基于“主客”视角的会展旅游IPA分析——以江西省为例_胡凌霞.pdf

2023 年第 03 期总第 345 期54【旅游经济】基于“主客”视角的会展旅游 IPA 分析以江西省为例 胡凌霞（江西青年职业学院，江西南昌 330045）摘要 会展旅游作为目的地城市发展的重要平台，日益受到主办方的重视与支持。在国家“带一路”背景下，以第十四届江西绿色食品博览会为研究对象，分别从本地居民、参展商两个群体对江西会展旅游的发展条件、影响的重要性满意度（IPA）评价的测评结果进行分析，结果表明：江西多样化的地方性与历史性会展旅游资源已经得到大部分“主客”（本地居民和参展商）的认同；就会展产业特色，与旅游产业互动和融合等问题，提出在了解会展旅游产品特性的基础上，更应侧重于在消费层面促进相互拉动、在城市建设层面引导相互依托、在活动领域加速相互交融、在经营层面强化相互渗透等建议。关键词 会展旅游；“一带一路”；“主客”视角；IPA 分析；可持续发展 中图分类号 F592.3 文献标识码 A 文章编号 2095-3283(2023)03-0054-04An IPA Analysis on MICE Tourism in the Perspective of“Residents and Tourists”Take Jiangxi Province as a CaseHu Lingxia(Jiangxi Youth Vocational College,Nanchang Jiangxi 330045)Abstract:MICE tourism,as an important platform for the development of destination cities,is increasingly valued and supported by local organizers.In this paper,the results of the IPA evaluation of the development conditions and the importance of the impact of MICE tourism in Jiangxi are analyzed by two groups of local residents and exhibitors,respectively.The results show that:the diverse local and historical MICE tourism resources in Jiangxi have been recognized by most of the main customers(local residents and exhibitors);and MICE tourism in Jiangxi has problems such as:lack of prominent characteristics,and close interaction and integration with the tourism industry.Key Words:MICE Tourism;the Belt and Road;the Perspective of“Residents and Tourists”;IPA Analysis;SGDs世界旅游理事会（WTTC）2020 年度经济影响报告指出，旅游业 2019 年为全球经济贡献 9.2 万亿美元，对全球 GDP 贡献达 10.4%1。推动共建丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路的愿景与行动中提出：“打造重庆西部开发开放重要支撑和成都、郑州、武汉、长沙、南昌、合肥等内陆开放型经济高地。”截至 2021 年 10 月，江西省举办规模以上展览 123 场，展览总面积达 327 万平方米，实现直接经济效益近百亿元2。江西通过打造专业展会、加强招商引资、建设会展空间格局等方式，已成功举办“中国绿色食品博览会”、“世界 VR 产业大会”等国际国内专业展会，在国际合作、组织支持、政策扶持、自身强劲发展动能的内外合力之下，江西会展旅游正步入快速发展阶段。在“一带一路”背景下，基于本地居民和参展商的“主”“客”视角，对江西会展旅游当前的软硬件条件、对其影响的满意度与重要性展开衡量与评价，针对产业发展过程中的突出问题，提出建议和策略，以促进江西会展旅游可持续发展。一、数据来源与处理（一）数据来源所用数据采用问卷调查方式。实地调查自 2021 年 作者简介 胡凌霞（1979），女，汉族，江西南昌人，副教授，博士，研究方向：会展理论与实践。基金项目 江西省教育厅科学技术研究项目“一带一路背景下基于主客感知的江西会展旅游实证研究”（项目编号：GJJ217601）。2023 年第 03 期总第 345 期551 月至 12 月，先后开展 4 次，分别于 2021 年的第十四届中国绿色食品博览会、2021 世界 VR 产业大会、2021年第一届中国米粉节、2021 首届中国（中部）国际消费品博览会期间，以深度访谈和随机发放问卷等方式，对部分本地居民、观众、参展商、旅游者、专业观众、主办方工作人员等相关利益者主体，共发放问卷 500份，回收 450 份，回收率 90%。（二）问卷内容设计问卷对象为本地居民和参展商，主要了解他们参与江西会展旅游的情况，包含三部分：第一部分是调查对象人口统计特征，如性别、年龄、教育程度等；第二部分为江西会展旅游发展 IPA 分析，由重要性满意度调查构成，采用李克特量表按重要程度分为非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要 5 个评分等级。（三）效度与信度1.信度分析。