国风美学、影像叙事与文化建...十四节气公益广告的创新传播_张龙.pdf

63TV RESEARCH电视研究2023年第1期（总第398期）张龙国风美学、影像叙事与文化建构总台二十四节气公益广告的创新传播摘要：公益广告是传承与弘扬中华优秀传统文化的重要载体。近年来，中央广播电视总台持续开展二十四节气公益广告宣传，不断创新非遗文化传播。本文通过分析总台二十四节气公益广告的国风美学特征与影像叙事特点，认为总台二十四节气公益广告宣传实现了与非遗文化的耦合，有利于激活文化记忆，实现文化共情，铸牢文化自信。关键词：国风美学影像叙事文化建构二十四节气公益广告公益广告是我国文化建设的重要力量，在传承与弘扬中华优秀传统文化、坚定文化自信中发挥着重要作用。中央广播电视总台在公益广告创作实践中，注重从民族文化的土壤中吸取养分，创作出一系列具有鲜明中国特色、中国气派、中国风格的优秀公益广告作品。二十四节气文化是中华优秀传统文化的瑰宝，也是人类非物质文化遗产，近年来总台持续通过公益广告开展非遗传播，弘扬节气文化，目前已推出赏二十四节气品五千年文明（2016）、天地灵气二十四节气（2017）、天地有节风雅中华（2022）三个主题系列公益广告，这些广告作品内涵深厚、意蕴悠长、隽永典雅，以传统国风美学为创作基调，以现代影像叙事为创作手法，通过公益广告实现了非遗文化的创新传播。一、国风美学：营造传统节气的美感氛围“国风”原指诗经中周初至春秋间各诸侯国的民间诗歌。在当前的文化语境中，“国风”主要是指一种与传统文化关联的文化样态，它以华夏大地上被广泛认可的民间风俗和文化元素为载体，通过创作产出的具有强烈本土文化特色的新兴文化生态，是广泛意义上对文化和习俗的传承和延续。总台二十四节气公益广告将国风美学融入作品创作，带给观众风雅美、意境美与语言美的视听审美享受，营造出二十四节气独特的美感氛围。1.国风国韵，展现风雅美在中华传统文化中，“风雅”是具有高度象征意义的文化概念，它源自诗经，后世常用“风雅”指代高贵典雅的人物品格，如西晋陆机在辩亡论中赞美：“风雅则诸葛瑾、张承、步骘，以名声光国。”也有用“风雅”指代诗文雅趣之事，如南朝（梁）萧统 文选序：“故风雅之道，粲然可观。”总台二十四节气公益广告以国风国韵展现传统节气的风雅美，广告作品以风雅之人、风雅之景与风雅之事进行审美表达，彰显了传统节气独有的风骨与神韵。在 2022 年立春篇中，主持人尼格买提出镜，镜头中的他一袭白色国潮风格衣衫，置身于古典风格庭院，或在长廊间信步，或在湖心桥赏景，儒雅斯文，充满书卷气。主持人在自然与人文的风雅之景中徜徉，也引领观众进入风雅之境，室内条案上的文房四宝、铺展的宣纸，墙上的水墨山水字画营造出古典风雅的生活意境，主持人俯身于中式条案，在宣纸上钤出一枚刻有“春”字的方印，广告以“天地有节，风雅中华”点题，意味深长，回味无穷。总台二十四节气公益广告视觉呈现与艺术表达的“风雅之美”，蕴藉了传统节气唯美、浪漫的审美特征。2.情景交融，营造意境美意境美是中华传统美学的基本范畴之一，在艺术64EXPLORATION&CONTENTION探讨与争鸣创作中，追求意境美就是追求意与境、景与情、心与物交融契合的审美境界。在总台二十四节气公益广告中，景与情是意境渲染的主要内容，广告作品利用现代影像技术，在景与情的处理上，通过情景交融、寄物言情，向观众传达出二十四节气各具特色、别具一格的文化内涵，共同营造传统节气的意境之美。一方面，广告作品以节气对应的天时、气候、植物、生活等为表现元素，细致描摹出每一个节气独有的自然画卷，展现二十四节气独特的意境之美。如2022 年雨水篇，作品以雨水渲染意境，雨水敲打枝叶，加上地上的涟漪、檐前的滴水，使整个作品氤氲在雨水节气的氛围，带给观众无限遐想。另一方面，广告作品以出镜主持人的情感抒发提升节气的文化意蕴与内涵，在意境的营造与渲染上进入到文化层面。如 2022 年清明篇，主持人董丽萍在清明含蓄蕴藉的氛围中，抒发出“追思古人，不忘来时路，更惜眼前人”的感想，既深化了清明节气的主题，也留给观众思考的空间。3.