国际传播视域下主要视频平台“走出去”的模式与启示_李宇.pdf

声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE争鸣与探讨路标与航向在国际传播网络化、移动化、智能化、社交化和视频化发展大背景下，国际传播的竞争模式和格局正在发生深刻变化，视频平台正在成为国际传播的重要阵地，在提升文化软实力、促进内容产品输出等方面发挥着独特的作用。中国腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 TV 等从 2018 年以来纷纷走出国门，成为网络视听国际传播领域的主力军。2022 年，这些平台在海外发展保持稳步增长势头，腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果 TV四家平台在海外市场的营业收入总额达到 9296 万美元，约6.4 亿元人民币。得益于视频平台的加入，中国国际传播在全球的竞争力和影响力得到综合提升，同时在产业层面进一步拓展了中国内容版权输出和平台出海的版图。全球视频平台发展概况在国际传媒语境下，网络视频业务属于传媒和娱乐业（media&entertainment）范畴。具体而言，传媒与娱乐业包括付费电视、网络视频、电影、音乐和游戏等行业。2022 年，全球传媒与娱乐业的营业收入为 7584 亿美元，2023 年预计增至8301 亿美元。其中，网络视频业务的营业收入在 2022 年预计为 1060 亿美元。在全球传媒与娱乐业的业务生态中，订户收入是网络视频平台经营收入的主要来源之一，因此，在营业收入之外，订户规模是网络视频业务发展状态的重要衡量指标之一。2022年，全球网络视频业务的订户规模为 14 亿。就订户规模而言，全球十大网络视频平台分别是：美国奈飞（Netflix）、中国腾讯视频、美国亚马逊精选视频（Amazon Prime Video）、中国爱奇艺、中国优酷、美国迪士尼+（Disney+）、中国芒果 TV、美国葫芦（Hulu）和美国派拉蒙+（Paramount+）。需要说明的是，中国四家网络视频平台以中国国内用户为主，国际用户占比相对较少。相比之下，美国奈飞等网络视频平台以国际用户为主。基于内容形态和运营模式而言，视频平台可以分为长视频平台和短视频平台。其中，长视频平台包括订阅型网络视频平台（SVOD）、广告型网络视频平台（AVOD）、交易型网络视频平台（TVOD）等类型；短视频平台则主要基于社交模式进行运营，以广告等为主要营业收入来源。在本文中，研究对象主要是长视频平台；基于习惯表述，本文将长视频平台称之为网络视频平台。基于目前网络视频平台在国际市场的发展现状，本文主要研究对象为腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 TV。主要视频平台国际传播业务的主要模式爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV 是中国网络视频平台国际传播的主力军，主要依靠平台出海和内容出海两个途径拓展海外市场，推动中国传媒内容和产业走出去。其中，平台出海主要指面向海外用户开展网络视频业务订阅服务，是B2C 模式。相比之下，内容出海主要指面向海外电视台等机构进行内容版权销售，和在 YouTube 等平台上开设专区；前者是 B2B 模式，后者是 B2B2C 模式。平台出海。芒果 TV 在 2018 年正式推出了国际版，开启自主国际化流媒体平台的建设。一年后，国际版 APP 的下载量就达到了近 2000 万次。腾讯视频的平台出海始于 2019 年。这一年，腾讯视频在海外上线 WeTV 平台，此后逐渐进入泰国、印尼、菲律宾和马来西亚等多个国家和地区。腾讯视频以东南亚地区为核心市场，着力强化在东南亚的本土化制作、运营和推广。爱奇艺在 2019 年正式开始运营海外平台业务，推出了爱奇艺国际版。爱奇艺国际版首先登陆马来西亚，随后积极拓展其他东南亚市场。另外，四达时代、未来电视等公司也积极在海外运营平台业务。