国潮新消费视角下的老字号营...以中华老字号“聚春园”为例_方君.pdf

32023 年 3 月（下）老字号品牌营销老字号研究方君国潮新消费视角下的老字号营销创新 以中华老字号“聚春园”为例方君/福建商学院工商管理系（福州 350000）摘要：本文从老字号企业发展面临的严峻的生存和发展困境出发，分析老字号企业在体制、管理模式、营销方式和产品定位方面存在的一系列问题，结合目前国潮新消费趋势下的企业转型需求，就如何把握 Z 世代的国潮消费认知和消费热情，转变营销理念，从经营老字号的饮食到经营老字号的文化再到拥抱新零售、新媒体，推进数字化转型，提升运营效率，以文化赋能品牌可持续发展等提出了具体建议，希望对老字号企业营销创新具有一定的参考意义。关键词：中华老字号；国潮新消费；文化赋能不少民族品牌历经百年沉浮，在商场的大浪淘沙中生存下来，然而，如今“中华老字号”这道靓丽的风景线面临着严峻的生存和发展困境，经营惨淡、生意冷落已经成为大部分老字号企业面临的共同问题。福建省共有中华老字号企业 34 家，其中最有代表性的老字号企业当数福州聚春园集团有限公司。“聚春园”始创于1865 年，1996 年被商务部授予“中华老字号”，2010年“聚春园”又被商务部授予“中华老字号”，2008年“聚春园佛跳墙制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。虽然集团目前拥有饭店业、酒店业、餐饮业、服务业和商贸业等多元化发展产业，但近几年集团营收萎缩，发展滞缓。一、“聚春园”老字号企业发展存在的问题（一）老字号企业体制优势丧失1950 年，聚春园成为福州市政府赎买的第一批国有企业。2002 年经福州市人民政府批准，以百年老字号“聚春园”为品牌依托，由福州市饮食集团公司、福州颐丰集团公司、福州大酒家三家国有企业合并组建福州聚春园集团，2006 年 4 月纳入福州市国有资产监督管理委员会监管。2007 年 10 月市政府决定，整合市属酒（饭）店、餐饮、温泉沐浴等同业态国有资产一律划拨给聚春园集团有限公司，授权集团统一经营管理。国有企业的血液基因成为老字号企业的天然保护屏障，但是在政府伞形政策扶持之下，也存在体制改革困难、营销不灵活、市场调研缺失、产品研发落后等一系列问题。政府对餐饮老字号的保护不等于帮扶，靠的不是恻隐之心。老字号能不能激流勇进，能不能打开一片市场，最终依靠的还是老字号自身的能力。（二）老字号企业管理模式固化作为老字号小吃，1.0 的版本大多是家族化经营，有的其实都谈不上管理，更谈不上创新，就是一家人里有人管做、有人管卖、有人收钱，没有正规管理，这也是传统小吃走下坡路的重要因素。2.0 版本的老字号餐饮企业一般会在政府或是行业协会自发组建的小吃城里，每家老字号都有自己的摊位，顾客点好东西后开票统一交款，就餐去统一的就餐区，服务员也是小吃城经过统一培训后集体上岗的。在这种统一规划的现代中餐“档口”式的管理和运作模式下，每家老字号都有自己独立的服务窗口，可以充分显示自家的传统特色。但是，宣传、策划、活动、服务和管理统一由小吃城来安排。通过这种捆绑经营的模式，帮助传统小吃发展起来，但是不能突出各自老字号的品牌特色，甚至有同质化竞争的情况。聚春园集团与福州市政府合力打造的福州市夜市经济代表“达明美食街”于 2018 年 2 月 10 日正式开街，这条位于三坊七巷景区旁的精品美食一条街是聚春园闽系小吃的 3.0 版本，由于品牌入驻繁杂，街区管理复杂，卫生及食品品质控制难度大，加大了管理难度。就近几年的发展情况来看，集团仍未借此实现品牌转型。在自身业务发展过程中，受限于国有体制及区域发展需求，聚春园在经营管理上开疆破土的动作较小，目前经营范围仍以福州市为主，没有大举进军其他省份的规划。这也是企业营收下滑，无法快速推广连锁门店的主要原因。（三）老字号企业营销方式陈旧营销、品牌和管理是大多数“老字号”企业发展陷入困境的主要因素。在保护与振兴餐饮老字号方面，如何激活餐饮老字号的品牌活力，是一个很大的问题。