诗意表达，凸显语言美在广告传播中，语言、文字既是信息沟通的工具，也是审美表现的手段。总台二十四节气公益广告以主持人解说结合字幕的方式共同阐释节气文化，在诗意表达中展现汉语言文字庄重典雅、含蓄婉约的艺术特色，让观众沉浸、陶醉在语言文字的美感中，体验高级审美享受。二十四节气公益广告的诗意表达，一是以古诗文开篇，点明节气主题，将观众代入传统节气的氛围，在“倏忽温风至，因循小暑来”（2022 年小暑篇）、“春山谷雨前，并手摘芳烟”（2022 年谷雨篇）、“夏至一阴生，稍稍夕漏迟”（2022 年夏至篇）等诗意氛围中，感受古人的浪漫诗情，唤醒关于传统节气的文化记忆。二是通过出镜主持人，根据节气时序的特征，以现代散文诗的方式解说节气文化，如 2022 年小满篇中，主持人高博抒情解说“小满”节气：“此刻，年轻的麦子正站在时间的河岸，对美好生活的期待正一浪紧接着一浪传来，在日渐热烈的阳光下，奔赴一场盛大的收获。”二十四节气公益广告的诗意表达，将传统与现代自然融合，释放出汉语言文字强大的艺术张力与独特的艺术魅力，展现了传统节气的文化精髓。二、影像叙事：展现传统节气的文化意蕴利用现代传媒弘扬、传播节气文化是增强文化自觉、坚定文化自信的具体体现。总台二十四节气公益广告通过影像叙事诠释传统节气文化，在叙事主体、叙事内容与叙事方式等方面实现了创新传播。1.单一叙事主体：主持人作为文化讲述人在二十四节气公益广告中，总台主持人以公益广告代言人、非遗文化讲述人的全新形象出镜，向观众讲述中国二十四节气的文化意蕴，取得了良好的广告传播效果。通过公益广告讲好中国故事，总台主持人优势明显。首先，主持人的整体形象设计贴合传统文化。主持人的服装和妆容、道具以及所处场景均具有国风、国潮、国韵之美，男性主持人散发出儒雅、斯文的气质特征，女性主持人则带给观众含蓄、温婉的形象美感，主持人的形象气质与非遗文化的内在意蕴高度契合。其次，主持人语言功底扎实、专业素养深厚，带给观众语言艺术的享受，在每则时长 30 秒的公益广告中，主持人的语言表达与影像画面相得益彰。最后，担纲二十四节气公益广告宣传的总台主持人，语言表现的风格不同、特色鲜明，在传统节气特定的情境氛围中共同实现了对节气文化的传情达意。2.多元叙事视角：传统节气文化的现代诠释习近平总书记强调：“推动中华优秀传统文化创造65TV RESEARCH电视研究2023年第1期（总第398期）性转化、创新性发展，让中华文明的影响力、凝聚力、感召力更加充分地展示出来。”总台二十四节气公益广告作品在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展中进行了有益尝试，广告采取传统叙事与现代叙事相结合的多元叙事视角，将传统节气文化融入农业生产、健体养生和文化旅游等现代社会实践，赋予传统文化新的意义与价值。如 2017 年小满篇，以宋代欧阳修的五绝小满开篇，“小满天逐热，温风沐麦圆。园中桑树壮，棚里菜瓜甜。雨下雷声震，莺歌情语传。旱灾能缓解，百姓盼丰年”，将观众带入到传统文化的情境与氛围中。接着以谚语“小满三日望麦黄”点明小满节气对农事的意义，表达出丰收在望、期盼收获的心情。根据节令，小满意味着暑热即将到来，需要防暑防病，广告结尾通过“未病先防，增强肌体，吃出健康”的友情提示，向观众传达出节令时序应注重的健康养生观念。作品叙事层次分明、层层递进，以现代视角诠释了传统节气的文化内涵。3.影像叙事方式：传统节气文化的影像再现电视广告具有严格的时长限制，必须在规定时间内高质量地完成影像叙事。总台二十四节气公益广告采用 30 秒的广告规格，通过影像叙事内容与影像叙事方式的策略创新，在 30 秒时长内完成了传统节气的影像化再现。目前，总台推出的三个版本的二十四节气公益广告各成系列，每个版本的系列作品风格统一，影像表达与视觉呈现兼具艺术性与审美性，创新了非遗文化的传播模式，达到了弘扬中华优秀传统文化的目的。总台二十四节气公益广告的影像叙事主要采取了传统实景拍摄与现代 CG 特效制作两种影像技术手段。