感知产品创新对消费者购买意愿的影响机制研究_穆宇.pdf

老字号品牌营销营销与政策252023 年 4 月（下）穆宇寇小萱感知产品创新对消费者购买意愿的影响机制研究穆宇寇小萱/天津商业大学管理学院（天津 300134）摘要：高创新投入与高失败率的问题使学者以及各大企业逐渐重视消费者角度的感知产品创新，消费者感知产品创新也日益成为学界研究创新的重要概念。从消费者的角度出发，本文探讨了感知产品创新对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明：感知产品创新对购买意愿有显著的正向影响作用；品牌态度在感知产品创新与购买意愿之间具有部分中介作用；品牌熟悉度在感知产品创新与品牌态度之间起负向调节作用。本文的研究结果为企业关注消费者感知产品创新、积极做好品牌建设以实现企业绩效创新提供了有益的参考。关键词：感知产品创新；品牌态度；品牌熟悉度；购买意愿一、引言随着技术的不断发展，产品的生命周期越来越短，企业面临着激烈的竞争。创新是企业发展和有效提高自身竞争力的关键，因此很多企业花费大量人力物力研发新产品，但仍然面临创新失败的问题。大多研究发现，产品创新能否成功的关键在于消费者是否能接受该产品，所以忽视消费者对创新性产品的感知便是导致产品创新失败率高的重要原因。研究发现，消费者和企业对产品的认知差别非常大，因此才会出现企业大量投资但没有取得预期收益的情况。消费者视角下感知产品创新逐渐成为创新研究中不能忽视的主题。因此，企业除了关注自身的创新外，还要重视消费者对创新产品的看法，只有将两者统一起来，才能使企业创新成功并在激烈的竞争中取得一定优势。经过对相关文献的梳理发现，更多的是关注感知产品创新对消费者态度与行为等结果变量的直接影响，而缺少对于其具体作用机制的探究。因此，本文从消费者视角研究感知产品创新对其购买意愿的影响机制，通过引入品牌态度、品牌熟悉度这两个中介和调节变量来对“感知产品创新-购买意愿”模型进行丰富与扩展。二、文献综述与假设（一）感知产品创新与购买意愿感知产品创新是消费者对于某一产品在实用性、新颖性两方面区别于其他同类产品程度的主观判断1。许多学者发现感知产品创新可以影响消费者对产品及品牌的态度。陈姝等发现感知产品创新通过产品喜好度进而影响消费者的购买意愿2。朱强和王兴元把感知产品创新分成两个维度，验证了两个维度对购买意愿都有正向影响3。由此提出假设：H1：感知产品创新会正向影响购买意愿。（二）感知产品创新与品牌态度消费者对品牌正负面的评价即为品牌态度，这种评价既可能来自消费者的直接消费经验，也可能是间接获得的某种情感上的体验。品牌态度不仅注重其外在表现，更应该注重品牌的内在部分。在理性行为理论下，消费者对某种创新产品的主观感知会转移到品牌上，进而影响消费者对该品牌的态度。对产品实用性和新颖性有感知的消费者更容易获得愉快的感觉，因此更容易对该产品表现出积极的态度。由此提出以下假设：H2：感知产品创新会正向影响品牌态度。（三）品牌态度与购买意愿品牌态度是消费者对品牌的总体评价。理性行为理论认为人的行为意愿越是强烈越可能采取某种行为，且行为意向有三种前因变量，分别是行为态度、感知行为控制以及主观规范。通常情况下，这三种前因变量对行为意向均存在正向影响。人们选择某一产品一定程度上取决于其对该产品的品牌态度，品牌态度的好坏可以影响消费者的购买意愿。张竞予在以家庭旅馆为研究对象时发现，积极的品牌态度可以提升购买意愿4。由此提出以下假设：H3：品牌态度会正向影响购买意愿。（四）品牌态度的中介作用卓伟通过对智能手机行业的实证研究，发现品牌态度在感知产品创新的三个维度与购买意愿之间发挥部分的中介作用5。结合假设 H2 和 H3，消费者在对产品创新感知后，会产生积极的态度，进一步影响其行为意愿。由此提出以下假设：H4：品牌态度在感知产品创新与购买意愿之间起中介作用。（五）品牌熟悉度的调节作用部分研究学者认为品牌熟悉度源于消费者接触品牌的过程，随着与品牌的接触越来越多，其经验和知识也越来越多。