当 MCN 机构与用户建立情感连接后，采用直播带货、植入广告等形式获取利益。2.3 自媒体抖音短视频的创作门槛较低，越来越多的普通用户开始利用短视频释放情感，展现个人特长与才华。普通用户往往利用私人化的镜头记录真实生活，或分享个人观点、价值主张等。第一，表达真实情感。普通用户如实、客观地表达自己的情感，与抖音短视频的标语相符合，能够引发其他用户的情感共鸣。虽然一些用户会加工、美化私人镜头，但现实生活依然是短视频的主要素材。以“疯产姐妹”为例，视频中的内容取材于张小花与闺蜜的日常，如旅游、做饭、恶搞等，与网友的日常生活十分贴近，引发了广大网友的情感共鸣。第二，投放情感。此种策略指的是依据他人需要选择自我的呈现方式，以便满足受众的情感需求。以“底层人小魏”为例，其发布的短视频主要依据广大网友的情感诉求设计剧情，且搭配能够调动情感的音乐，吸引了大量的受众。2.4 抖音平台为让广大用户生产出更多的优质短视频，抖音平台定期设置引导性的议程，利用话题在相同的虚拟情景中聚集大量用户，引导用户感受其他人的节奏、情感，促进情感连带的形成4。例如，当社会出现女性身材焦虑等热点话题后，抖音平台及时设置“反容貌焦虑”等引导性议程，引导平台用户制作符合此话题的短视频。3 抖音短视频情感传播面临的挑战和问题3.1 浅层情感刺激造成的社会问题受短视频传播虚拟性、碎片化等特征的影响，用户在短视频传播过程中处于浅层情感刺激状态。当用户沉迷于此种状态，将会过度关注明星丑闻事件等类型的短视频，不再关注文化、经济、政治等话题，这会影响社会的价值判断与文化进步。同时，一些短视频创作者为获取流量数据，专门制作符合用户情感倾向的视频内容。在这种情况下，用户的逻辑思考能力将会逐步减弱，甚至会因追求“虚假美好”而产生焦虑情绪、厌世心理。3.2 商业价值导向造成的情感戏谑为获取商业利益，一些创作者依据用户的审美标准与情感倾向表演与控制自我情感，与情感表达的初衷相背离，随之产生情感戏谑问题。近年来，很多短视频创作者为满足用户的情感需求，利用镜头和技术对画面、文字的情感强度进行不断放大，利用可消费的商品加工转换情感，过度记录个人情绪与私人领域。同时，部分创作者为获取更多的流量和利益，创作一些具有负面情绪的视频，产生了不良的社会影响5。3.3 泛情绪化助推导致的情感滥用在短视频传播过程中，创作者融入的情感会直接影响用户的情绪，之后用户会通过点赞、评论等方式向其他用户传递情感。此种情感传播方式的门槛相对较低，用户容易陷入“情感狂欢”中，大量扩散未经证实的信息，容易滋生网络暴力。同时，泛情绪化能够广泛传播与扩散低俗、审丑、猎奇等短视频内容，导致内容传播门槛、用户审美标准进一步降低。3.4 算法技术操控导致的情感壁垒抖音平台通过应用先进的算法技术，能够抓取用户点赞、评论等显性情感行为数据，并依托这些数据获取用户情感倾向，再向其精准推送视频信息。此种运营模式虽然能够更好地满足用户的情感需要，但却会形成新的壁垒，难以让用户接收其他类型的视频信息。4 抖音短视频情感传播的优化措施4.1 加强监管和引导如果抖音短视频用户过于追求浅层情感刺激，将会导致诸多社会问题。因此，国家职能部门要加强监管和引导工作。第一，健全法律法规。现阶段，我国在短视频传播领域的版权保护、数据隐私等方面的法律法规还不够完善，影响了职能部门执法活动的开展。面对这种情况，相关部门要提前预见短视频情感传播所带来的风险问题，及时对法律法规进行修订、补充和完善，深入贯彻依法治理的原则，让职能部门依据3737法规政策规范处理各类违规违法事件6。第二，提升民众媒介素养。