河北省蔬菜区域公用品牌发展现状、问题及建议_王妍.pdf

北方园艺 （）：农业经纬第一作者简介：王妍（），女，硕士，现主要从事农业管理等研究工作。：责任作者：乔立娟（），女，博士，教授，现主要从事农业经济管理等研究工作。：基金项目：河北省社科基金资助项目（）。收稿日期：河北省蔬菜区域公用品牌发展现状、问题及建议王妍，吴 璐 瑶，乔 立 娟（河北农业大学 经济管理学院，河北 保定 ）摘要：河北省是蔬菜生产大省，但蔬菜产业存在“多而不优，大而不强”的问题。创建蔬菜产业区域公共品牌是提升蔬菜产业竞争力、推进产业高质量发展重要路径。通过对河北省蔬菜区域公用品牌的数量、分布及建设模式的深度调研与分析，发现区域公用品牌建设中存在的问题，探索提升品牌价值与品牌知名度的路径，助力河北省蔬菜产业高质量发展。关键词：蔬菜产业；区域公用品牌；品牌建设模式中图分类号：文献标识码：文章编号：（）年“中央一号”文件强调创建优质农产品品牌，年“中央一号”文件提出坚持品牌强农的理念，年“中央一号”文件提出新的“三品一标”，更是强调了农产品品牌建设与发展的必然性。品牌农业是现代农业发展的必然选择，区域公用品牌是品牌农业发展的重要抓手。河北省作为蔬菜生产大省，年蔬菜播种面积为 万，位居全国第四位，京津冀协同发展与雄安新区建设机遇带动下，更应以蔬菜区域公用品牌建设为契机，探索蔬菜品牌化发展路径。河北省蔬菜区域公用品牌建设现状 蔬菜类区域公用品牌数量及分布自 年，河北省共发布 个农产 ：，：；表 年河北省与山东省、河南省国家级蔬菜区域公用品牌数量情况 ，指标 河北省 山东省 河南省 甘肃省 江苏省 农产品区域公用品牌数量 个 国家级蔬菜区域公用品牌数 个 占比 注：数据来源于中国农业品牌公共服务平台 ：。：品区域公用品牌，其中蔬菜区域公用品牌共 个，国家级蔬菜区域公用品牌 个，省级蔬菜区域公用品牌 个，县市级蔬菜区域公用品牌个（表）。从国家级蔬菜区域公用品牌数量上来看，山东省、河南省、甘肃省、江苏省分别拥有、个，均高于河北省。从蔬菜区域公用品牌个数占农产品区域公用品牌总个数的比重情况来看，河北省为 ，均低于其他个省份。从蔬菜品类上来看，河北省蔬菜区域公用品牌涵盖叶菜类、水生类、西甜瓜类、食用菌类、辛辣类、根茎类、茄果类种蔬菜种类。其中辛辣类蔬菜区域公用品牌最多为个，其次为叶菜类个，水生类蔬菜最少为隆尧泽畔藕（图）。注：数据来源于中国农业品牌公共服务平台 ：。下同。：图 年河北省蔬菜区域公用品牌分类 从地区分布来看，蔬菜类区域公用品牌主要集中于冀南地区。邯郸市与邢台市均为个，占比最高均为 ；唐山、保定分别有、个，占比分别为 、，衡水市位居第三，拥有蔬菜区域公用品牌个。石家庄、张家口、沧州、秦皇岛市所拥有蔬菜区域公用品牌数量较少（图）。图 年河北省各市蔬菜区域公用品牌数量及占比 蔬菜区域公用品牌带动能力近年来，通过组织举办和参加各类农产品展示展销会、申报名优农产品、加大宣传力度等措施，河北省蔬菜区域公用品牌的影响力逐渐显现。例如：平泉香菇、产值均超过 亿元，影响力指数均在 以上，其中平泉香菇作为国家级区域公用品牌，影响力指数达到 。在县域农业总产值中，申报了区域公用品牌的蔬菜产值在农业产值中占比较大，其中平泉香菇占 ，鸡泽辣椒占 ，可以看出，河北省区域公用品牌的价 值对当 地 农 业 产值 的提升起到了重要推动作用。区域公用品牌的建设在带动蔬菜产业提质增北方园艺月月（上上）效的同时还带动农户收益水平提升。区域公用品牌“玉田供京蔬菜”播种面积 万，产量 万，年实现蔬菜产值 亿元；平泉香 菇 生 产 规 模 达 亿 袋，种 植 面 积 万，年 产 万，带 动 全 市 万农户 万余人就业创业。鸡泽辣椒的区域公用品牌建设辐射覆盖 万户农户增收，使得椒农稳定增收 元 以上，并带动 多户贫困户脱贫；截至 年底，青县羊角脆种植面 积 达 万 ，年 产 量 万，产 值 亿元，占全县蔬菜总产值的，带动全县农户增收（表）。