后疫情时代中小实体书店的生...于武汉市实体书店的实地考察_胡璟.pdf

Jo urna l of Wuhan Polytechnic106武汉职业技术学院学报二二三年第二十二卷第一期（总第一百二十三期）后疫情时代中小实体书店的生存困境与 纾困研究基于武汉市实体书店的实地考察胡璟，孙绪壕，朱帅冰（武汉理工大学 法学与人文社会学院，湖北 武汉 430070）摘要：运用田野调查法，对武汉市的中小实体书店的生存与发展状况进行深入研究，通过分析疫情对中小实体书店造成的影响，探讨“后疫情时代”中小实体书店的破局之道；认为中小实体书店应在各级政府和有关部门的政策支持下，重新思考自身定位和商业模式，通过调整经营结构、拓宽服务渠道、主动寻求合作等方式提升自身经营水平和抗风险能力，进而在危机中完成自身蜕变，实现良性发展。关键词：实体书店；后疫情时代；书店转型；书店经营中图分类号：G235文献标识码：A文章编号：1671-931X（2023）01-0106-06DOI：10.19899/ki.42-1669/Z.2023.01.016收稿日期：2022-06-10基金项目：2021 年度国家大学生创新创业训练计划“后疫情时代湖北省实体书店生存与发展研究及实体书店交流与分享的微信小程序建构”（项目编号：S202110497042）。作者简介：胡璟（1973），女，江西上饶人，武汉理工大学法学与人文社会学院副教授，研究方向：跨文化传播、文学传播、文学评论；孙绪壕（2001），男，河南驻马店人，武汉理工大学法学与人文社会学院 2019 级本科生，研究方向：出版经营管理；朱帅冰（2001），男，重庆万州人，武汉理工大学法学与人文社会学院 2019 级本科生，研究方向：出版经营管理。一、文献回顾与问题的提出实体书店作为城市的文化名片，是城市文化的重要载体和独特景观，不仅彰显了城市的灵魂和特有气质，也推动了城市文化产业的发展和繁荣。正如先锋书店之于南京、诚品书店之于台湾一般，实体书店为一座城市涵养了文化土壤，对城市而言至关重要1。近年来，为推广全民阅读、鼓励实体书店转型升级，中央和地方各级政府相继出台了一系列优惠扶持政策，为实体书店的生存与发展营造了良好的外部环境。以 2013 年中央财政给予实体书店以直接补贴为标志，书店业进入了长达 7 年的回暖期2。然而，2020 年初暴发的新冠疫情却再一次将本就危如累卵的中小实体书店逼近了寒冬。2020年 2 月，中宣部印刷发行局调研组发布了千家实体书店调研报告，结果显示：“疫情导致全国九成受调查书店停业，四成书店预测，上半年收入将下降 50%以上”3。一直以来，北上广深等发达地区及国内知名品牌的实体书店才拥有更高的知名度和认可度，很多二、三线城市中小实体书店的生存与发展境况则被湖北发展研究107湖 北 发 展 研 究HuBei Development Research武汉职业技术学院学报二二三年第二十二卷第一期（总第一百二十三期）长久地忽视了。这一现象不仅反映在人们的日常生活中，也体现在对实体书店的研究上。近年来，关于言几又书店、西西弗书店、钟书阁等大型连锁书店的研究层出不穷，如赵敏婷4等人从经营模式角度研究了言几又书店在现代网络冲击下突出重围的成功路径；方颖芝5从经营理念角度对西西弗书店进行了深入分析；李丹6则以钟书阁为例对实体书店的发展方向提出了见解。而兰庆庆7、魏伟8、张之晔9、陈斯静10等人虽从不同视角探索了南之山书店、茑屋书店、十点书店、志达书店等新型实体书店的转型与发展路径，但这些书店的背后也都有着大型资本集团的助力，其成功路径对中小实体书店经营者而言难以复制。少有的关注中小实体书店生存境况的研究，也大都聚焦于北京1112、上海1314、广州15等一线城市。然而，身处于非一线城市的绝大多数中小实体书店不仅受到的关注寥若晨星，更没有雄厚的财力供其进行“书店+”业态转型的尝试16，但他们在城市文化建设和读者日常生活中却发挥着不可替代的作用，理应得到同等的关注和重视。