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山西农经/2023 年 4 期DOI：10.16675/14-1065/f.2023.04.048发展性社会工作助力农产品网络营销策略研究 宋海霞摘要：随着社会的不断进步和发展，网络技术逐渐被人们熟知并广泛利用，在人们的生活、工作、学习等方面扮演着重要角色。尤其是在新媒体网络背景下，网络营销对农产品销售起到了很大的推动作用。在网络营销竞争越来越激烈的市场环境下，农产品的网络营销暴露出一些问题。具有发展取向的发展性社会工作作为一种注重改善人群经济状况和提高人们经济发展能力的专业服务活动，能够从专业角度助力农产品销售。因此，从发展性社会工作的视角出发提出助力农产品网络营销有着重大意义。关键词：发展性社会工作；电商助农；网络营销文章编号：1004-7026（2023）04-0156-03中国图书分类号：F724.6；C916文献标志码：A（青岛科技大学法学院，山东青岛266000）党的二十大报告提出，要全面推进乡村振兴。全面建成社会主义现代化国家，最艰巨的任务仍然在农村。要优先发展农业农村，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化等振兴。加快建设农业强国，最根本的还是要助力农产品发展。在新媒体强势带领下，借助于网络技术的飞速发展，农产品营销逐渐从原来的单一传统营销模式走向以网络营销为主的多元化营销模式。但大部分商户只是从事最基础和非专业的农产品网络营销活动，缺乏专业性和长期性，无法真正发挥农产品网络营销的推力作用。在当前中国社会，社会工作作为一种区别于传统志愿服务的专业性助人活动，一直积极关注社会问题和社会现象，立足于社会服务，在解决社会问题、促进社会公平正义、促进人民美好生活等方面作出了不可忽视的贡献。其中，发展性社会工作是社会工作的一种新模式，具有发展取向。发展性社会工作作为一种积极协调服务对象经济水平改善和能力提高的专业助人活动，在促进农产品网络营销方面起着至关重要的作用。1农产品网络营销存在的问题1.1缺乏专业营销人员当前人们对农产品网络营销的认识还较为浅薄，缺乏全面性，无法从专业性和长期性的角度从事农产品网络营销活动。一些商户已经逐渐开始尝试利用网络直播和相关 APP 售卖农产品，但大多商户没有经过专业学习和培训，缺乏相关专业技能，又缺乏粉丝、流量，再加上他们的网络营销工具也不完善，导致成交额不尽如人意。另外，一些网络直播公司只是打着助力农产品销售的噱头来博取流量和关注，并非从事专业性农产品网络营销活动。他们只是简单地售卖农产品，无法从专业角度对于农产品的宣传、售卖、售后等环节进行全方位的设计。这种情况迫使一些商户不得不继续从事原来的传统营销工作，无法享受农产品网络营销活动带来的红利。因此，当前农产品网络营销缺乏既掌握农产品相关知识又具备专业网络营销能力和高度社会责任感的人才1-2。1.2基础设施建设有待完善随着社会的发展和国家政策的不断推动，越来越多的农村地区已经基本实现了 5G 信号覆盖，这是助力农产品网络营销的基础。但一些西部偏远地区的基础网络设施建设还远远不够，商户无法准确把握市场信息、了解国家出台的相关助农政策，这也在很大程度上阻碍了内部农产品的宣传推广。同时，一些地区存在虽然有 5G 信号覆盖但信号时常不稳定以及收费较高等问题。此类问题无形中增加了商户从事农产品网络营销活动的成本，也不利于农产品网络营销活动的连续性。很多农村地区尚未建立农产品仓储和物流配送站，无法形成集仓储和配送为一体的农产品营销网络体系。尤其是需要冷链运输和冷藏储存的农产品，需要更加严格的储存和运输条件。只有建立了标准农产品网络营销体系，商户才能更加快速、便捷、安全地将产品送到消费者手中。对于农产品销售来说，仓储和物流是整个农产品销售环节中最基础也是最重要的两个环节，因此，建立标准农产品网络营销体系刻不容缓。