统计数据显示，我国 Z 世代的人口数量达 2.6 亿，逐渐成为消费“主力军”，新群体的群体特征及消费方式，是影响老字号企业品牌营销的重要因素。年轻一代个性鲜明、注重体验，愿意尝试新鲜事物，购物注重“质价比”，消费心智较为成熟等，购物时喜欢通过新媒体平台传达自己的生活态度和价值判断。而这些传播媒介或是营销理念都是老字号企业极为陌生的认知领域。特别是国潮当道，在新的消费语境下，国货品牌该如何融入新消费42023 年 3 月（下）老字号品牌营销老字号研究群体，成为更多年轻人的选择，是“老字号”们共同关注的话题。像聚春园这样具备国企背景的集团公司更是在开拓营销渠道上特别谨慎。以前老字号基本都是通过传统的线下店、电商进行销售，传统的营销方式较为成熟且成本较低，现在要全渠道营销，甚至开直播营销，对于很多老字号企业来说，是很难克服的心理障碍。（四）老字号企业产品定位模糊单从技术竞争优势上看，不少老字号企业都有自己的一套世代相传的独门绝技，这种独特工艺已经成为老字号企业的核心竞争力。但就是由于过于依赖独特工艺所形成的产品品牌优势，不敢创新，不愿创新，固守商业秘密不愿意开放革新，老字号企业在产品创新上举步维艰。以聚春园首创的闽菜代表之一“佛跳墙”为例，自“聚春园佛跳墙制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录以来，“佛跳墙”成为聚春园对外传播的一张烫金名片。聚春园一系列的营销活动不管是成立闽菜工作室还是成立首家闽菜博物馆抑或是成立聚春园集团菜肴研发中心，都以闽菜这一较为庞大的产品范畴为核心，对于闽菜文化的传承起到很好的推动作用，但是对于年轻一代的消费者而言，并没有一个占领心智的口碑产品。许多人想到闽菜还是只想到“佛跳墙”，但是想到“佛跳墙”只想到请客体面、价格昂贵、口味油腻和制作烦琐这几个标签，不符合年轻人痛点、高频或是新奇消费的需求。二、国潮新消费视角下“聚春园”老字号企业营销创新策略业界普遍认为，国潮风盛行是老字号吸引年轻人回流的一个重要契机。诚然老字号做国潮有着天然优势，他们拥有世代传承的产品、技艺、服务，蕴含鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴。像聚春园这样的老字号所在的餐饮赛道，也是新消费快速崛起，消费者最容易接受和认可品牌的赛道。但是随着近两年国潮热渐渐冷却，消费者心智不断成熟冷静，老字号要想搭上新国潮这个东风，用独特技艺和产品持续赢得市场，需要企业打破传统思维，重新布局。（一）打造从传统零售到新零售的新业态虽然国货复兴的浪潮已经翻涌了多年，但是在 Z世代主导消费的当下，国风传统文化、民族品牌自信成为常态。然而，国货的复兴，单靠情怀并非长久之计，持续创新、与时俱进才是根本之计。对于老字号而言，被年轻消费者看见是最重要的第一步。从传统商超渠道到新零售，建议聚春园积极拥抱新业态，突破传统的营销思路，对接新生代的消费模式和消费行为，在年轻消费者聚集的渠道去传播品牌和产品。例如，研发聚春园小程序，在高校、公园或是其他公共场所放置自动售货机，销售甜点、糕点等易独立销售的商品，或是在传统销售门店的基础上，利用古法仿制工具，开设闽菜教学课堂，让在三坊七巷游玩的全国游客在领略门店所陈列的品牌文化的同时，体验亲手制作的简易闽系小吃，将门店从单一餐饮功能转型到产品+服务+场景三位一体化的品牌体验馆，聚焦老字号精品门店升级，拥抱新零售、新媒体，推进数字化转型，提升运营效率，以文化赋能品牌可持续发展。（二）打造精准营销推广和联名 IP 的新营销聚春园餐饮业主营产品为闽菜和小吃两大品类。但在传统营销模式下并没有针对这两类产品而分别进行的精准营销，只是笼统地突出“聚春园”和“佛跳墙”两大招牌，虽然在一定程度上强化了“聚春园即佛跳墙”的品牌认知，但是也造成了品牌其他产品的沉没成本。特别是对于年轻人而言，佛跳墙与茅台的功能属性接近，都是老一代人请客吃饭，用来撑场面的工具，并不能在文化、产品及体验上达到某种共鸣，反而因为品牌过于强调佛跳墙食材繁杂、做法考究而让追求轻松简单的年轻消费者望而生畏。