大屏营销不该受制“厂商标签化”_谭北平.pdf

77智能大屏营销洞察大屏营销不该受制“厂商标签化”文谭北平当广告主投放智能大屏，实际触达的是屏前用户。在当前的智能大屏领域，不同电视终端厂商总会被打上固化的用户标签，比如外资品牌代表着用户高端、互联网品牌被认定为用户年轻、国产品牌用户则是社会中坚这些标签不仅影响着终端厂商的品牌形象，甚至会影响广告主决策。部分广告主基于品牌标签选择特定厂商终端、制定投放策略，但是如此“定义”终端是否以偏概全？营销策略又如何科学合理呢？智能大屏迎来大众媒体时代近年来智能家庭大屏整体用户规模持续呈现上升态势。截至2022年，预估智能家庭大屏整体用户（去重）超过10亿大关。智能电视的快速普及已经推动其成为大众媒体，这意味着行业整体面向的受众是广泛且复杂的电视用户群体，区域、年龄、消费能力不尽相同。广泛的用户覆盖带来了可观的市场规模，根据预测2022年中国OTT广告运营总收入将达到170亿，未来仍有较大增长空间。越来越多的广告主将智能大屏视为常规投放媒体，随之而来的是需要制定更加科学合理的投放策略。固化标签定义厂商并不科学通常意义上，大众心中的厂商标签来源也是有迹可循的，例如外资厂商电视售卖价格普遍较高，而根据购买价格定义用户消费能力相对合理，因此外资厂商才被认为用户相对高端。但是随着行业规模崛起，各大电视厂商推出了更加丰富的产品类型，基于厂商来定义受众的边界正在模糊化。比如国产电视厂商不断发力技术先进的OLED、Mini LED电视用户，推出大尺寸屏幕智能电视，这些产品背后的用户相比普通电视机型用户同样拥有着更高的消费能力。2022年“双十一”期间，TCL Mini LED、巨幕电视等全网销售额与销量双冠，海信Vidda电视100寸尺寸段，85寸尺寸段总销量TOP1。另外，根据奥维云网(AVC)彩电-中国彩电市场月度线上监测数据报告显示，2021年长虹8K电视在8K电视市场中销售量份额达78%。国产厂商品类愈发齐全，能够满足不同用户消费需求，且在高端市场占据较大份额，能够广泛触达更高消费能力的用户。可见触达高净值用户，“唯外资”并不科学，同理，各大厂商的单一标签不免以偏概全。另外，如果广告主仅根据固化标签选择特定厂商终端投放，不仅在准确性上会产生误差，而且触达用户面过窄，长期投放也很难触达新用户。78主流板块大屏数字营销有效触达TA智能大屏可精准、可程序化，通过终端数字化能力广告主可以更加科学地定向目标受众、制定营销策略，营销效果远超于投放单一厂商。而且当前大屏媒体已经与众多专业第三方DMP对接，智能大屏具备精准投放能力。如今智能大屏行业蓬勃发展，广告主认可大屏营销价值，从补量逐步转为常规投放，多终端联合投放更具营销效率。另一方面随着联网电视规模化，OTT与IPTV协同效应进一步发挥，一条代码投放NEW TV不仅能够充分发挥营销效能，同时也能满足品牌各类数字化营销诉求。结语标签化提供了一定的便利性，但是固化标签容易产生误导。特别是在营销活动中，仅凭借标签投放是一种偷懒和不负责任的行为，营销人员应该更加注意投放逻辑。智能大屏投放实际触达的是屏前用户，电视厂商各有其优势，多终端联投效果远大于单一选择。智能大屏营销研究院（Smart TV Marketing Research Institute）是由中国商务广告协会数字营销委员会成立的，以全国智能电视的商业传播领域各方为主体，包括相关品牌、运营、营销、创意、数据等行业与教学和研究机构自愿结成的行业应用研究性组织。2022双11 TCL Mini LED、巨幕电视等全网销售额与销量双冠2022双11海信Vidda电视100寸尺寸段，85寸尺寸段总销量TOP1来源：中国数字营销生态图2022版