动态、连接、融合：基于行动...网络理论的企业海外形象建构_刘英才.pdf

95传播研究中国的企业形象是国家形象的重要部分，良好的企业形象不仅可以体现企业综合竞争力，还是海外受众了解中国的窗口，直接影响当地公众、政府以及国际社会对中国的印象和评价。本文从行动者网络理论这一视角出发，界定企业对外传播的核心行动者和关键问题，探索新媒体环境下企业对外传播的优化策略，塑造“可敬、可信、可亲”的中国企业海外形象。一、企业海外形象建构面临的挑战（一）中国企业海外形象持续向好，但恶意抹黑依然存在。中国经济的高速发展对全球经济发展产生广泛的积极影响，但“中国威胁论”的声音也时有出现。随着中美贸易摩擦加剧，国际媒体环境更加复杂，中国企业海外传播面临的挑战不断增加。一些西方媒体受到所在国家政治立场和对华态度的影响，在对中国企业进行报道时，并没有严格遵循“客观性”和“真实性”的新闻报道原则，甚至存在一些抹黑报道。如美国媒体对我国华为等企业的负面报道一直存在，一些美国媒体经常将华为公司塑造为5G技术引领者和中国政府控制下的公司，称其拥有的技术和所谓的政治经济“动机”会威胁美国国家安全，威胁世界秩序。尽管我国企业在海外的形象总体良好，但我们仍需警惕和应对这些恶意抹黑。（二）中国企业出海姿态积极开放，但文化区隔难以消除。由于不同国家的文化语境、社会结构和价值观念存在差异，表意模糊、理解偏差和了解不充分等问题依然存在。中国企业受到文化语境和话语习惯差异带来的影响，一些传播内容很难完全被海外受众理解和接受，造成了沟通障碍和理解偏差。我国企业在海外形象塑造方面受到多元文化碰撞带来的挑战。一些海外国家对于中国的经济合作仍存在错误认知。加之一些西方国家在国际舆论和传播体系中长期占有较多话语权，传播的负面报道导致国际社会对中国企业仍存在“低端”“依靠低价取胜”等刻板印象，影响了中国企业的形象，不利于国内企业的国际化发展。二、行动者网络理论概述“行动者网络理论”最早于20世纪80年代由布鲁诺拉图尔在行为中的科学一书中提出，该理论把社会看成是一种互相联结的科学，认为社会是由许多异质性事物之间联系构成的复杂网络。该理论的核心意义是对“联盟的描述”。行动者网络理论有三个核心概念：行动者、转译和网络。行动者网络理论不同于其他研究范式，认为凡是参与到实践活动和网络构建中的元素都称之为行动者，将人和技术等多种要素都归结为行动者，统称为异质行动者。该理论认为非人类行动者在传播中也发挥作用，消解了人类和非人类的界限。该理论为探索企业海外形象建构提供了新视角，以行动者网络为框架进行分析，识别出企业对外传播中的多元行动者，研究多元行动者之间的连接和合作，可以揭示企业对外传播路径。企业对外传播是异质行动者共同参与、行动和互相影响的过程。探索新的关系联结和行动逻辑，有利于优化企业对外传播策略。转译是将各个行动者网络连接起来并服务于特定目标的关键过程。转译过程包括问题呈现、利益赋予、征召动态、连接、融合：基于行动者网络理论的企业海外形象建构刘英才讲好中国故事，提升国际传播效能，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。企业作为对外传播的重要主体，其海外形象的塑造影响着国际受众对中国的认知。本文从行动者网络理论视角出发，探索对外传播网络的高效化运行机制，分析行动者的身份设定、事件的问题化、网络成员招募及社会动员等因素在企业对外传播中的重要作用，从而更清晰地廓清企业开展对外传播的逻辑，从吸纳多元行动者、发挥非人类行动者能动性、丰富传播网络等方面，有效推动企业海外形象建构。关键词：企业海外形象；行动者网络理论；传播策略内容提要2023年第3期采写编96传播研究和动员四个阶段。在企业对外传播的网络中，转译可以通过企业招募和动员，有效连接对外传播的众多异质行动者，吸纳多元行动者，实现国家形象的主体传播，打造与中国经济发展水平相适应的传播格局。行动者网络理论可以有效连接技术和内容、媒体与企业、核心行动者和其他行动者，将对外传播的平台、媒体和技术连接成动态网络。