国际医疗旅游营销的国外实践与经验启示_周义龙.pdf

辽宁行政学院学报一、问题的提出国际医疗旅游是集跨境医疗服务与旅游休闲于一身以达到疾病治疗、康复休养和休闲娱乐目的的一种新型旅游消费业态和特殊旅游形式，是近十几年来发展最为迅猛的高消费性和高成长性的新兴产业之一。国际医疗旅游满足了当前人们对健康和休闲的最新需求，因此在世界范围内迅速崛起并蓬勃发展，已成为一些国家的战略性支柱产业，被称为最具发展潜力的新兴旅游业态，也成为旅游业继观光、休闲度假、体验旅游之后开拓的一个新领域1。国外一些医疗旅游发展较早的国家已经形成了相对成熟的发展模式，结合自身的特色和优势，各自确立了在全球竞争市场的领先地位和品牌优势，如印度的器官移植、日本的基因检测、新加坡的高端体检、韩国的整形美容、匈牙利的牙齿整形、美国的癌症治疗等。当前，世界经济技术全球化在不断改变着医疗旅游客流市场，一个国家要想成为医疗旅游的热门目的地，提高国际医疗旅游的知名度和美誉度，需要借鉴国外国际医疗旅游营销的先进经验，成立宣传组织、制定宣传方案、加强宣传力度、拓宽宣传渠道、改进宣传模式。通过科学有效的宣传营销可以更好地把本国的医疗旅游产品推向世界，打造和树立国际医疗旅游产业的品牌和形象。二、国际医疗旅游发达国家的先进营销经验（一）实施特色品牌战略国际医疗旅游产业发达国家大多实施特色品牌战略。比如：美国依赖发达的医疗技术提供肿瘤治疗、试管婴儿等尖端品牌医疗服务；日本打造基因检测、温泉疗养等品牌医疗项目；瑞士以“优质医院联盟”形式提供心血管手术、羊胎素抗衰老、运动康复、干细胞治疗等世界领先的医疗服务；匈牙利以极富竞争力的特色牙科医疗服务加入全球竞争行列；新加坡以“亚洲最佳医疗国际医疗旅游营销的国外实践与经验启示周义龙王国琼刘晓蓉（海口经济学院，海南 海口 571127）摘要科学有效的宣传营销可以更好地把本国的医疗旅游产品推向世界，打造和树立国际医疗旅游产业的品牌和形象。国际医疗旅游产业发达国家因为起步较早，在长期的摸索实践过程中积累了丰富的营销经验：实施特色品牌战略、重视打造产业形象、明确相关营销机构、注重境外宣传营销等。借鉴国外国际医疗旅游的先进营销经验，以海南省为例，提出我国国际医疗旅游产业发展可以实施国际医疗旅游品牌战略、制定国际医疗旅游营销方案、成立国际医疗旅游营销机构、加强国际医疗旅游境外营销力度等营销策略。关键词国际医疗旅游；先进经验；营销策略中图分类号R19-0文献标识码A文章编号1008-4053（2023）01-0069-04作者简介周义龙（1973），男，海口经济学院旅游发展研究中心副主任，教授。王国琼（1987），女，海口经济学院德行智华会计学院讲师。刘晓蓉（1988），女，海口经济学院附属艺术学校助理讲师。基金项目海南省高等学校科学研究项目“海南发展入境医疗旅游的风险防范与应对策略研究”（HNKY2022-49）；海南省自然科学基金高层次人才项目“海南国际医疗旅游产业发展研究”（721RC600）。政府经济管理69DOI:10.13945/ki.jlac.2023.01.011辽宁行政学院学报系统”为入境医疗旅游者提供健康体检、外科手术等精密医疗服务；韩国以“整形美容支援中心”形式打造整形美容特色医疗旅游品牌；印度靠独具特色的医疗和旅游资源打造外科移植、瑜伽、静修等医疗旅游项目，参与国际竞争2；墨西哥在心脏搭桥、膝关节置换等方面树立了自己的竞争品牌；阿拉伯联合酋长国将入境医疗旅游产业视为实现本国经济多元化发展的重要支点，其中牙科、皮肤科和整形外科最受欢迎。（二）重视打造产业形象国际医疗旅游产业发展离不开政府的扶持和监管，以及良好的产业发展空间和市场环境。纵观当前世界医疗旅游发达国家，无不得益于本国政府对产业发展的扶持和监管，形成了相对完善的产业发展协调机制，以行政力量推动本国国际医疗旅游产业的健康发展。具体来说，政府扶持产业的健康运行，统筹协调政府部门、旅游企业、医疗机构及其他相关利益群体密切协作，宏观指导本国国际医疗旅游的形象打造和特色医疗旅游品牌的建立，以期医疗旅游产业健康、有序发展，满足医疗旅游者的消费需求。