1.3尚未形成特色农产品网络营销品牌当前农产品网络营销只是机械地售卖农产品，从业人员缺乏主动创造特色农产品品牌的意识，农产品的标准化程度不够。这样单一的农产品售卖方式无法在同类产品激烈竞争的环境下提高产品竞争力和提升产品知名度，也不利于产品形成良好的口碑。农产品网络营销活动区别于传统线下农产品营销活动，顾客不能实际体验到农产品，无法真实参与农产品交易，只能通过产品外观、产品评价、主播讲解等方式获取信息后挑选产品。另外，由于农产品具有同质化特作者简介：宋海霞（1998），女，汉族，山东青岛人，在读硕士，研究方向为青少年社会工作、老年社会工作。156征，消费者在购买农产品时多以种类进行区分，从而导致农产品具有可替代性。因此，品牌就成为顾客区别同类产品的依据，品牌效应成为扩大市场份额的重要推动力。没有形成特色品牌的农产品在一定程度上无法培养顾客忠诚度，不能形成特色竞争力，也就难以在激烈的市场竞争环境中脱颖而出3-4。1.4尚未制定产品质量标准和从业人员规范新媒体网络背景下，越来越多的商户投身于农产品网络营销当中，极大地推动了农产品网络营销的进一步发展。目前农产品网络营销的准入门槛整体来看还相对较低。一方面，进入网络营销平台的农产品质量参差不齐，相关平台没有一个具有普适性的农产品质量标准，无法全方位把控农产品质量。但对消费者来说，农产品质量的高低却是评价农产品的首要因素，直接影响到农产品的口碑优劣。另一方面，商户从事农产品网络营销活动应该具备哪些资质和条件还没有明确标准。网络营销农产品质量标准和从业人员规范细则的缺失，很大程度上扰乱了农产品网络营销的发展环境，阻碍了农产品网络营销活动的专业化发展。因此，制定农产品质量标准和从业人员规范是净化农产品网络营销环境的首要工作。2发展性社会工作助力农产品网络营销策略研究发展性社会工作始终关注个人、家庭、社区的物质资源，且同样非常注重改善人们的生活处境以及提高人们参与社会经济活动的能力，采用的是一种综合干预策略。一直以来，发展性社会工作致力于推动社会与经济发展相适应，以优势视角积极挖掘服务对象的相关资源，积极提高服务对象的自我生存和发展能力，也始终强调社会成员在经济发展中获得福祉。所以，发展性社会工作被认为是有利于推动社会经济发展的一种社会工作实践，强调为服务对象提供各种实质性的投资策略。发展性社会工作在助力农产品网络营销方面有链接资源多、专业性强、协调能力强、持续性长等优势，能够实际改善商户的经济处境，提高商户的自我生存和发展能力。从专业理论上明确社会工作者在农产品销售中的角色，能够更好地界定服务对象所存在的问题并解决问题5-6。2.1开展专业人才培训随着农产品网络营销的竞争越来越激烈，专业人才的培养显得越发重要。社会工作者首先需要在农户中开展调研和评估活动，厘清当前商户所缺乏的网络营销技能和工具，制订恰当的介入计划。社会工作者应该向商户广泛宣传相关的网络营销工具，定期举办网络营销工具交流会，向广大商户介绍网络营销工具的使用方法。社会工作者可以定期在社区举办农产品网络营销知识讲座，邀请相关专家对商户开展增能培训，通过这种方式不断加强商户对农产品网络营销的了解，促使商户快速且精准地掌握农产品网络营销技能。社会工作者可以与当地政府有关部门进行沟通和协调，委派专家定期到农户当中展开一对一帮扶。在此期间，社会工作者可以与村委会合作，在社区内积极举办农产品网络营销知识技能大赛，评选出农产品网络营销活动的“社区领袖”，利用“专家+社区领袖”的共同帮扶模式，加速培养专业农产品网络营销人才，带动当地社区的农产品网络营销发展。社会工作者应该与当地政府部门协调，积极出台人才吸引政策，鼓励专业人才和相关专业的优秀毕业生进入农村，助力农产品网络营销。2.2不断建设和完善基础设施社会工作者作为政策倡导者，要及时并且准确关注现有政策，做好政策的上传下达，及时将政府和相关部门的政策传达给商户，将商户的问题和需求报送给当地政府和相关部门。社会工作者还要与当地政府有关部门进行沟通协调，倡导农产品网络营销的有关政策实施，加强政府对农产品网络营销基础设施建设的重视。