本文认为随着消费者接触某一品牌的次数越来越多，其获取的经验以及相关知识会越来越丰富，对该品牌的熟悉度也会逐步提升。结合上文感知产品创新对品牌态度影响的假设，高品牌熟悉度的消费者面对产品创新时会更容易产生积极的品牌态度。由此提出以下假设：老字号品牌营销营销与政策262023 年 4 月（下）H5：品牌熟悉度在感知产品创新与品牌态度之间起调节作用。综合以上研究假设，本文的研究模型如图 1 所示。图 1研究模型三、研究设计（一）变量测量本研究在选择国内外相关的成熟量表的基础上，结合研究主题，形成了最终量表。（二）数据收集本文采用线上收集问卷的方式，共收集问卷154份。去掉无效问卷后，剩余有效问卷 130 份，有效问卷回收率为 84.4%。对样本的人口统计量进行了分析，样本中男性（52.3%）稍多于女性（47.7%），年龄多集中在21 35 岁（81.5%），学历主要以专科（27.7%）、本科（46.9%）为主，职业主要为企业职员（62.3%）、自由职业者（13.8%），月收入多集中在 2000 4000 元（28.5%）、4000 6000 元（35.4%），所使用的手机品牌分别集中在华为（23.1%）、苹果（15.4%）、三星（10.8%）、OPPO（13.8%）。四、数据分析与假设检验（一）信效度检验本 研 究 运 用 SPSS26.0 软 件 计 算 5 个 潜 变 量 的Cronbachs 值且均高于 0.7，具有较高的内部一致性。运用 Amos26.0 软件进行验证性因子分析，CFA 模型的评价结果显示，/df 为 1.105，小于标准值 3.0；RMSEA 为 0.028，小于标准值 0.08；GFI 为 0.887，大于标准值 0.85；AGFI 为 0.856，大于标准值 0.8；规范NFI、IFI 以及 CFI 均大于标准值 0.85。以上评价结果说明，验证性因子分析模型的拟合程度较高。收敛效度检验结果如表 1 所示，各潜变量的测量有足够的收敛效度。区别效度检验结果如表 2 所示，AVE的平方根均大于各潜变量的相关系数的绝对值。表收敛效度检验结果变量题项 克隆巴赫系数标准化因子载荷AVE 值CR感知产品创新PPI10.8790.7170.550.88PPI20.735PPI30.752PPI40.735PPI50.737PPI60.769变量题项 克隆巴赫系数标准化因子载荷AVE 值CR品牌态度BA10.8820.7960.560.88BA20.739BA30.752BA40.727BA50.701BA60.76品牌熟悉度BF10.8050.7770.510.81BF20.673BF30.675BF40.725购买意愿PI10.8160.7620.530.82PI20.675PI30.746PI40.718表 2区别效度检验结果项目感知产品创新品牌态度品牌熟悉度购买意愿感知产品创新0.55品牌态度0.601*0.56品牌熟悉度0.458*0.416*0.51购买意愿0.555*0.673*0.525*0.53AVE 的平方根0.74 0.75 0.71 0.73 注：*、*、*分别表示 p 0.05、p 0.01、p 0.001。（二）相关性检验运用 SPSS 软件对变量间的相关性进行显著性验证，如表 3 所示。表 3相关性检验项目感知产品创新 品牌态度品牌熟悉度购买意愿感知产品创新1品牌态度.530*1品牌熟悉度.383*.357*1购买意愿.471*.571*.425*1注：*在 0.01 级别（双尾），相关性显著。（三）直接效应检验在纳入控制变量的基础上，由表 4 模型 2 可知，感知产品创新对购买意愿有显著的正向影响，假设 H1得到验证；由模型 6 可知，感知产品创新对品牌态度有显著的正向影响，假设 H2 得到验证；由模型 4 可知，品牌态度对购买意愿有显著的正向影响，假设 H3 得到 验证。（四）中介效应检验以直接效应为基础，同时纳入感知产品创新和品牌态度，品牌态度对购买意愿存在显著的正向影响，且可见感知产品创新对购买意愿的影响有所降低。