房企城市深耕：表面是规模本质是能力_钟程倩.pdf

专题研究102023/04REAL ESTATE WORLD为什么有些企业在某个城市业绩忽高忽低,而有些企业却可以持续领先？并不是在一个城市开发的时间长了就是“深耕”了,精准的投资研判和定位、强大的产品力与精准服务形成的良好口碑才是关键。如何才能做到真正的持续“深耕”呢？1 房企城市深耕背景通过 2021 年上市房企净利润率榜单前 10 强（见表 1）可以看出,稳健的利润型房企、大型央企、深耕型房企在当前的市场环境下具有较强的盈利能力和抗风险能力。例如,2021 年滨江集团实现销售额 1691 亿元,其中杭州单城销售额贡献度高达 73.24%。由于长期重仓杭州,消费者认可度高,其销售均价突破 47 600 元/平方米,同比上涨 35%；并且净利润率与行业普降相反,全年实现净利润率 12.96%,处于行业 75 分位,同比增长 38.7%。此外,通过表 2 我们可以发现,各大深耕型房企在目标城市的市场规模不断扩大,市场占有率头部地位稳固,如滨江集团、绿城中国、华润置地、越秀地产、宁夏中房、建发国际等更是持续领跑市场。房企城市深耕带来的利润提升,不仅仅是因为在某个城市开发的时间长,或是简单的规模效应叠加,其背后还有千丝万缕的管理因素交织。这对房企的运营与管理能力提出了更高要求,包括精准的投资研判与定位能力、发掘利润“弹性空间”的资源整合能力与成本优势、提升产品溢价能力与客户忠诚度等。房企城市深耕：表面是规模，本质是能力钟程倩 破局或深耕，打开企业发展新格局管理学大师彼得德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”伴随“低成本时代”的彻底终结，以及劳动密集型产业逐步向资本密集型产业或知识密集型产业转化，企业之间的竞争将不可逆转地进入商业模式层面的竞争可以肯定的是，升级商业模式已经成为企业破局的关键，得商业模式者得天下！鉴于此，我们策划了本期专题，分别介绍了房企城市深耕的底层逻辑和建筑企业的发展破局之路，以期助力建筑企业和房地产企业积极转型，破除固有商业模式，打开企业发展新格局。房地产世界编辑部栏目策划/李思思执行/胡昭滔编者按表 12021 年上市房企净利润率榜单前 10 强排名企业指标分位1 合生创展集团 33.66%90 分位2 宝龙地产 18.39%90 分位3 中国海外发展 17.78%90 分位4 华润置地 17.63%90 分位5 龙湖集团 14.23%90 分位6 佳源国际 14.11%90 分位7 金地集团 13.09%75 分位8 保利地产 13.05%75 分位9 滨江集团 12.96%75 分位10 雅居乐集团 12.46%75 分位专题研究房地产世界2023/04112 精准的投资研判与定位能力土地是房企的生产资料,生产资料的持续获得是房企可持续经营和获得利润的保障。2021 年上市房企年报数据显示,百强上市房企中实现土储增长的不足 10%,且以国企和区域深耕型房企为主。区域深耕型房企的拿地意愿更强,源于其投资研判能力更强。例如,绿城中国营销、投资、产品、设计四大专业协同推进“战略共谋”属地化工作,目的在于打通“城市土地市场客户产品服务品牌推广”工作链条。其重点工作包括“一城一策”和市场、客户、产品三个属地化,准确输出适配市场和客户的产品属地化落地策略,并辅以投资价格准确度、首开去化率、首开价格兑现度、客户定位精准度等多维度的指标评价和复盘,有力支撑了投资阶段更加精准的研判与定位。国企拥有更强的资金优势与稳健的现金流,而深耕型房企则凭借其对区域内市场深入精细的投研能力和长期深耕形成的良好政企关系,积累了口碑,赢得了销售利润增长,进而获取了更加丰厚优质的土地储备（见表 3）。例如,2021 年,滨江集团在杭州花费 415 亿元拿地,实现单城占比达 58.4%,覆盖了浙江省内 11 个地级市,进一步加强了浙江省尤其是杭州单城的深耕；越秀地产以 229 亿元拿下广州10幅地块,成为广州集中供地的最大赢家,同时,越秀地产聚焦优势区域持续深耕,通过 TOD（以公共交通为导向的开发）、城市运营、国企合作等多元化渠道增储56%。