行动者网络理论中的“网络”，可以理解为传播语境和场域，不同国家的文化背景和话语体系存在差异，企业在传播我国传统文化的基础上，应尊重各地文化，积极打破国内外受众的文化区隔，跨越不同受众的认知区隔、利益区隔和行动区隔，在此基础上积极宣传中国企业的价值观和理念，向世界展示中国企业的形象。三、行动者网络理论下企业对外传播的优化策略（一）吸纳多元行动者，做好“他者”叙事。国际上还存在着一定的对华刻板印象。虽然我国一直致力于改进对外传播，讲述中国故事，塑造国际形象，但如果仅靠自身“发声”难以获得最优效果。所以吸纳更多行动者，发展多元传播主体至关重要。在企业对外传播中，政府、非政府组织、智库、媒体、企业以及当地公众作为人类行动者都可以吸纳进来发挥作用。通过积极开展国际交流与合作，让世界人民充分了解中国的经济贡献，理解中国构建人类命运共同体的决心。中国企业可以与各国政府或智库进行项目合作研究，不仅有利于双方深入交流，还可以探索企业和当地发展的优化路径。在项目合作方面，在援建成套项目、提供物资和开展技术合作等的基础上，还可以不断创新对外援助方式手段，提升社会效果。另外，在海外进行项目招募和建设等过程中，中国企业可以积极开展技术、人力资源等方面合作，由双方共同进行网络搭建。这些都有利于企业打造优质国际形象。（二）发挥非人类行动者能动性，拓展多方连接。行动者网络理论从关系性的物质主义视角出发，强调物质和人类均具有主观能动性，将人类与非人类因素都归为行动者。国家政策、企业定位、媒介话语、所在地社会环境和文化背景等因素作为网络中的其他行动者，他们彼此之间相互独立又存在多元互动，与人类行动者共同构成企业对外传播的行动者网络。首先，企业需要通过社交媒体促进利益相关方之间的互动加入。通过社交媒体宣传企业发展理念，媒介话语要紧密贴合企业价值观，比如“创新”“环保”“可持续发展”等，吸纳更多行动者。其次，企业传播和形象塑造要考虑多重连接点，运用数字媒体将企业活动、媒介话语、广告、员工关系等串联起来，搭建企业特色传播网络和连接方式。并且，企业可以通过尝试新型连接关系去探索新型传播方式和形象塑造的策略。由于行动者均处于传播网络之中，行动者彼此独立且均具有主动性。企业可以适时突破固有的连接，去尝试新的连接方式，比如让员工参与企业信息传播，让企业用户参与企业活动。突破单向连接，尝试多方连接，让企业对外传播网络更加密切和开放。（三）打造跨文化连接纽带，丰富行动者网络。在传播网络搭建方面，应该用更灵活、更开放的语境进行企业“去标准化”故事的传播，尽可能消除中国在国际传播中的语境区隔，缩小与国际受众的心理距离，打造更多与国际受众之间连接的传播网络路径。在传播姿态方面，中国始终坚定合作共赢的原则，走和平发展的道路。中国企业在海外形象塑造中也应保持好传播姿态，秉持自信、进取和谦和的态度。既要积极宣传中国经济发展成就，分享中国企业走出去的成果案例，又要全面客观阐述中国的经济发展理念，同时认真学习先进的发展经验。在传播理念和内容方面，中国企业要围绕人类命运共同体的理念，进行故事化和个性化的内容传播。首先，积极阐述我国的经济合作理念，通过合作实现“互利共赢”。以我国的传统文化或经典案例为载体，积极讲好合作故事。另外，我国企业要增加与当地居民的互动交流，通过开展文化交流活动，深入社区，与当地居民打好关系，建立良好口碑。用实际行动连接更多海外受众，增进国际间文化交流与合作。（四）转换传播思路，打造有温度的企业形象。行动者网络理论认为参与传播并发挥能动性的主体均可以成为行动者。企业在对外传播中也要转换传播思路，重视非人类行动者的作用。如企业通过产品给人们生活带来进步和便捷，本质上也是在用技术创新推动社会进步。技术宣传能够有效促进受众产生良好印象。首先，企业可以讲述自身的技术发展史。通过搭建语料库和档案库，向公众科普和讲解技术进步的过程。例如西门子公司曾在网络中和网友讨论风机为什么是三个叶片。通过公众讨论，不仅完成科普知识普及，而且促进了企业的正面形象塑造。