打破传统出版壁垒——迪士尼IP图书的创新策略研究_赵倩.pdf

造纸装备及材料 第 52 卷 总第 214 期 2023 年 1 月 纸业文化177作者简介：赵倩，女，本科，出版中级，研究方向为儿童出版。文章编号：2096-3092（2023）01-0177-03打破传统出版壁垒 迪士尼 IP 图书的创新策略研究赵 倩童趣出版有限公司，北京 100071摘要：文章以童趣出版有限公司的迪士尼 IP 类出版物为例，分析数字化时代下 IP 类图书出版所面临的困境，其中包括 IP 本身对图书出版的内容、形式等方面的限制，以及市场的新变化对 IP 类图书的不利条件，然后在此基础上总结经验，提出创新发展的具体实践方法。关键词：IP 类图书；少儿图书；迪士尼；创新；数字化分类号：G230.7IP 类出版产品是将已经面世的其他文化作品，如动画作品、电影作品等的内容创意作为出版的选题资源，在已有内容的基础上进行二次创作和挖掘1。常见形式有：影视作品的衍生出版物、动画作品的衍生出版物以及音乐作品的衍生出版物等。这样的出版方式能够丰富图书出版的选题内容，并且满足各类读者的阅读需求。迪士尼作为全世界最大的 IP 授权商之一，以可爱的卡通形象和令人赞叹的电影故事，在全球授权领域拥有着极高的地位。长时间以来，与迪士尼有关的 IP类童书在市场上有着较好的销售成绩，各类 IP 出版物也相较其他同类型产品更加成熟。但是，从迪士尼分散国内出版物的授权之后，迪士尼 IP 出版物出现了内容同质化严重、形式单一等问题，市场的竞争压力也较之前有所提升。因此在这样的市场环境下，对 IP 图书出版的从业人员提出了新要求，也对 IP 图书的创意创新提出了更高的要求，这些要求鞭策出版从业人员持续深耕研究，细分内容和销售领域，打破传统出版的壁垒，为 IP 少儿出版摸索出更广阔的道路。1 迪士尼 IP 图书曾经的成绩和荣誉以出版 IP 类产品起家的童趣出版有限公司（以下简称“童趣公司”），在出版、运营 IP 产品上独树一帜。童趣公司旗下的知名 IP 品牌众多，比如迪士尼、小马宝莉、我的世界、米菲、上海美影等。这些品牌都与童趣公司建立了战略合作关系，尤其是美国迪士尼公司，在近 30 年来，与童趣公司一直保持着长期、深度、紧密的合作关系，因此在 IP 出版方面，童趣公司有绝对的发言权。比如，2014 年迪士尼动画电影冰雪奇缘上映，“冰雪效应”以不可抵挡的气势横扫全球，这为 IP 少儿出版带来了新的机会和可能。童趣公司趁此机会打造了多个以“冰雪奇缘”为主题的系列图书产品，比如“剧照故事书”“拼图故事书”“贴纸游戏书”“换装游戏书”等，销量和影响在各授权商中脱颖而出、遥遥领先。另外，童趣公司在迪士尼 IP 产品的开发和创新上，也一直走在业界前列。2016 年上海迪士尼乐园开园，童趣公司策划的迪士尼欢乐畅游礼盒首次尝试在新媒体渠道团购销售，上架第一天，就创下了一万套的销量；立足当下教育热点，打造的国内第一套迪士尼汉语分级读物我会自己读更是创下了销量奇迹，上市以来已经售出 400 万册。童趣公司认为，为 IP 图书注入独特的品格和力量，才能赢得更多更好的成绩。2 迪士尼 IP 图书的发展现状和面临的困境出版业“十四五”时期发展规划颁布以来，在主流出版导向和国家政策的支持下，越来越多的出版社开始重视原创少儿出版。很多的原创精品童书开始慢慢占据更多的市场份额。而 IP 类图书近几年出现的内容、形式同质化的问题，让 IP 图书开始走下坡路，这对出版从业者来说是一个不小的打击和挑战。IP 图书面临的困境有以下几点。第一，从内容上来看，IP 图书是原版动画产品的衍生产物，它的文字和设计素材均来源于动画作品或 纸业文化 2023 年 第 1 期 总第 214 期 造纸装备及材料178电影，出版社的工作是对原有动画进行二次加工和创作。由于 IP 图书的特殊性，在某种程度上它具备一定优势，比如读者在购买图书的时候，对品牌已经有了初步的认识和了解，可以减少出版者的宣传压力；另外知名电影、动画品牌的辐射效应也帮助 IP 图书占据市场。但是，另一方面，依赖动画电影的 IP 类图书也存在很大的局限性。例如，对故事二次创作时，品牌方对授权方的限制比较多，故事情节不能改、人物设定不能改等，创新难度较大；同一产品的目标受众有限，很难拓展市场2。在这样的市场条件下，做迪士尼 IP 起家的童趣公司也开始面临不小的困境。自迪士尼分散授权以来，最多时有十几家出版社同时出版迪士尼图书，同质化产品大幅增加，各出版社只能靠低价和折扣来吸引消费者，难以形成良好的市场环境。