深耕型房企拿地后的项目定位并非“一刀切”。根据赛普土地价值分级模型,城市等级越高,区位更核心（交通、配套、市场等）,土地价值越高,由此带来的项目销售单价也越高,这样的项目更适合做成利润型项目；而土地价值较低的项目,则宜采用均衡型的经营模式。深耕型房企为了保障业绩和效益的稳定性,更加注重核心城市流量与利润的均衡性,因此多选择利润与现金流均衡的发展模式,项目配比更加完善。例如,截至 2022 年 4 月,绿城中国在杭州市共有 16 个在售项目,涵盖滨江、拱墅（核心）、余杭（建成）、钱塘（发展）、临平、富阳（城郊结合）等区域,以高土地价值和中土地价值的项目为主,而项目类型也以均衡型和利润型为主（见表 4）。3 发掘利润“弹性空间”的资源整合能力与成本优势城市深耕型房企实现盈利的一个关键是对内管理能力。从房企利润来源来看,城市深耕型房企盈利能力的影响因素可分为外部影响和内部控制,如图 1 所示。销售量、销售价格共同决定了收入情况,这和市场环境、置业者态度、宏观政策环境等都息息相关。房企可以通过提升资源整合能力,将开发总成本中的土地成本、直接成本、资金成本、营销与管理费用、税金等作为“弹性空间”进行发掘,通过向内管理来增加利润（见图 2）。3.1 通过产品技术、供应链和生产运营能力降低直接成本房地产产品的地域属性、政策属性较强,A 城市的明星产品挪至 B 城市很可能会水土不服。相对而言,深耕型表 2代表性深耕型房企目标城市市场占有率企业城市2020年市场占有率2021年市场占有率滨江集团杭州7.8%15.8%绿城中国杭州4.3%10.6%华润置地深圳7.9%9.6%越秀地产广州7.1%10.5%保利地产佛山9.9%6.7%龙湖集团重庆8.0%7.7%融创中国西安7.6%6.6%宁夏中房银川20.2%30.5%建发国际厦门17.3%18.8%资料来源：赛普研究院根据克而瑞研究中心报告综合整理。表 32021 年上市房企新增土储增长率前 10 强排名企业指标分位1 越秀地产 64.05%90 分位2 信达地产 55.62%90 分位3 金融街 24.32%90 分位4 滨江集团 8.60%90 分位5 德信中国 7.70%90 分位6 金地集团-1.27%75 分位7 光明地产-3.05%75 分位8 华润置地-3.55%75 分位9 招商蛇口-4.05%75 分位10 龙湖集团-8.26%75 分位资料来源：赛普研究院根据上市房企年报综合整理。专题研究122023/04REAL ESTATE WORLD房企在区域内可以读透当地政策规划,做深做细客户研究,并能重点围绕城市特征打造产品线。结合项目的规模效应,深耕型房企的这种打法将对房企降低成本、针对性提升产品力、整合供应链、增强生产运营能力起到显著作用。例如,成立 30 年来,滨江集团一直坚持建立稳定、高品质的供应商体系,这不但降低了评估、筛选供应商的成本,还能享受更加优惠的合作价格。滨江集团是最早一批实施标准化设计、建造和采用战略型集中采购的房企之一,这使得其可以在产品定位、设计、招采、施工、结算等环节进行成本严控,从而减少运营成本、提升利润。也就是说,由于深耕区域内项目的可复制性较强,滨江集团可以通过标准化的管理体系来提升运营效率,加速项目周转。表 4绿城中国杭州市在售项目基本信息表项目名称区域楼面价/（万元/平方米）单价/（万元/平方米）户型区间/平方米绿城华润滨江区长河项目滨江区5.15108-128-139-173绿城卓越傲旋城滨江区（总价 350 万元起）90 跃墅绿城东冠项目滨江区2.454绿城运河新城项目拱墅区1.822.95坤和西房绿城月映星语园临平区2.4100-139绿城沁桂轩萧山区3.75106-137-168绿城咏桂里萧山区3.95104-137-164绿城山澜桂语轩萧山区3.289-102-119绿城月咏新辰轩余杭区3.05105-139绿城勾庄好运路南地块余杭区1.943.12绿城金昌路南地块余杭区1.943.12绿城下沙元成单元地块钱塘区1.442.75绿城下沙开发区单元地块钱塘区1.553.05绿城江畔锦园富阳区2.5100-144绿城江上臻园富阳区2.5100-125-144绿城桂语新月富阳区2.298-138资料来源：赛普研究院根据上市房企年报综合整理。