单单采用硬性监管方式，难以顺利实现预期目标，因此，在加强硬性监管的基础上，需开展类型多样的媒介素养教育，事前教育抖音平台运营主体和用户，对用户的情感传播行为进行有效引导和约束。在具体实践中，要联合抖音、微博、微信等多种类型的媒体平台，深入开展宣传教育活动，引导广大用户主动学习、传播主流价值观，在严格遵循相关法律政策背景下实施短视频创作、传播等行为。4.2 强化平台责任意识抖音平台要主动承担自身责任，不能够单单追求经济利益，而是要发挥媒体平台的引导和约束功能，为社会和谐稳定发展作出更大的贡献。第一，优化情感议程。抖音平台采用情感化的议程设置策略，虽然能够增加流量和收益，但却会传播大量蕴含消极、负面情感的视频内容，造成不良的社会影响。面对这种情况，抖音平台需对情感传播的议程设置进行优化，着重设置积极、正面的话题，引导不同领域的意见领袖参与，制作能够传播正能量的短视频，再带动和引导其他的普通用户。同时，要进一步完善反馈机制，鼓励用户向平台反馈意见，举报存在不良导向的视频。第二，优化推荐机制。目前，抖音平台主要利用算法推荐机制满足用户的情感需要，这样虽然能够增强用户的黏性，但也会出现“操纵”情感等问题。因此，抖音平台要对算法推荐机制进行及时优化和调整，向用户推荐类型多样的视频内容，避免形成“信息茧房”。4.3 创作与传播优质内容为净化抖音短视频情感传播生态，需引导创作者坚持内容为王的理念，创作内容优质、情感丰富的短视频，给予其他用户正向影响。第一，创作垂直化内容。各类传播主体深耕垂直领域，既可以将自己的特色和才华展现出来，又能够挖掘、满足受众的深层情感需要，因此，传播主体要善于发挥自身的特色优势，深耕专业领域，增加短视频的温度和深度，产出优质内容，将更多的情感能量提供给目标用户，促使用户的忠诚度得到提升。需注意的是，传播主体要加强互动引导工作，对受众的情感及时回应，疏导受众的不良情绪与情感倾向7。第二，弘扬主流价值观。从本质上来讲，抖音短视频属于文化产品，会在很大程度上影响受众的价值观，因此，传播主体在生产、传播短视频时，不能够单单追求经济利益，还需要在视频内容中融入健康的价值观，引领受众的思想成长。在具体实践中，创作者要提前分析视频内容的情感倾向，判断与核心价值观是否一致，不要主动传播存在导向性错误的短视频。4.4 提升用户媒介素养受众具备较高的媒介素养，有利于理性思考短视频传播的情感，以批判的态度接收情感信息，广大抖音用户要学习相关的媒介知识、法律政策，不断提升媒介素养。首先，抖音短视频用户要不断强化情感辨别能力，遵循去伪存真的原则辨别短视频中蕴含的情感，抵制不良的情感导向。同时，要主动用对深层意义的追求替代感官的浅层愉悦，避免沉浸在短视频传播的情感中。面对一些具备争议性的情感内容，用户要以理性思维应对其他用户的情感诱导，避免盲目跟风。其次，用户在浏览、评论、转发抖音短视频时，难免会泄露自己的私人信息，因此要增强自身的数据隐私意识，通过调整终端设置、平台设置等限制平台对隐私数据的抓取。同时，要充分尊重他人的隐私，禁止利用短视频传播他人的隐私信息。5 结语情感表达与分享是抖音短视频创作与传播的本质，抖音平台与创作主体通过采用情感化传播策略，能够引发用户的情感共鸣，改善短视频传播效果。但抖音短视频情感传播过程中，也面临着情感戏谑、情感滥用、情感壁垒等诸多风险，相关单位既要从法律层面进行监管和引导，又要强化抖音平台、创作主体的责任意识，广大用户要不断提升媒介素养，共同改善短视频情感传播生态，规避情感传播的不良影响。参考文献：1 张文迪.新农人短视频的情感传播特征研究：以抖音号“张同学”为例J.新闻文化建设,2022(7):71-73.2 苏佳.主流媒体新闻短视频的情感传播：以人民日报抖音号为