网络营销基础设施的建设是发展农产品网络营销的基础性步骤，对未来的进一步发展起着至关重要的作用。社会工作者可以与政府部门进行交流，针对一些网络信号差的地区进行专业援助。社会工作者还可以倡导一些社会企业进入农村地区，以福利补贴的形式为广大商户安装、升级网络信号基站，以减少商户进行农产品网络营销的成本。社会工作者还要积极与当地政府部门进行协商，在当地建立标准的仓储和物流配送站，协调各组织多方联动，打造一体化仓储物流网络体系7-8。2.3打造特色农产品网络营销品牌当前农产品网络营销竞争中，存在产品同质化、产品品牌混乱等现象，使得消费者难以买到优质农产品，因此，打造特色农产品网络营销品牌是尤为关键的一环。从发展性社会工作的视角出发，社会工作者应进入社区开展访谈，针对社区内目前现有农产品的种植情况进行汇总，分析各种农产品的特点，结合社区实际情况设计农产品品牌。例如，社会工作者要通过访谈、问卷调查等方式充分了解当地社区的历史人文情况，结合当地生态环境文化，打造有故事的农产品网络营销品牌。社会工作者应协助社区与当地政府部门和专业社会组织合作建立农产品网络营销互助站并制订发展规划，做好农产品的宣传推广、网络营销和售后等工作。通过农产品网络营销站的建立，进一步规范农产品网络营销体系，丰富农产品种类，打造特色生态农产品网络营销品牌9-10。社会工作者还可以积极链接社会资源，协助社区与周围的农产品加/经验交流/157山西农经/2023 年 4 期工厂相互合作，找准定位，联合打造特色农产品网络营销品牌。2.4制定产品质量标准和从业人员规范细则农产品网络营销活动不断深入发展，越发彰显出农产品质量标准和从业人员规范细则对农产品网络营销活动的规范作用。社会工作者要针对社区内可以进行售卖的农产品种类和数量进行统计，作出初步产品评估。社会工作者要做好资源策动者的角色，积极与当地政府的农业部门进行联系和协调，借助专业人员的力量来共同制定合适的农产品质量标准。要充分结合当地社区的生态环境特色、农产品季节性等因素。只有制定合适且完善的农产品质量标准，才能从根本上严格把控农产品质量11-12。社会工作者要积极了解目前国家出台的网络营销活动的相关政策，做好宣传，加深当地商户的认识和了解。社会工作者可以开展主题座谈会，邀请当地政府部门人员、当地农产品组织专业人员以及当地社区居民代表共同商议制定从业人员规范细则。社会工作者在其中承担经纪人的角色，协调各方资源，制定适宜从业人员的规范标准。3总结与反思在全面促进乡村振兴的大背景下，加快农产品发展始终是加快建设农业强国的主要路径。在新媒体和网络技术迅速发展的当下，农产品网络营销也在不断变化和发展。因此，不断发展和规范农产品网络营销就显得尤为重要。必须广泛开拓农产品网络营销渠道，例如网络直播带货、微信社区接龙和微信快团团等各种营销渠道，使得各种营销渠道形成合力，从而不断推动农产品网络营销的发展。同时，还要建立标准的农产品网络营销体系并开展多样的创新营销活动，大力助力农产品销售。当下农产品网络营销确实存在缺乏专业营销人才、网络营销基础设施建设不完善、特色农产品品牌意识不强、未制定农产品质量标准和从业人员规范细则等问题，这些问题的解决需要政府、社会组织、社区、社区基层自治组织等各方组织通力合作来完成。在助力农产品销售过程中，社会工作者应始终秉承利他主义价值观，积极改善农户经济处境。相较于其他社会主体，社会工作者能够更加设身处地考虑农户的经济利益。因此，社会工作者在助力农产品网络营销过程当中应找准自身角色定位，更多地承担资源筹措者、政策倡导者、沟通协调者、服务提供者和经纪人等角色，充分发挥自身的专业优势，积极构建多方合作的资源网络。一方面，发展性社会工作助力农产品网络营销不但可以改善农户的经济处境，提高农户参与经济生产活动的能力，促进社区经济发展和社会发展相适应，也能在一定程度上加强政府与民众之间的沟通交流，有利于一些社会政策的倡导和实施以及促进城乡互助。另一方面，把发展性引入社会工作在一定程度上可以丰富社会工作的服务领域，改变以往人们对社会工作不太关注的消极看法，有利