四达时代于 2017 年在非洲推出了在线视频应用程序，随后 2018 年推出 StarTimes ON APP 内容订阅服务，提供多网络、多终端、多业务形态（直播、点播、短视频等）的互联网视频服务，传播内容主要为四达数字电视平台的电视直播频道、独国际传播视域下主要视频平台“走出去”的模式与启示李宇摘要：随着全球网络化、移动化、智能化、社交化和视频化的深入推进，国际传播的竞争模式和格局正在发生深刻变化，视频平台正在成为国际传播的重要阵地。中国腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等从2018年以来纷纷走出国门，成为网络视听国际传播领域的主力军。视频平台国际传播业务的主要模式包括平台出海和内容出海，两者对于促进中国国际传播在国际传媒市场的内容版权和服务输出发挥了积极作用。关键词：国际传播 视频平台 腾讯视频 芒果TV8声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE家体育赛事和有版权的影视剧内容，互联网视频移动端用户接近 3000 万。未来电视自主研发了面向海外市场的客户端，于 2020 年开始在柬埔寨、越南等国运营海外客户端业务，其内容以央视内容为主，同时汇聚了国内其他机构出品的优秀视听内容。内容出海。腾讯视频的内容出海始于 2016 年。这一年，腾讯视频开始把自制节目内容发行到海外电视台、新媒体平台以及 YouTube 等平台。此后，腾讯视频将 风味人间 等纪录片、虚拟冒险题材 3D 动画片 超级小熊布迷 海豚帮帮号救援宝贝 等发行到加拿大、法国、韩国、新加坡、印度尼西亚、越南、泰国等国。此外，腾讯视频在 YouTube 平台上开办了电影、综艺、动漫、电视剧等十余个频道，包括电影、综艺、动漫、电视剧等多种节目类型，涵盖中文、英语、泰语、西班牙语、越南语、葡萄牙语、马来语、土耳其语、俄语、韩语、印尼语、阿拉伯语等 12 个语种。爱奇艺已向全球 200 多个国家和地区发行了 4500 多集电视剧、综艺、动漫等视听节目。其中，爱奇艺出品的动画片 无敌陆战队 在美国迪克儿童频道播出，是第一个动画片登陆美国迪克儿童频道、在全球范围内播放的中国原创 IP 项目。爱奇艺开办了 12 个频道，涵盖 6 种外语。芒果 TV 在 YouTube 平台开办了 16 个频道，涵盖 18 种外语。到2020 年，三家平台在海外的收入均超过百万元，其中腾讯视频为 275 万美元，爱奇艺为 280 万美元，芒果 TV 为 186 万美元。另外，优酷在 YouTube 平台建立了 15 个频道，涵盖 6 种外语；国际版权发行规模超过 300 多部 6000 多集，涵盖剧集、综艺、电影、纪实文化、动漫、少儿等类型。华策在 YouTube 平台开办了电影、综艺、动漫、电视剧等 18 个频道，包括等多种节目类型，以电视剧为主，语言种类涵盖中文、英语、泰语、西班牙语、越南语等 12 个，用户规模超过 800 万。世纪优优在YouTube 平台开设了 13 个频道，涵盖中文、英语、西班牙语、印尼语、俄语、越南语、葡萄牙语、阿拉伯语等 16 个语种，订阅用户超过 1300 万；海外版权发行超 800 部、近 3 万集，涵盖电视剧、网剧、综艺、动画、网大、微短剧、短视频 MCN 等影视内容。雅文传播自 2013 年起在国际互联网平台帮助合作伙伴进行内容分发、运营和 IP 衍生服务，同时也通过自有频道创作、运营和宣传影视内容，语言种类达到了近 20 个语种，频道矩阵有近 300 个。主要视频平台国际传播业务的展望2020 年以来，受新冠疫情影响，全球传媒产业的发展模式和经营状况均受到了显著影响。中国主要视频平台积极拓展海外业务，整体发展态势基本平稳。2022 年，芒果 TV 国际版 APP 已实现 7 种语言界面应用，多语种字幕涵盖 18 种语言，芒果 TV 国际版 APP 海外用户 1.09 亿。爱奇艺国际版APP 支持英语、马来语、泰语、西班牙语、阿拉伯语等 12 中语言用户界面和字幕，覆盖 191 个国家，爱奇艺会员总数 1.06亿，海外活跃用户约为 1000 万。腾讯视频 WeTV 的语言种类达到了 11 种，海外版下载总数超过 1.5 亿。