基于包装策略的视觉营销研究_李庚.pdf

8 塑料包装 2023 年 第 33 卷 第 1 期 0.引言 在法国，商界普遍流行这样的一条商业原则：如果商品能在视觉上增强美感则有效地激起消费者的购买兴趣和欲望。因此，在法国超市即使是在销售蔬菜、瓜果等产品，也要摆放得非常地艺术，排列得像一幅非常艺术的静物的写生画。因为良好的包装就像是无声推销员，在销售上发挥包装的广告和推销作用，引起顾客的关注，使得消费者感兴趣，最后对商品产生购买的欲望和动机。众所周知，良好的包装能够起到美化商品、提升品质的作用，促进销售，增加销量。特别是在当前信息社会，信息量巨大，注意力经济对消费者的选择影响日益增加。只有引起消费者的关注，引起消费者对商品加以了解、认知，消费者才会选择和购买商品。因此，企业应该采取科学并适当的包装策略，在销售的过程中，吸引顾客的兴趣和关注，激起消费者的购买欲望。面对日 基于包装策略的视觉营销研究 李庚（广西职业师范学院工商管理学院）摘 要：随着市场竞争的深入发展，商品出现同质化的现象也非常严重。各种商品品种、花色、式样也日益增多，企业在开展市场营销策略时，应当以商品的包装的设计为出发点，重视视觉营销策略的作用。本文研究包装策略在视觉营销运用的方式和经营理念，强调商品的包装与销售整体环境视觉上要协调统一，加强终端营销的包装组合和商品展示，以提升商品的质量和品牌。关键词：包装 视觉营销 策略 Visual marketing research based on packaging strategy Li Geng（Guangxi Vocational Teachers College,Business administration college）Abstract：With the further development of market competition,The phenomenon of homogeneity of goods is also very serious.The variety,design and style of goods are increasing day by day.When enterprises develop marketing strategies,The design of the package should be taken as the starting point.We should pay attention to the role of visual marketing strategy.This paper studies the packaging strategy in the visual marketing application of the way and business philosophy.It is emphasized that the packaging and sales of goods should be coordinated and unified visually.In order to improve the quality and brand of goods,strengthen the packaging mix and commodity display of terminal marketing.Keywords：Packaging visual marketing strategy 2023 年 第 33 卷 第 1 期 塑料包装 9 益激烈的市场竞争，同时各种信息量非常巨大、信息资源非常丰富的社会，建立在视觉营销基础上的包装策略更加突显重要，成为当前很多企业非常重要的营销策略。1.视觉营销的含义 所谓视觉营销，实质就是企业在进行市场营销时，以展示所销售的产品和服务为中心，在销售过程中所采用的各种物质方面和精神方面的措施，通过一系列的视觉传达来表现商品和服务特色的一种营销理念。