泰国、印度、日本等国政府制定相对完善的法规、政策、战略与计划等以规范本国国际医疗旅游产业发展，如“新成长战略活力日本复苏计划”3；德国、美国、英国等国政府加强市场监管，维护竞争秩序，如美国推崇“患者至上”服务理念，韩国出台旅游振兴法 等多部旅游法规、规范以扶持本国国际医疗旅游产业发展，阿拉伯联合酋长国的迪拜打造“三位一体”产业体系，清晰定位，牢固树立专业化形象。（三）明确相关营销机构国际医疗旅游发达国家纷纷设立相关营销机构，加强对国际医疗旅游产业的境外宣传和营销。比如：韩国成立“首尔美丽医疗旅游综合支援中心”，以整形美容业为卖点，在全世界范围推介和宣传本国医疗旅游特色项目，积极为整容外科医院联系国外游客；美国实施医院集团化管理模式，建立完善的医疗数据网络系统，使各方通过物联网、互联网实现资源共享；泰国政府部门统筹协调卫生部、外交部、交通部、观光局与商业部的分工，分别负责医院品质管控、旅游签证、交通运输和对外推广；新加坡启动“新加坡国际医疗计划”，在旅游局设立专门负责宣传推广医疗旅游服务业务的“国际医疗组”，前往各地宣传营销；瑞士成立负责医疗旅游海外推广的瑞士医疗协会，俄罗斯和中东海湾各国的富裕阶层人士成为其重点锁定的推销对象。（四）注重境外宣传营销注重境外宣传营销是国际医疗旅游发达国家参与国际市场竞争的重要法宝。比如：印度利用一年一度的国际医疗博览会宣传推广本国的医疗旅游项目，设置国际医疗旅游专门网站方便境外患者查阅、咨询相关医疗旅游信息和预订医疗旅游产品4；新加坡启动国际医疗旅游专门网站和派遣国际医疗旅游专家团奔赴境外进行国际医疗旅游宣传促销，并且经常前往印度等地推介医疗旅游业务，曾在印度尼西亚的 8 个城市举行路演，沿途推广医疗旅游产品；日本国际医疗旅游营销重点锁定的目标是亚洲高端消费人群5；韩国政府倾力支援医疗旅游海外市场营销，通过电视、报纸、期刊、网络、自媒体、说明会等多种渠道推介医疗旅游业，颁布了 支持海外扩展卫生保健体系和吸引国际病人法案，印制和散发英、中、日等国文字的医疗旅游服务宣传材料，为境外消费者提供相关信息服务；泰国观光局成立医疗旅游服务专门网站发布从事国际医疗旅游服务的相关医疗机构和医务人员的信息；德国国家旅游局为本国从事国际医疗旅游的相关运营机构积极搭建宣传营销平台并提供各种便利，如在国际博览会上设立医疗旅游展台，在其官方网站上设置“医疗之旅”栏目并及时发布国际医疗旅游相关资讯，印制发行健康之旅 医疗旅游在德国感受妙手仁心等宣传册，不遗余力地宣传营销本国国际医疗旅游6；为了宣传推广本国的医疗旅游，匈牙利更是将 2003 年的旅游主题定为“健康旅游年”。三、借鉴国外先进经验促进我国国际医疗旅游营销的实践路径以海南省为例2014 年出台的 国家旅游局和国家中医药管理局关于推进中医药健康旅游发展的合作协议国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见 和2016 年颁布的 “健康中国 2030”规划纲要 等政策文件，提出“打造具有国际竞争力的健康医疗旅政府经济管理70辽宁行政学院学报政府经济管理游目的地”，加快推进医疗健康与旅游产业的融合发展，从国家层面为我国医疗旅游产业发展提供了政策指引和保障。随着健康中国战略的不断推进，北京、上海、广州、海南等城市吹响了进军发展医疗旅游产业的号角。而早在 2013 年，国务院正式批复设立了全国唯一的国际医疗旅游先行区海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，并赋予其一系列特殊医疗优惠政策，海南省由此成为我国国际医疗旅游产业发展的桥头堡和试验地，也成为我国发展国际医疗旅游产业的样板和典范。海南省作为我国唯一的热带岛屿省份和国际旅游岛、国际消费中心、自由贸易港，自然环境优越、气候优势显著、政策优势明显，得天独厚的环境和条件使其具备引领医疗旅游产业发展的优势。借着国家政策扶持的东风和自身得天独厚的发展环境和条件，海南省国际医疗旅游产业得到迅猛发展。