而在新冠疫情的冲击之下，不仅单向街17等国内知名书店品牌需要通过众筹等方式进行自救，就连猫的天空之城18、钟书阁19等名噪一时的大型连锁书店也不得不接连闭店，更何况国内其他籍籍无名的中小实体书店们。它们没有成千上万从外地慕名而来的消费者，大多是在自己的城市或社区中“偏安一隅”，苦苦地坚守着自己的文化理想。而正是这些如毛细血管般遍布各地的中小实体书店，构成了这些城市、这个国家文化事业的重要组成部分，是书店和读者都不能缺失的梦想。随着疫情防控进入到常态化阶段，各实体书店的经营者也开始思考在大规模疫情很少发生，各地零星疫情仍持续不断的“后疫情时代”该如何“保卫书店”，并尝试了相应的突围举措。基于以上讨论，为了深入探讨“后疫情时代”城市中小实体书店的可持续发展模式和发展趋势，本文以武汉市为调查样本，对其中小实体书店生存与发展现状进行了全面深入的调查，并在此基础上提出相应的纾困与转型建议，以期助力中小实体书店在“后疫情时代”转危为机，提升经营水平及抗风险能力。二、研究设计2020 年初暴发的新冠肺炎疫情，是新中国成立以来我国遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件20，给各行各业都造成了严重的打击。武汉市作为国内新冠疫情最早的暴发地，其实体书店业受到的冲击也十分严重，文华书城、物外书店、百草园书店等许多在江城烜赫一时的实体书店在疫情的冲击下纷纷闭店。但，也有许多书店挺过了疫情的打击，顽强地生存了下来，与此同时，还有许多像春山、跳星星一样的书店依旧在跟被大家视为夕阳产业的出版业死磕到底，为江城的实体书店行业带来了新的生机。鉴于此，深入研究这些书店的闭店缘由、经营业态和生存境况，对其他中小实体书店经营者们在后疫情时代完成书店的转型升级、提升自身经营水平和抗风险能力大有裨益。基于此，本文采用田野调查法，以期深入了解中小实体书店日常运作的基本模式和当下面临的现实困境，从而探讨其在后疫情时代完成自身蜕变，实现良性发展的可能路径。自 2021 年 5 月至 2022 年 3月，项目组以武汉市内占地面积低于 500 平方米、年销售额低于 500 万元21的中小实体书店（不包括以教辅销售为主营业务的功能性书店）为主要调研对象开展了田野调查，共调研了 34 家地理位置不同、经营情况各异的中小实体书店。此外，为进一步发掘和研究实体书店转型升级的典型案例，本研究还针对武汉市中小实体书店经营者、出版行业从业人员和部分读者进行了一对一问卷发放、深度访谈和参与观察，主要围绕以下几个主题展开：书店经营年限；当前书店的规模（图书保有量与书店面积）与营业额；疫情前后书店的营收有何变化；书店的主营业务；书店的资金储备可支撑其停业多久；目前最担心的问题；最期望得到的支持，等等。本文结论部分所涉及的经验材料和经营案例均基于田野调查所形成的个案深描，共涉及 7 家书店的 9 位经营者。与其他案例相比，这些书店具有一定的代表性：或因疫情导致彻底关店、或成功挺过了疫情的打击、或为疫情后新开设的书店，同时这些书店的经营模式也都有可借鉴之处，能够为本研究的论点提供佐证。（书店经营者若直接告知则以其口径为准，若拒绝提供相关信息则以项目组成员在监测时间内蹲守统计的销售额计算得出。）胡璟，孙绪壕，朱帅冰：后疫情时代中小实体书店的生存困境与纾困研究108湖 北 发 展 研 究HuBei Development Research武汉职业技术学院学报二二三年第二十二卷第一期（总第一百二十三期）三、数据呈现与研究发现：疫情对城市中小实体书店的影响（一）实体书店总量尚可，但地域分布不均衡现有数据显示，2020 年武汉市共有实体书店543 家，其中有近七成分布都在中心城区22。从空间分布上来看，武汉市实体书店整体空间分布不均衡，洪山区、武昌区和江岸区实体书店数量最多，汉南区数量最少，表现出中心城区聚集、远城区分散的特征。其中，武昌区民主路、洪山区街道口、江岸区西北湖、江汉区江汉路等地是武汉市中小实体书店的几大集聚区域，也是新开实体书店的热门区域。