2022 年天地有节风雅中华系列与 2017 年天地灵气二十四节气系列采用传统实景拍摄手法，将主持人置于自然或人文的环境中，通过光影、色彩、构图等镜头语言再现春夏秋冬季节轮替中节气时序的变化，通过主持语言，传达节气独特的文化内涵。2016 年赏二十四节气品五千年文明系列广告宣传，则通过 CG 特效制作等现代影像技术营造出古典美的氛围，广告作品打破了物理意义的空间感，影像技术赋予作品空灵、生动、梦幻的艺术美感，在影像的虚实变幻中，为观众呈现出技术美学的视觉盛宴。三、文化建构：公益广告与非遗文化的耦合历史文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，加强历史文化遗产的传承与保护既是使命也是责任。总台通过公益广告进行非遗传播，弘扬中华优秀传统文化，为观众建构出二十四节气非遗文化的全貌，在创新传播中有利于激活文化记忆，实现文化共情，铸牢文化自信。1.拓展传统节气的意义空间，激活文化记忆“二十四节气”是中国农历的重要组成部分，最初古人根据北斗七星在夜空中的指向指导农事，西汉武帝时期将“二十四节气”纳入太初历作为历法补充，现行的“二十四节气”来自 300 多年前，它依据太阳黄经度数划分。在历史发展中，以指导农事为核心，中国二十四节气逐渐形成了包括饮食、养生、健体、农耕等在内的意蕴深厚的二十四节气文化，成为中国人共有的文化记忆。当前，随着影像、多媒体、数字传播等技术的融合发展，信息传播进入视觉化时代，总台二十四节气公益广告综合使用语言、文字、图像、音乐、色调等多种模态的符号资源展开叙事，加强了传播力，为激活文化记忆创造了条件。如 2022 年天地有节风雅中华主题公益广告在多模态广告叙事中，系列作品整体色调清新明朗，符合节气时序特征，带给观众心旷神怡的视觉享受；作品配乐则根据不同节气的内在意涵，音乐表达或舒缓，或明快，或跳跃，或沉稳，烘托出节气独特的氛围感；在影像表达中，作品使用节气独有的文化符号点明主题，比如“雨水”节气中的细雨纷飞、“大暑”节气中的浓荫如盖、“芒种”节气中的金黄麦穗等都在隐喻节气本身的文化气质。此外，作品通过出镜主持人进一步阐明了节气与人、节气与自然、人与自然的多重关系，拓展了传统节气的意义空间。总台二十四节气公益广告在影像技术背景下采用多模态叙事激活了文化记忆，实现了节气文化的再生产。2.挖掘传统节气的情感内涵，实现文化共情文化共情是指借助文化中的符码、故事原型等实现传受双方在情感上的互通与共鸣。二十四节气是中华民族智慧与中华传统文化的结晶，在历史的传承与66EXPLORATION&CONTENTION探讨与争鸣发展中，二十四节气的情感内涵逐渐丰富，成为中华民族文化共情的桥梁与纽带。公益广告观念性、思想性与情感性等创作特征使其具备共情传播的优势，在与非遗文化的耦合中，总台二十四节气公益广告不断挖掘传统节气的情感内涵，实现了与观众的文化共情。一方面，广告作品通过情感符号传递情感信息。情感符号是指承载并传达情感信息的外在形式或物质载体，只能以体验、感悟的方式领会其作为终极意义的情感。在总台二十四节气公益广告作品中，语言、文字、画面、构图、色彩、影像等构成的情感符号系统让观众在视听享受过程中接受传统节气文化的洗礼，加强对传统节气文化的认识和理解，从而激发出对中华传统文化的自豪感与自信心等情感偏爱，实现文化共情。另一方面，广告作品通过情感表达加强情感沟通。人的情感表达主要通过面部表情、语言声调和身体姿态来展现，总台二十四节气公益广告中，主持人的身份转换成二十四节气文化讲述人，他们在镜头前的面部表情、语言声调、身体姿态与影像技术所营造的节气文化意境相融合，自然、舒缓、大方、饱满的情感调动起观众情绪，带给观众沉浸式的情感体验，促进文化共情。3.增强传统节气的文化认同，铸牢文化自信文化认同是对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵循共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范是文化认同的依据。公益广告是我国社会主义精神文明建设的重要力量，在构建文化认同中发挥着重要作用