老字号企业不能守着“中华老字号”的金字招牌而高高在上，企业要不断发展必须与时俱进、不断开展适时的营销创新活动与年轻人接触，接地气的营销创新才是吸引年轻消费者的正确方式。聚春园可以老字号“传承品牌创新”为主线，充分运用老字号特色品牌文化元素，结合三坊七巷、上下杭、西湖、鼓山等福州旅游地标，积极打造具有老字号特色的消费潮流，以时下流行的营销方式进行全媒体营销，全面攻占消费者视野。例如，利用抖音、快手和视频号等做视频推广品牌故事，用小红书 KOL 投放新产品等，将平台流量引入线下门店或是线上旗舰店。坚持从用户出发，采用数据驱动的直面消费者模式，通过各种社交渠道直接与消费者沟通，努力将用户的需求、习惯、喜好转换成产品。另外，可以参照五芳斋老字号企业玩转品牌的营销打法，制造各种营销话题，打造接地气的品牌动画广告或是生活场景直播。例如，针对中老消费者群体的厨艺大赛，针对年轻群体的创意点心大赛，结合福州闽菜的传统文化，推出一系列的福州美食地图或是福州闽菜寻味等短视频来吸引年轻群体。还可以推出类似美团黑珍珠餐厅榜单的福州闽菜榜单，吸引广大年轻消费者参与。在讲好品牌故事，保住传统、稳住底蕴的同时，聚52023 年 3 月（下）老字号品牌营销老字号研究春园可以以更现代化的方式，跳出“老”印象。例如，联名 IP 是老字号瞬间回春的良药。在三坊七巷文化古街的聚春园门店，有销售带有“三坊七巷”字样的文创雪糕，但这种异形文创雪糕已经在全国景区遍地开花，造成消费者审美疲劳。老字号联名打造爆款 IP，选择强强联手才是上策。例如，可以与星巴克咖啡联名推出下午中式茶点，与肯德基联名推出福州小吃套餐，与福州本地知名茉莉花茶茶企春伦茶业联名推出茉莉花茶+茶点礼盒等。总而言之，可以利用大品牌+老字号的联名 IP 战略，打造迅速出圈的网红产品，老品牌也能够焕新成功，通过挖掘出新的价值，再次俘获消费者的心。（三）打造多形态、多场景、多功能的新产品虽然在国潮新消费的背景下，老字号的成功法宝是把文化变成资本，但是国潮的流行不仅靠情怀，更要靠硬实力，老字号的产品要符合新一代消费者对品质的期待以及其消费习惯，才能成为国民引以为豪的新名片。换言之，老字号在产品升级的道路上承担更多的使命与责任。一方面，只有自身的产品和服务过硬，才会赢得市场尊重；另一方面，要讲好中国故事，不仅品牌的品质、科技实力、研发实力等硬实力要强，品牌的人文魅力等软实力也要强。聚春园可以参考东阿阿胶一系列转型自救措施。其中最重要的一点，是重新定位产品，实现消费者群体的破圈。例如，聚春园推出芋泥点心杯，在小红书等流量平台上得到了极好的反馈。以芋泥为核心，可以延伸不同的轻食产品线。将更多的聚春园传统点心，设计成随拿随吃的便携式包装，比如传统的蛋黄酥可以做成 MINI 版一口酥，或是做成更清爽的冰淇淋内馅，甚至可以推出以福州乌塔、白塔和中洲岛等著名建筑为原型设计的芋泥口味的点心，既突出了老字号生于福州，立足福州的历史渊源，也更具地方特色，从而形成品牌 自信。针对佛跳墙这类在年轻消费者中定位大气厚重的产品，在消费场景上想象比较单一。特别是传统佛跳墙的包装，基本上都是带有佛像的深棕色瓷罐，在视觉上就显得与年轻人的审美有一定的距离感。加上三十多种原料和配料以及高汤和福州料酒所融合而成的偏黏稠丰富的口感，也让消费者联想到不是随时随地可以简单方便食用的高档食补产品。这也造成了佛跳墙销售的季节性，夏季就是明显的销售淡季。建议聚春园把握消费者特别是年轻一代崇尚时尚、健康、卫生、绿色、方便的潮流，紧紧围绕自身的闽菜特色，积极研发相关菜品。例如，试行冬食夏做的产品研发思路，在夏季可以把佛跳墙的食材简化，变成高汤更清爽、口味更清淡，针对有夏季养生需求，在工作日吃外卖，在周末想犒劳自己的年轻人，每周一罐，强身健体。可以把包装改成年轻人喜欢的浅色系、莫兰迪色系或是国风系的环保一次性包装，不仅能降低瓷罐的成本，还能使产品的使用场景更多元化。在产品功能上，可以契合年轻一代对于健康养生的消费需求，推出居家方便烹饪的佛跳墙或是其他闽菜的预制菜；推出适合单身人士的佛跳墙一人食简餐系列；也可以设计适合白领带到