表 年河北省主要蔬菜区域公用品牌规模及带动情况 区域公用品牌 规模 万 年产量 万年产值 亿元带动农户 万户玉田供京蔬菜 平泉香菇 鸡泽辣椒 青县羊角脆 注：数据来源于中国知网期刊论文。：河北省蔬菜区域公用品牌建设模式经过不断探索与实践，河北省蔬菜区域公用品牌建设呈现出不同的模式。既有以滏河贡白菜、隆尧泽畔藕等政府主导型公用品牌，也有鸡泽辣椒等企业主导型公用品牌。政府主导型品牌建设模式是政府引导拉动蔬菜种植合作社、企业、农户等经营主体共同参与创牌打造，以特色小镇等为组织模式，政府给予资金、政策支持，将地域特色文化赋予品牌，并负责品牌宣传推广。采取此种模式的蔬菜区域公用品牌有馆陶黄瓜、成安草莓、滏河贡白菜、隆尧泽畔藕、南宫黄韭、张北马铃薯、迁西粟蘑、漫河西瓜等。其中馆陶县打造黄瓜小镇，建设黄瓜种植园区 个，种植面积 万，总产量 万，年产值达 亿元；南宫黄韭在政府引领下通过盆栽、网络展销、参与农展会等方式带动黄韭种植户亩均收入 万元，产品畅销京津沪等地，区域公用品牌知名度越来越高。企业主导型区域公用品牌建设模式主要是通过“龙头企业基地（合作社、家庭农场）农户”“龙头企业上下游企业技术服务机构”的协同发展形式，形成从蔬菜种植到加工再到市场流通的全产业链打造区域公用品牌的模式。采取此种模式的有鸡泽辣椒、玉田供京蔬菜、玉田包尖白菜等。其中鸡泽辣椒通过湘君府、天下红等 多家龙头企业带动，年加工鲜椒 万，年产值达 亿元以上，很大程度上提高了区域公用品牌价值。河北省蔬菜区域公用品牌建设存在的问题 缺乏规模化企业支撑，品牌产品以低端市场为主河北省众多蔬菜区域公用品牌中，有相当一部分经营主体是农业合作社、瓜菜协会等，蔬菜区域公用品牌的建设缺乏规模化企业作为支撑，使得市场竞争力较弱、价格低廉，造成河北省部分蔬菜区域公用品牌的蔬菜产品仍以批发市场等低端市场为主要销售渠道。例如：隆尧泽畔藕、围场马铃薯等，其中泽畔地区涉农企业主要以莲藕生产合作社、家庭农场为主，区域内没有大型涉农龙头企业和莲藕加工厂，产业集群尚未形成，制约了区域公用品牌发展。区域公用品牌价值偏低，知名度不高从区域公用品牌价值上看，河北省尚未有蔬菜类区域公用品牌产品入选中国品牌价值 强名单，而山东省章丘大蒜、河南省柘城辣椒均进入 强名单。从 区 域 公 用 品 牌 影 响 力 来 看，河北省影响 力 最 大 的 玉 田 包 尖 白 菜 品 牌 估 值 为 亿元，而 山 东 省 金 乡 大 蒜 品 牌 估 值 高 达第第期期 北方园艺 亿元，浙江省余姚榨菜品牌价值 亿元，河北省与之相比差距明显。从区域公用品牌知名度上来看，部分蔬菜区域公用品牌知名度不高，例如：隆尧泽畔藕、成安草莓、滏河贡白菜等，在知名电商平台（淘宝、多多买菜、京东购物等）、超市柜台等销售平台上见不到其身影，这些区域公用品牌在市场上很少被消费者知晓。表河北省与山东省、甘肃省蔬菜区域公用品牌品牌价值评估比较 品牌 评估结果 亿元平泉香菇 玉田包尖白菜 章丘大葱 金乡大蒜 余姚榨菜 注：数据来源于中国农业品牌目录 农产品区域公用品牌（第一批）价值评估榜单。：（）区域公用品牌建设缺乏维护与特色性打造品牌打造与维护是品牌建设的关键环节，而河北省部分品牌在建设中缺乏特色性打造与后期维护。一方面，河北省区域公用品牌蔬菜特色不鲜明，许多蔬菜未进行标准化生产，产品质量良莠不齐。另一方面，河北省蔬菜区域公用品牌的建设中对历史和文化内涵挖掘不够，缺乏对传统文化包装和传承。例如：滏河贡白菜在品牌建设中对“贡”的打造欠缺，没有凸显因汁白如奶、味甜可口、下锅易烂的特色被选为贡品的历史文化。最后一方面，区域公用品牌宣传推广缺乏统筹规划，传统宣传方式与新兴传播渠道结合运用不到位，阻碍区域公用品牌整体形象与特色的打造。