从未来发展趋势来看，腾讯视频 WeTV 和爱奇艺是我国视频平台在海外拓展付费订户规模和实现市场创收的中坚力量。根据英富曼公司（Omdia）数据模型预测，腾讯视频 WeTV在中国大陆之外市场的付费订户规模在 2023 年底预计为309.4 万，营业收入预计为 11.7 亿美元；到 2027 年，付费订户规模预计为 613.6 万，营业收入预计为 2.74 亿美元。其中，泰国是其主要市场，就营业收入而言，2023 年预计为 7195 万美元，2027 年有望达到 1.71 亿美元；就付费订户规模而言，2023年底预计为 146.8 万，2027 年预计为 288.1 万；就单位订户营业收入贡献额（APRU）而言，2023 年为 4.96 美元，2027 年预计为 5.14 美元。就爱奇艺而言，中国大陆之外市场的付费订户规模在 2023 年底预计为 219.2 万，营业收入预计为 11.21亿美元；到 2027 年，付费订户规模预计为 544 万，营业收入预计为 2.24 亿美元。泰国也是爱奇艺在海外的主要市场，就营业收入而言，2023 年预计为 3336 万美元，2027 年有望达到6626 万美元；就付费订户规模而言，2023 年底预计为 57.8万，2027 年预计为 150.5 万；就单位订户营业收入贡献额（APRU）而言，2023 年为 3.75 美元，2027 年预计为 3.84 美元。值得关注的是，中国主要视频平台多将东南亚地区定位为平台出海的核心目标市场；内容出海的目标市场则较为多元。这是基于市场经验、地缘、文化等方面因素的发展策略。东南亚地区是全球网络视频业务增长潜力较为显著的地区之一，这也吸引了众多国际视频平台。在东南亚地区，美国奈飞（Netflix）、迪士尼公司旗下的“迪士尼+”（Disney+）、亚马逊公司旗下的“亚马逊优选视频”（Amazon Prime video）等平台不断加大资源投入和拓展力度，对于中国主要视频平台的发展壮大构成一定挑战。以美国奈飞为例，该平台 2022 年宣布，2023年至 2029 年在韩国的内容投资规模将达到 1 亿美元。过去几年，奈飞公司一直将韩国作为内容投资的重点，并以此为据点拓展东南亚乃至亚洲市场。在众多国际平台参与竞争的复杂市场环境之中，中国网络视频平台的影响力和竞争力仍在培育、发展之中，还不具备明显优势。以印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国这四个国家为例，韩国影视内容所占网络视频观看时长份额为 34%，美国为 30%，日本为 9%，英国及欧洲为7%，中国为 5%。在上述东南亚四个国家中，中国影视内容在争鸣与探讨路标与航向9声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE泰国和新加坡的份额略高于另外两国，其中在泰国为 10%，在新加坡为 8%。对于中国网络视频平台来说，如何构建可持续、全球化竞争策略，如何拓展东南亚之外的市场，以及如何与欧美、韩日等主要视频平台形成差异化竞争，都将是关系到未来发展前景的重要问题。主要网络视频平台“走出去”的启示当前，全球媒介生态正在经历深度变革，视频平台以商业化方式参与国际市场竞争，在一些区域和国家已经取得了成效。中国国际传播在总结过往经验的基础上，需要充分研究当前主要视频平台出海的模式、经验和举措，为推动国际传播整体能力稳步增长和国际竞争力系统性强化提供参考。国际传播要强化市场意识，注入商业竞争基因。国际传播的市场意识是指国际传播要充分发挥市场的注意力兑现功能，通过市场提升国际传播资源的利用效率。长期以来，国际传播在很多情况下只注重投入，不注重产出，或者对于产出的考量指标过于宽泛。国际传播要现阶段影视作品对于讲好中国故事具有关键作用，市场是实现注意力兑现、可持续发展的主要场域。早在 1998 年，美国视听产业已经超过航天航空业，成为美国第一大出口创汇业；美国影视业给美国带来巨额的贸易顺差。换言之，市场与产能意识既能有助于实现传播效果，还能大大提升可持续发展潜能。笔者一直认为，国际传播如果无法在市场竞争中胜出，或者无法在市场中实现经济效益，包括社会效果在内的其他效果多少是无本之