资料来源：赛普研究院。图 1城市深耕型房企盈利能力的影响因素 图 2房企利润“弹性空间”示意图 资料来源：赛普研究院。专题研究房地产世界2023/04133.2 深耕城市项目高效推进、稳步回款,降低资金成本当前外部融资越发收紧,房企流动性风险突出,稳定的现金流成为各大房企应对市场波动、抵御风险的重要保障。深耕型房企通常布局集中,可以同时多地块开发。例如,滨江集团通过深化产品标准化和管理标准化,树立了一个团队同时运营管理多个项目的标杆,开发节奏更加灵活可控,项目推进更加高效快速；绿城中国的项目运营周期平均提速6%,获取地块后平均4.3个月开工,7.3个月开盘,30.1个月交付,2021 年的开工面积和竣工面积同比增长 29%和23%。3.3 营销费用和管理费用管控,效果越发突显通过对百强上市房企净利润率与管理费率、营销费率之和的交叉分析,笔者发现,净利润率大于行业 50 分位值7.83%、两费率之和优于行业 50 分位值 4.74%的企业仅17 家,两类指标均优于行业 75 分位值的仅 5 家（见图 3）。在这些高利低费的企业中,我们发现城市深耕型企业表现突出,如滨江集团、越秀地产、建发国际、宝龙地产等。同时,从行业梯队数据来看,31 50 强房企管理费率、营销费率最低,均值分别为 2.02%和 1.99%,且管理费率相对 2020 年进一步降低,这体现出城市深耕对管理费控制的效果越来越明显。其中,深耕杭州的滨江集团两费率之和仅为 1.46%；绿城中国在浙江区域的两费率之和仅为 2.1%,其中营销费率为 1.2%。4 提高产品溢价能力和客户忠诚度分析2021年上市房企签约金额增长率前10强榜单（见表 5）可知,10 强房企均表现出如下两个特点。一是城市布局集中于华东地区和粤港澳大湾区。这两个地区的市场销售态势良好,均逆势上涨：2021 年华东地区四省一市（江苏省、浙江省、安徽省、江西省、上海市）商品房销售额共计 57 444.8 亿元,同比增长 15.9%；粤港澳大湾区凭借国家政策支持、高能级城市群等诸多利好,在2021 年实现九城商品房销售额 17 932.1 亿元,同比增长24%。二是房企的定位为品质型房企。签约金额增长率排名靠前的房企与净利润同比增长率排名前 10 的房企明显重叠,共同体现出产品力对销售增长、利润支撑的作用越来越大。也就是说,规模为王、强者恒强的地产逻辑已不再适用,一味追求产品标准化和规模扩张很难跟上瞬息万变的市场发展的步伐。深耕型房企凭借区域内积累多年的客户研究和市场研究、逐渐积累起来的品牌形象与知名度,以及针对本地客群的差异化产品设计与品质提升,在市场竞争中更能站稳脚跟。例如,绿城中国已形成了多维度、立体化、规模化、可持续的产品谱系,包含 8 大产品系列、22 个产品品类、22 种建筑风格。围绕产品力升级,绿城中国在研发端仅图 3百强上市房企净利润率与“两费”（营销费和管理费）费率之和交叉分析资料来源：赛普研究院。注：选取 50 分位值作为临界点，即净利润率为 7.83%、两费率之和为 4.74%。专题研究142023/04REAL ESTATE WORLD2021 年就提炼了 36 项创新课题,且多项创新成果已成功移植到创新产品中,如“中央车站”“无界公寓”等。再比如,滨江集团以四大产品系列为基础,对客群进行了精细化分类与研究,形成了现有的 15 个产品标准（见图 4）,在区域内具有绝对流量与口碑。2021 年,滨江集团在杭州推出的楼盘首开去化率均保持 95%的高位。在改善型需求旺盛的成都,