区域公用品牌蔬菜种植规模较小，销售渠道单一河北省申报区域公用品牌的蔬菜种植规模普遍较小。种植面积在 万 以下的蔬菜 区 域 公 用 品 牌 占 ，种 植 面 积 在 万 万 的蔬菜区域公用品牌占，种植面积在 万 以上的蔬菜区域公用品牌仅占。在销售方面，河北省申报区域公用品牌的蔬菜销售渠道较为单一，主要靠外商收购及销往批发市场等线下传统销售方式，在疫情期间这种销售方式严重阻碍了蔬菜的销售，不利于区域公用品牌蔬菜的流通。对策建议 明确市场定位，提高蔬菜质量，提升区域公用品牌价值蔬菜的质量影响区域公用品牌的价值及其影响力。根据河北省区域公用品牌蔬菜流向批发市场的现状，河北省蔬菜区域公用品牌建设主体应明确市场定位，立足于京津高端市场，面向高端消费群体。应该采取标准化生产，构建溯源体系，综合运用多种网络技术、条码识别等技术，对区域公用品牌蔬菜生产经营主体、生产产地环境、生产流程、质量检测、物流运输、储藏加工等信息进行管理，基于网站和手机短信平台等进行区域公用品牌蔬菜的质量安全溯源。以高质量带动蔬菜区域公用品牌价格，提高区域公用品牌溢价能力从而提升区域公用品牌价值。挖掘区域文化，拓展宣传渠道，提高区域公用品牌知名度河北省蔬菜优势产区应充分挖掘地域历史文化，赋予区域公用品牌文化内涵。例如：滏河贡白菜应借助“贡品”的独特优势，打造其历史悠久、文化底蕴深厚的形象。首先，丰富区域区域公用品牌形象的同时拓展宣传推介的渠道，提升区域公用品牌知名度。其次，应在传统的宣传渠道（灯箱、路牌、电视等）基础上进行拓宽，例如：采取“互联网”的模式线上线下同时推广；借助新兴媒体（抖音、快手等）进行直播；通过新闻等电视传播手段加强区域公用品牌公信力，不断提高区域公用品牌知名度和市场占有率。最后，应对区域公用品牌形象进行维护，联合政府、蔬菜产业相关协会、龙头企业等加强市场监管，监督区域公用品牌泛用、滥用的情况，维护区域公用品牌权益。加强政府支持力度，协同多方主体长远规划首先，河北省政府应出台支持蔬菜区域公用品牌申报的政策，给予一定优惠并扩大优惠范围，在地方性税费减免上予以适当倾斜，降低经营成北方园艺月月（上上）本，减轻蔬菜区域公用品牌经营压力。其次，政府应加强维护力度与市场监管，对侵害区域公用品牌的企业、个人等行为加大处罚力度，肃清假冒伪劣品牌，净化市场环境，改善区域公用品牌被“滥用、泛用”的现象。最后，河北省应采用“政府赋能企业助推”的模式发展蔬菜区域公用品牌。政府应协同多方主体，制定 年的区域公用品牌发展规划，明确多方主体责任，着力打造“大而美、小而特”的区域公用品牌。扩大区域公用品牌蔬菜种植规模，丰富产品类型针对河北省区域公用品牌蔬菜种植规模较小的现状，应扩大种植规模。首先从政策上给予扩大种植规模的财政补贴，其次从技术上给予技术培训，最后从信息传播上给予区域公用品牌蔬菜经营主体获取信息的渠道，多方面为扩大区域公用品牌蔬菜种植规模提供保障。扩大种植规模的同时也应丰富蔬菜区域公用品牌所涉及的产品类型，例如：鲜菜可进行精包装，赋予包装区域公用品牌专有标志；增加蔬菜初加工产品，例如：辣椒酱、腌制蔬菜、蔬菜干等。参考文献邓玉林 我国品牌农业发展几个关键科学问题 黑龙江粮食，（）：宗义湘，高一丹，吴雅琪，等 河北省蔬菜产业形势及“十四五”发展对策中国蔬菜，（）：齐福臣，尚书祎，王娟 玉田强力推进“供京蔬菜”产业发展唐山劳动日报，（）王秀清，郭旭彦，于水清县域特色食用菌产业如何提质增效助力乡村振兴：以平泉市香菇产业为例 甘肃农业，（）：张燚，秦银燕，王领飞，等 加强农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”研究财经论丛，（）：王荣安，孙媛媛 鸡泽以高效农业引领乡村振兴 邯郸日报，（），（，）：，：；第第期期 北方园艺