因此，综合模型 3、模型 4 和模型 6 的结果可知，品牌态度在感知产品创新和购买意愿之间起部分中介作用，假设 H4得到验证。续表老字号品牌营销营销与政策272023 年 4 月（下）（五）调节效应检验由表 4 可知，感知产品创新与品牌熟悉度的交互项系数显著，即品牌熟悉度在感知产品创新与品牌态度间起负向调节作用，所以假设 H5 未得到验证。五、结论与启示（一）研究结论本文探讨了感知产品创新对购买意愿的影响机制。研究结果表明：第一，感知产品创新对购买意愿有显著的正向 影响作用；第二，品牌态度在感知产品创新与购买意愿之间起部分中介作用；第三，品牌熟悉度在感知产品创新与购买意愿之间具有负向调节作用。品牌熟悉度对感知产品创新与购买意愿起负向调节作用的原因可能在于品牌熟悉度较高，消费者更会对与产品和品牌有关的信息进行加工，因此会影响其对品牌的态度。有学者将消费者的感知产品创新过程分为四步：第一，形成评估标准；第二，建立对新产品的预期；第三，评估对现有产品的满意度；第四，对比新产品与现有产品的差异。由此推测，品牌熟悉度高的消费者在感知产品创新的过程中可能由于对产品及品牌的信息加工而影响其品牌态度。（二）管理建议首先，企业除了关注技术上的创新外，更应该在消费者角度去考虑产品创新。企业所认为的成功的创新并一定会取得预期的效果，做好市场调研充分了解消费者的需求是一项长期的工作内容。其次，应做好品牌管理工作，注重品牌的建设，树立良好的品牌形象。当消费者使用产品遇到问题时，采取高效的信息处理方式及时解决以维护品牌在消费者心中的形象。其次，实施差异化营销策略。针对不同品牌熟悉度的消费者采取不同的营销策略，在新产品推广时给予品牌熟悉度较高的消费者更多的关注，通过有效的宣传方式图文并茂地向其展示产品的创新性以改善品牌态度、增强其购买意愿。参考文献：1Rogers，E M.Diffusions of Innovations（5thed）M.New York：Free Press，2003.2 陈姝，刘伟，王正斌.感知产品创新对新产品购买意愿的影响机制：一项纵贯研究 J.大连理工大学学报（社会科学版），2016，37（3）：77-83.3 朱强，王兴元.产品创新性感知对消费者购买意愿影响机制研究：品牌来源国形象和价格敏感性的调节作用 J.经济管理，2016，38（7）：107-118.4 张竞予.家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究 D.杭州：浙江大学，2008.5 卓伟.企业创新行为对品牌态度及购买意向的影响研究 D.广州：华南理工大学，2014.作者简介：穆宇，女，满族，1996 年 8 月生，黑龙江省哈尔滨市，硕士研究生，研究方向：企业社会责任、企业创新与产品创新。表 4直接效应、中介效应、调节效应检验结果变量购买意愿品牌态度模型 1模型 2模型 3模型 4模型 5模型 6模型 7控制变量：性别-0.0440.0270.0990.093-0.222-0.149-0.114年龄0.0460.0310.0020.000 0.0760.060 0.090 学历0.025-0.057-0.037-0.0020.044-0.041-0.006职业-0.0020.0240.011-0.002-0.0010.0270.041月收入0.0130.060 0.0450.024-0.0180.030 0.019自变量：感知产品创新0.517*0.260*0.534*0.411*中介变量：品牌态度0.482*0.618*调节变量：品牌熟悉度0.074*调节效应：感知产品创新 品牌熟悉度-0.167*R20.0060.2270.3690.3290.0270.2980.361R20.0060.222*0.363*0.323*0.0270.272*0.034*注：*、*、*分别表示 p 0.05、p 0.01、p 0.001。