视觉营销的最终目的是实现企业营销过程，促进商品或服务与顾客之间的联系，最终地实现企业的营销目标。视觉营销通过最大限度的吸引消费者或最终用户的注意力，培养企业潜在的消费群体，以求获得利润最大化。在当前的信息时代，各种经营注意力资源的产业，例如传媒业、广告业、体育产业、模特行业等发展非常迅猛。因此，当前可控的经济资源中，注意力资源已经成为非常稀缺重要资源，不仅成为企业取得竞争优势地位的重要砝码，而且成为当前各种行业中高利润的新兴产业群。企业的视觉营销活动，通过对广大消费者视觉上刺激的方式，引起顾客的关注，提高注意力，最终实现企业营销售目标一种营销手段。视觉营销将企业的市场营销和视觉传达和展示的方法有效地结合起来，充分地展示企业的宣传广告、企业标志、企业文化，通过企业的场所、橱窗、商品陈列、色彩、宣传图片等方式，向广大消费者传递企业产品信息、品牌文化和经营理念和，通过各种视觉展现，促进企业的品牌形象。2.视觉营销过程中包装策略的重要意义 当前经济全球化，商品的包装与商品本身实际上已经融为一体。商品的包装为了最终实现商品使用价值，在商品的生产、流通、消费环节中，发挥着非常重要的作用。视觉营销中，商品的包装充分利用图案、色彩、外型、式样、材质等方面吸引消费者的注意和兴趣，传播企业的品牌形象和企业文化等方面。包装策略在企业的视觉营销活动中的作用主要有以下几个方面：2.1 从视觉上吸引消费者注意 在当前市场竞争激烈的环境下，市场上各种商品和服务琳琅满目，顾客的选择机会非常多，因此顾客对众多产品信息的关注时间也很短暂，商品要从消费者的选择的瞬间中占据一定的位置，吸引消费者的眼光停留下来就非常不容易。一般来说，顾客购买商品的步骤，首先是引起注意，再次是了解和认识商品，最后才作出选择和购买的决定。因此，商品的包装的意义就非常重大，处于引起顾客注意的第一道难关，承担着吸引消费者注意力的重要任务，同时也承担着最终实现商品价值的方式和手段。适当的包装充分地利用颜色、图案、外型、材料等多种元素，来突出的体现商品、品牌的信息，传递企业的文化内涵和经营理念，对消费者的视觉神经上形成强烈的冲击。因此，在商品的市场营销过程中，包装承担着吸引消费者注意、引起兴趣的重要功能。商品的包装通常采用醒目的色彩、新颖别致的造型，奇特的图形、精巧美观的图案、特殊的材质等吸引消费者的注意。2.2 传播产品和企业的品牌文化 随着市场竞争日益激烈，商品同质化日益严重，商品之间的使用价值差距在缩小、识别性变得越来越差，商品之间在质量和性能的区分也变得更为模糊、难以区分，因此企业通过塑造品牌和产品形象变得更加重要。企业通过包装促进商品的品牌形象宣传、传播企业的品牌和经营文化，引导广大消费者对企业经营文化的认同和理解，这是企业实施视觉营销整体过程中，包装策略所承担的重要功能1。同时，通过商品包装的信息传播，能使广大顾客更好地认知、识别商品，还起到引导顾客消费、促进销售的重要作用。一个成功的包装设计既能塑造商品的品牌形象，同时又能向顾客传递企业的经营理念和企业文化。在企业实施品牌文化经营的策略中，采取企业品牌形象设计策略，一般做法是把企业生产和服务所包括的各种造型各异、用途不相同但彼此互相关10 塑料包装 2023 年 第 33 卷 第 1 期 联的产品用统一的外观式样、颜色、图案、标识、商标来进行规范，最后形成系列包装。这种商品的系列包装使企业的企业文化、价值观念、经营理念得到了一种视觉上的强化和延伸，也使商品信息获得更为广泛的传播。商品的包装是企业品牌和形象的一种标识化、物化、具体化的反映，并且在一定意义上代表着企业的形象，是企业产品和品牌形象、企业文化的载体。企业通过包装，以个性鲜明的商品标识、图案、色彩等塑造出企业品牌和形象，并且将品牌形象、经营理念、企业文化传递给广大消费者，使消费者对企业商品评价更高，认同企业的品牌文化内涵和经营理念。总之，包装就是通过一种艺术的表达方式，在市场中寻找一个最佳结合点，将产品和品牌加以沉淀、提炼、升华，打造可视化的品牌。