在实地调研时，部分受访店主表示，选择在上述区域开店，很大一部分原因在于其浓厚的文化氛围和高密度人口聚集所催生的庞大的文教市场需求。（二）经营业态单一，抗风险能力较差近年来，在资本的加持下，各地兴起了建设“网红书店”“最美书店”，打造“书店+”新业态的浪潮，武汉也不例外，各种商业型连锁书店如雨后春笋般拔地而起，引得不少中小实体书店也纷纷效仿。然而调研数据显示，图书销售仍是 67.65%的武汉市受访中小实体书店唯一的收入来源，且仅有 20.59%的受访中小实体书店经营者表示，自己的现金流储备可以支撑书店停业三个月以上。部分受访者表示，书店虽然尝试着经营了除书籍销售之外的其他业务，但效果并不尽如人意，甚至出现了亏损。事实证明，华而不实、脆而不坚的空间形态重塑难以改变中小实体书店经营业态单一的困境，只有帮助中小实体书店找到良好的商业模式，才能帮助其更好地抵御新冠疫情这样的“黑天鹅”事件。（三）经营状况不容乐观，扶持政策难以惠及调研数据显示，受疫情影响，武汉市 88.24%的中小实体书店的营业收入都出现了不同程度的下滑，有 44.12%的受访中小实体书店经营者表示，书店的当前营收相较于疫情前（2019 年）同比下降了50%以上。与此同时，汉街文华书城、弘道书店、物外书店汉口店、猫的天空之城昙华林店、光谷书城、百草园书店等在武汉名噪一时的实体书店也都没能挺过疫情的打击，纷纷闭店或暂停营业。此外，在分析调研数据时我们还发现，武汉市中小实体书店的经营收入与其经营年限和固定资产呈正相关特征，经营时间越长、经营固定资产越多的实体书店在市场竞争中越容易占据优势地位。在笔者看来，造成这种现象的原因，一方面在于经营好一家书店所需要的稳定的客源、充足的人脉关系、良好的运营模式等因素，需要店主花费很长的时间来积累和试错；另一方面，各地政府在具体落实各项扶持政策时，通常也会考虑书店过往的经营状况、当前的生存状况以及未来的发展前景等要素，开店时间短、固定资产少、未来发展情况不明朗的中小实体书店得到的扶持政策自然就更少。部分受访的专业人士指出，城市中小实体书店因为盈利情况不明朗，其所应享受的房租减免优惠政策，在一定程度上，与国有资产保值增值政策相矛盾，落实十一部委联合印发的关于支持实体书店发展的指导意见 进行租金减免，就有可能造成国有资产流失，“没有人愿意承担这个风险”。因此，“即使有空闲的可以出租的政府房产，我们也更倾向于和大型连锁书店进行合作”。再比如，2017 年，武汉市政府为鼓励市民进行文化旅游消费，扩大文旅企业的销售规模，推出了“武汉文惠通”文化惠民平台，通过积分抵扣来补贴市民的文旅消费，具体到实体书店业上，消费者通过“武汉文惠通”购买合作书店的书籍可以享受最高 7 折的优惠。但笔者在调研时发现，入驻“武汉文惠通”平台的实体书店仅有 16 家，且大多为新华系统书店和大型民营连锁书店，民营中小实体书店仅有视觉书屋（1998 年）和百读书社（2011 年）两家，许多热门的中小实体书店受限于体量和自身经营特点等原因难以入驻，而且视觉书屋的部分书籍迫于盈利压力并不能享受这项折扣。（四）客流量减少的局面短期内难以改变2020 年 5 月国务院联防联控机制印发的 关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见 指出，要在落实疫情防控措施前提下，采取预约、限流等方式开放图书馆、博物馆、美术馆等室内场馆23。在新冠肺炎持续存在的后疫情时代，国内对室内场馆客流量的限制、对线下大型聚集性活动严格的管控措施，以及读者害怕感染疫情而减少的出行频次都给实体书店的经营和发展带来很大的挑战。调研数据显示，武汉市 91.18%的受访实体书店当前客流量相较于疫情前（2019 年）均出现了不同程度的下降，没有出现明显的上升趋势。反之，各地零星暴发的疫情使得许多中小实体书店的营业时间难以得到保证，一旦有大规模疫情暴发，实体书店这样的室内公共空间又会首先被要求关闭。可以看出，疫情胡璟，孙绪壕，朱帅冰：后疫情时代中小实体书店的生存困境与纾困研究109湖 北 发 展 研 究HuBe