其次，企业在技术传播中要明确并结合企业品牌理念进行宣传。例如华为公司在每年的年度报告中都会公布用于技术研发的经费，展现技术带给企业的发展变化，侧面宣传企业重视科技创新的理念。除此之外，企业还可以考虑宣传展示企业员工的工作和生活。企业的海外传播，需要塑造有温度有情怀的形象。展示员工在不同岗位上发生的故事，（下转第14页）2023年第3期采写编14融媒先锋府系统领导干部定期接听12345政务服务便民热线工作制度。电视问政随之立即推出“电视问政”特别报道问政12345马上办专栏，专栏不仅对每一期领导干部接听热线的现场情况进行同步报道，还会根据热线接听的线索，跟踪报道电话接听后相关问题的解决过程，展示市民反馈情况，真正做到“民有所呼、我有所应”。三、创建公益组织 线下线上联动助力社会治理深度参与社会治理，既是主流媒体应该担负的社会责任，更是提升媒体自身传播力和影响力的有效手段，而不断创新参与社会治理的内容和形式，是地方台可以更多思考和大有作为的所在。在依托电视节目迭代升级，发挥媒体沟通协调、舆论引导等作用的同时，石家庄广播电视台新闻综合频道凭借地方台主流媒体的公信力，深入社区开展线下线上公益互动，倡导社会和谐互助、引领精神文明风尚。2021年，新闻综合频道在石家庄市内四区的四大社区建立起民生关注社区服务促进中心，将民生关注这一品牌进一步向社区延伸。在此基础上，新闻综合频道和民生关注栏目又谋划启动了公益组织的注册程序，更为便利地开展公益行动。以公益活动促社区和谐，2022年3月16日，石家庄市第一家兼具志愿服务属性和慈善属性的民办非企业单位石家庄市左邻右里志愿服务中心成功注册成立。它是一家独立法人单位，业务上属于石家庄市民政局管辖，具体业务开展上接受石家庄广播电视台新闻综合频道及民生关注栏目的领导与监督。“左邻右里”以石家庄主城区的各个社区为主阵地，但业务开展上并不限于社区范畴。依托在市内四区的四大社区建有民生关注的社区服务促进中心，和近200个社区建有的社区服务站，力求在做好民生关注品牌延伸的同时，能够以自身的志愿服务及慈善组织身份为省会的社区百姓提供更多公益服务，促进基层社会治理的正向发力。部门联动志愿服务。在20222023年采暖季，为妥善解决弱势群体存在的供热突出问题，“左邻右里”与石家庄供热事务中心联动，为集中供热区域内的独居老人、孤寡老人、残疾人、低保户等特殊群体以及幼儿园、养老院等重点场所提供上门清洗滤网、疏通管道、更换故障阀门等志愿服务，保障了户内供热设施的正常运行，将一批可能因供暖问题出现的社区基层矛盾有效化解。积极开展公益帮扶。2022年7月，左邻右里志愿服务中心联合河北省雪中炭公益团队，收购了滞销在老乡手里的3万多斤西瓜，并将这些西瓜送给了公安、交管、环卫、消防等部门一线的人员手中。在公益帮扶困难群众的同时，传递了社会正能量。目前左邻右里志愿服务中心注册开通了微信公众号、抖音号、视频号等新媒体窗口，对所开展的各类活动多平台分发，扩大社区活动的线上影响力。志愿服务中心已发展200多人的志愿者队伍，2023年将进一步在主城区各社区建立志愿者队伍分支，实现左邻右里志愿服务社区全覆盖的目标，将民生关注一直提倡的“行动改变城市”这一理念更为彻底地落到实处。参考文献1丁和根.媒体介入基层社会治理的现状、角色与维度J.新闻与写作,2021(5).2朱江丽.新媒体推动公民参与社会治理:现状、问题与对策J.中国行政管理,2017(06):49-53.（作者单位：石家庄广播电视台）（上接第96页）不仅有利于呈现企业内部的团结和友好，还可以塑造有温度的企业形象。转换思路，打造有温度的企业形象，可以让国际受众更深入地了解中国企业，让中国企业的价值观更广泛地传播。四、结语当今世界正经历百年未有之大变局。复杂多变的国际环境为国际传播带来了新的挑战。新形势下的企业对外传播不仅关系着企业自身形象建构，也关系到中国的国际传播成效。我国企业需要积极打破国家、民族之间的界限，借鉴行动者网络理论，基于系统意识和各种传播资源积极传播好中国声音，塑造良好的