问卷包含居民和参展商两种类型，依据 IPA 重要性感知和满意度评价两个维度，分为人文因素、场馆设施、展会环境、社会因素和旅游发展 5个一级潜在因素，以及 20 个观测变量，利用 SPSS18.0分析显示，其各因素层 Alpha(a)系数均大于 0.6，且本地居民和参展商 IPA 评价总量表 Alpha(a)系数分别达到 0.807，0.853，0.812，0.896，说明量表内在信度较高。根据单因素方差(ANOVA)分析显示，F 值分别为15.673，32.112，16.370，31.002，P 值 均 为 00.001，说明量表效果较好。2.效度分析。通过取样 KMO 度量及 Bartlett 球形检验，做因子分析，以检验变量是否合适。利用 SPSS 分析得出，南昌居民问卷 IPA 量表和 KMO 度量值分别为0.815、0.872，参展商问卷 IPA 量表和 KMO 度量值分别为 0.797、0.836，位于适合非常适合区间，相伴概率 P 值 10）的因子有“餐饮住宿”“场馆设施及配套”“场馆选址”“购物环境”等 4 项，这些都是本地居民非常重视的影响会展旅游发展的因素。图 1本地居民对江西会展旅游发展感知 IPA 分析图如图 1 所示，A 象限继续保持重要性、满意度都在高位，包含 A，B，N，L，F，I，E 等 7 项，分别处于比较重要非常重要、一般比较满意区间，且分值均高于重要性和满意度平均得分。其中，本地居民对 A（场馆便利性）期望最高，满意度也最高，主要得益于南昌近年来在轨道交通方面的大力投入与建设；本地居民对 B（展馆设施及配套）期望最高，F（经济发展水平）满意度的分值适中，反映本地居民对展会的积极影响相对还是比较认可的；I（展会的宣传推广）和 L（城市形象和知名度）两项满意度的分值均较高，反映本地居民对于展会促进江西知名度及形象提升的积极影响是赞同的，且对会展给城市带来的经济发展还是持有相对乐观的态度；本地居民对 E（展会现场工作人员服务热情、人性化）的期望值与满意度分值有些差距，这个问题应引起会展主办方的高度重视，尤其在会展场馆的现场管理和服务水平方面需加以提升和完善。B 象限为重要性低、满意度高区域，包含 M，K，R，T 等 4 项，其重要性得分均低于平均值，满意度得分则均高于平均值。R（市民素质及友好程度）重要性居中，满意度也相对适中，表明江西会展旅游的软件条件还有待进一步提升；M（展会知名度）重要性低于 K（形成健全的康养、休闲、娱乐等旅游产品体系），但满意度却高于 K，说明展会主办方、会展旅游管理部门2023 年第 03 期总第 345 期56等在展会运营方面虽获得一定的认可，但仍有提升的空间，应努力打造健全的、充分展示本土特色的旅游产品体系。C 象限为重要性低、满意度低区域，只包含 S（旅游市场规范程度较高，令游客安心）1 项，重要性评分最低，满意度得分虽低于总平均值，但并不是最低的。从对各题项的评价来看，江西会展旅游管理者应善于梳理工作重点，以点带面。重点应更聚焦如何提升居民对江西会展旅游的关注度。由于该象限题项重要性得分在3.20 以上，满意度得分也在 3.0 以上，反映在本地旅游市场规范化发展层面仍有较大提升空间，须引起相关部门高度重视，否则很可能会造成该指标满意度评价的持续下滑。D 象限为重要性得分高、满意度得分低的区域，包含 C，D，J，G，O，P，Q，H 等 8 项，其重要性得分均高于平均值，满意度得分则大部分低于平均值。尽管本地居民认为 C（周边餐饮、住宿配套齐备，价格适中）、D（目的地城市重环境、基础设施建设，通行便利）、O（舒心的旅游购物环境、有较高的诚信度）；另外，本地居民对 G（展会的举办不影响周边居民正常生活）满意度较高，重要性相对较低，说明居民对活动的融入感较高，对于展会影响还在接受范围之内；H（办展经验丰富，有较强的旅游接待能力）和 J（有丰富且极具地方文化特色的旅游资源）这两个题项满意度和重要性得分均较高。目前，南昌绿地国际博览中心主体场馆大部分设施已投入使用，可以预见，随着场馆设施与服务不断完善，C，P，G 项满意度将会进一步得到提高；D，H，O 等 3 项也将在江西实现中部绿色旅游城市之目标的过程中得到重构与提升。（二）基于参展商层面的 IPA 分析在参展商层面，所有题项 t 值皆为正数，反映参展商满意度得分明显低于其期望值，意味着从展商层面，对江西会展旅游发展提出了更高的要求。其中，t 值较大（t10）的因子有“会展场馆选址”“城市基础建设”“住宿餐饮配套”“主办方信息公布”“专业数量多”“办展经验丰富”“问题解决”及“购物环境优良”“主办方服务周到”等 9 项，这些都是参展商较为重视的会展旅游发展因素。另外，全部题项双尾显著性概率 P（0.000）值都小于 0.05，各题项间存在显著性差异，具备做 IPA 矩阵分析的基础。图 2参展商对江西会展旅游发展感知评价的 IPA 分析图如图 2 所示，A 象限为重要性和满意度得分均较高的区域，包括 1，4，6，7，9，11，12 等 7 项，其中4，6，7，9 等 4 项均高于平均得分。其中，4（旅游资源丰富，4.356）为最高，但通过后期访谈，发现江西会展与旅游在产业融合方面仍有一定差距，主要体现在大部分外地参展商虽对江西知名旅游景点的了解还需要加强；9（主办方信息发布）的满意度位于其次，利用网络、自媒体等方式进行的活动前期预热、展中信息追踪令参展商们感觉较为满意；6（展会知名度，3.985），7（展会宣传与营销，3.918），11（活动承办经验丰富，3.764），12（布展问题得到及时解决，3.734）满意度与这 4 项重要性期望之间存在一定的差异。B 象限为低重要性、高满意度区域，含 18，20 两项，重要性均低于总平均值，满意度只有 18（市民素质）高于均值（3.925）。发展会展旅游不仅能促进目的地城市经济的快速发展，更能培养、提升当地市民素质。同时，通过有效转变政府角色，发挥市场主体作用，完善 20（会展旅游产业体系）已经成为关切着江西经济文化发展的重要方面。C 象限为低重要性、低满意度区域，包括 17，19两项，两者得分低于总平均值。一方面，题项中涉及的主办方 19（展会官网运作）问题，以及 17（旅游市场规范程度）题项的满意度与预期存在差距，解决这个问题则需要目的地会展旅游管理部