2.3 包装以视觉表达来促进销售 成功的包装除了设计上得体、美观，还能提升商品的层次，通过无声的语言，充分展示、反映商品的特点、特色、性能、文化内涵。包装从视觉上充分地表现商品，与消费者沟通和宣传，影响商品的销售2。企业通过广告宣传来吸引顾客，而触动消费者的购买神经的，却是展现在顾客面前的包装和装饰。在市场营销的环节中，包装处在终端环节。商品的包装、色彩和外观，其实就是一种视觉表达，是一种视觉语言，吸引顾客的注意和好感，说服消费者的作出购买决定。因此，可以这么说，包装是一位“默默无闻”的推销员。当前，在商品的零售业市场中，各种大大小小的超市、卖场、便利店，基本都采取顾客自选形式，凡是相同类别的商品，都会在货架上陈列、展示，面对顾客。如果还是按照过去营销方式，由营业员或促销员介绍商品，已经不现实了，同类商品之间展开竞争，比拼价格、质量之外，包装、外观也是一个重要的因素，从视觉上吸引顾客眼球，打动顾客。2.4 包装激起消费者的购买兴趣 选购商品时，大多数顾客对商品产生喜爱或者厌恶，首先凭借视觉上的最初印象，往往也是根据最初的信息来做出决定。如果包装、外观能引起消费者的购买兴趣和欲望，才能进一步形成购买动机和行为。商品包装上的文字、图案、色彩、外观、形状、造型都会对消费者视觉神经上产生刺激3。对消费者而言，因为引起的外在的感官刺激物太多，只在那些外观新颖、奇特、有个性的刺激物，才能激发起关注、兴趣。因此，包装在设计上要新颖、醒目、奇特，让广大的消费者产生兴趣，引发购买欲望。同时，包装设计的内容和方案，除了新颖、奇特、引人注目之外，还能让广大的消费者领悟到商品的文化和内涵，能仔细地品味商品包含的人文历史、风俗、传统文化，达到激发消费者去好奇、尝试、研究、使用的兴趣。当然包装的设计，除了外观上要形成视觉冲击力，同时还要具有一定说服力和亲和力。显然，包装就是一种视觉语言，激起购买欲望，以达到招徕顾客、说服顾客、扩大销售。3.在视觉营销上采取的包装策略 由于包装在视觉营销策略中突显重要，因此企业在包装方面所采取的营业销策略中应当把握以下几个原则：3.1 商品的包装与销售整体环境视觉上要协调统一 商品的包装在一定意义代表着企业的形象和风格，包装、广告、展台、品牌设计等宣传工具最好要协调和统一。例如美国的肯德基、麦当劳等连锁企业就是采取这样的策略，从食品的包装、企业的标识、员工的工作服、餐具、桌椅、店面的装修装潢，一系列的图案、色彩、文字、风格在整体上显得很协调和统一。同时，商品在终端市场的摆放和陈列往往是展示、推广品牌和企业形象的最佳途径。因此，商品的包装、摆放、陈列、展示要协调统一，风格才能体现、品牌才能提升。系列产品的包装采取统一设计的策略，统一企业标志、标准色彩、企业的卡通吉祥物等。这样以来，消费者面对的视觉元素从感官上高度一致，不会给消费者感觉凌乱。视觉元素统一目的，能达到增强消费者的信任、品牌认可度会提高，能直接地宣传企业的品牌和文化，同时，在2023 年 第 33 卷 第 1 期 塑料包装 11 如今品牌经济称雄市场的时代，消费者购物时注重认购品牌，能有效地促进商品的销售。再如，宝洁公司的洗发水系列，飘柔、海飞丝、潘婷等系列洗发水，包装上的色彩图案有蓝色、绿色、黄色等颜色，但是商品的包装、图案、外观、形状等都采取了统一的设计。这使得宝洁公司的洗发水产品形成了一种协调和统一。但是，一些企业为了增加多样化，在包装采取的色彩、外观、造型等都不一致，使消费者从视觉感官上出现混乱，在各种终端市场上不能实现视觉效果整体和协调，吸引不了顾客的关注和兴趣，最终不能实施视觉营销策略。3.2 加强终端营销的包装组合和商品展示 商品在各种终端卖场的展示、陈列，包装所采取的组合、展示，会直接影响顾客的视觉感官效果4。因此，各种终端卖场中的商品展示、陈列、包装、宣传招牌布局和制作都要科学和合理，各项组合最好色彩搭配整齐、协调、有序、突出。具体可以采取商品上架时多种陈列方式，几种展示方式有机地组合起来，例如