当前，发展现代服务业、打造国际医疗旅游目的地是海南省自贸港和国际旅游消费中心建设的重要内容之一。然而，相较于国外各国际医疗旅游地，海南省国际医疗旅游产业起步较晚，尚处于尝试探索阶段，产业链尚不完整，配套建设较为落后，高端医疗资源供给不足，推广营销理念和手段尚不成熟，专业营销团队较为缺乏，导致未能有效打造和树立其国际医疗旅游的品牌和形象，在国际竞争中依然处于弱势，这些都需要海南省充分发挥政府的主导作用予以及时解决。国际医疗旅游产业发达国家在长期的摸索实践过程中，逐渐积累了丰富的国际医疗旅游产业发展经验，其中也包括宣传营销方面的经验，值得学习与借鉴。（一）实施国际医疗旅游品牌战略纵观全球国际医疗旅游发达的国家，医疗旅游服务产品直接影响医疗旅游者的决策行为，找准产品定位很关键。海南省国际医疗旅游产业发展实施品牌战略，可以以“中医药”为卖点，依托丰富的中医药资源和历史悠久的中医文化，融合高新科技，主打中医诊疗和中药、黎苗医药康复保健为特色的高端国际化医疗旅游服务项目；还可以以博鳌乐城国际医疗旅游先行区、世界长寿岛为宣传切入点，整合滨海风光、热带雨林、温泉度假、黎苗风情等特色养生资源，塑造以生态休闲、滨海度假为特色的医疗旅游形象，打造国际中医药旅游特色品牌，让“世界长寿岛”成为海南省发展国际医疗旅游产业的金字招牌。同时，加强对国际医疗旅游的政策扶持和监督管理，完善相关配套服务，整顿规范市场秩序，改善和提升海南省国际医疗旅游的环境和形象，建设一站式服务体系，提升国际医疗旅游消费者满意度，实现口碑营销。（二）制定国际医疗旅游营销方案游客在出行前必做旅游信息的采集，从而影响目的地的选择，所以宣传营销非常重要。海南省国际医疗旅游产业发展应该改变以往单打独斗的宣传营销状况，营造全方位、多角度、立体化、整体联动的线上线下宣传营销声势；通过举办与健康相关的论坛、研讨会、学术交流会、讲座等活动，为其国际医疗旅游发展谋篇布局、营造声势；利用 中国旅游报、旅游卫视、海南日报、南海网、天涯社区等媒体的舆论导向和影响，宣传其国际医疗旅游产品；依托各种商品交易会、体育摄影赛事、文学艺术采风、文艺演出、科技交流、商务旅游活动等对海南省国际医疗旅游进行宣传推广；通过抖音、微信、微博等新兴网络平台和微电影、数字旅游、影视植入等新媒体开展营销推介；充分利用网络媒体，提供网络虚拟体验，增强消费者对其国际医疗旅游产品与服务的直观感受；印制海南省国际医疗旅游宣传册，在政府官方网站上开设“医疗之旅”栏目；统筹宣传营销资金，组织专项促销活动，积极参加国际旅游展、旅游专项推介会、旅游业联谊会，举办国际医疗旅游文化节、旅游摄影图展、医疗旅游路演等活动；针对不同的消费者群体，制定差异化营销方案，如老年人看电视比较多，可以多投放电视广告，突出海南省的优美风光、宜人气候和康养优势；设立“医疗旅游年”或者在每年的旅游旺季设立海南省医疗旅游活动日或活动月，集中推出系列本土特色医疗旅游项目。与中国国际消费品博览会、海南国际传播实验室、智库机构和国际媒体共同发布年度报告，形成基于国际消费品博览会的舆论风向进行营销7。（三）成立国际医疗旅游营销机构海南省发展国际医疗旅游产业，离不开相关的宣传营销机构。可以借鉴国际医疗旅游发达国家的做法：设立海南省国际医疗旅游宣传推广中71辽宁行政学院学报政府经济管理心，联合海内外医疗机构、旅游企业和航空机构，对省内医疗旅游进行差异化、定制化的宣传推广，同时，理顺国际医疗旅游活动中的各种法律关系，保障境外医疗旅游消费者的合法权益，树立国际医疗旅游产业的良好品牌形象8；借鉴瑞士经验，成立负责医疗旅游海内外推广营销的国际医疗旅游协会；借鉴泰国、新加坡等国的经验，成立相关的国际医疗旅游宣传部门，或者指派海南省旅游和文化广电体育厅、商务厅等相关部门负责海南省国际医疗旅游的对外推广，建立国际医疗旅游服务专门网站，并对从事国际医疗旅游相关医疗机构和医生的信息进行标示，设立专门负责宣传推广国际医疗旅游服务业务的“国际医疗旅游办公室”；借鉴泰国经验，专门在海南省主要旅游