另外，近几年迪士尼的电影产品质量大不如前，自 2017 年寻梦环游记上映之后，迪士尼近年来暂未出现叫好也叫座的动画电影。这对 IP 图书的出版带来不小的影响：没有电影的带动，就没有新图书、新品牌的出现，也没有全新的血液来刺激市场，难以引发市场的连锁反应。第二，从形式上来说，目前少儿市场上 IP 图书的形式有故事书、游戏书、贴纸书等。由于 IP 类图书的特殊创意来源，在形式创新上的限制本身就比其他类型的图书更大。又因为近年来大量内容单一、形式雷同的图书充斥市场，这类型的图书很难让读者产生耳目一新的感受，因此在市场上的竞争力也在逐年下降。第三，市场的变化。数字化时代的到来，让更多数字化的图书进入千万家庭。数字化图书具有更方便、更丰富的形式，能够满足更加多元化的阅读需求。因此在新时代，数字化图书在慢慢替代传统图书。在这样的背景下，读者对图书的要求越来越高，眼光也越来越挑剔。而迪士尼 IP 类产品以讲述和电影相同的故事为主，缺乏充满创意的图书内容，在形式创新和内容的改进等方面都有其局限性，在数字化时代的童书市场上，有着非常明显的弊端3。第四，销售模式的改变，也不利于 IP 图书的营销和售卖。近两年，短视频带货、直播带货、垂直渠道的社群团购等新兴渠道的崛起，打破了以往线上传统电商的销售模式，这些新形式的营销手段，更会把握读者心理、挖掘读者的痛点和需求，更偏重功能性图书、主题类图书的宣传，这些要素都是偏娱乐化的 IP 图书所缺乏的，因此在营销和宣传上，IP 类图书也不占优势4。3 迪士尼 IP 图书创新发展策略IP 图书是童书的一个重要领域，有其独特的价值。IP 图书有先天性的优势，可以利用现成的动画电影资源加以开发，卡通人物形象也具有良好的延展性和广泛的适用性，能够灵活地运用到各种形式的图书中，使内容与形象融为一体，再加上功能性或娱乐性特点，顺应图书市场多元化的需求。3.1 策划差异化的图书产品任何一个细分市场，都离不开目标消费者的群体描绘。迪士尼的动画电影对 3 6 岁的孩子有着巨大的吸引力。有这样一群粉丝群体，就要为他们精准策划，打造符合这个年龄段所需要的有功能性、趣味性的产品5。因此，出版商要在海量的产品中寻找差异化定位，做出自己的特色。2022 年上市的迪士尼神奇汉字游戏书就是这样一个产品，它瞄准了 3 6 岁阶段孩子学习汉字的需求，用迪士尼的人物和图片原创一本益智启蒙游戏书，内容上包罗万象，有描红、认字、词语、成语、句子、古诗等，形式上更是多种多样，有连线、涂色、拼图、迷宫、找不同、数独游戏等，同时赠送笔画磁力贴、印章和贴纸等物品，让孩子把认字这件事从纸上转移到手上，从写变成玩，达到事半功倍的效果。3.2 寻求多渠道合作，摸索新道路近几年，以发现新奇好物为宗旨的专注文化创意的平台 摩点众筹，也进入了大家的视野，为图书带来了新的销售渠道和机遇。终极米迷口袋书是童趣公司在 2006 年出版的一套以讲述米老鼠、唐老鸭等动画人物生活的漫画故事书，连续出版 11 年，拥有大批的粉丝。2023 年是迪士尼成立 100 周年，在这个值得纪念的特殊日子，童趣公司策划了一个全新选题 重启终极米迷口袋书项目，把曾经出版的 133 本图书全部再版。这套粉丝向的图书在摩点上以众筹的形式售卖，这样可以在整个再版过程中，及时吸收粉丝的建议和想法，在各个环节都做到最好。自再版消息在摩点平台发出后，立即受到了粉丝的大力支持。自 2022 年 9 月上线后，不到两个月的时间，就实现了350 万左右的销售码洋，这在摩点平台上是十分罕见的销售成绩。这次的成功，也让摩点这个平台成为童趣公司的造纸装备及材料 第 52 卷 总第 214 期 2023 年 1 月 纸业文化179全新合作渠道。众筹这种全新的运作思路和模式，有着强大的聚合能力，拉近了出版者和消费者的距离，同时也饱含独创性。出版公司和众筹平台互相成就，互相借势，有效推动众筹出版的发展，提高产品的传播力度6。3.3 内容上尝试新形式，增加功能化属性迪士尼 IP 素材有较多的限制性，除了有电影和动画产品的图片和故事外，并无其他可以参考的内容。这就要求出版社要根据市场需求，开发出适应读者不同需求的产品。3 6 岁正是培养儿童专注力和动手能力的最佳时期，通过有针对性的培养，还能在短期内提高他们的观察力、专注力和想象力。针对 3 6 岁儿童的特点，童趣公司也创新性地策划了一套迪士尼专注力魔法游戏书。这是针对学龄前儿童出版的一套“魔法”游戏书，在图书上创新增加了隐形油墨技术，裸眼无法看到书中藏起来的小机关，要借用赠送的荧光笔来寻找隐藏任务，这样的设定让小读者彷佛在寻找“宝藏”，增加了任务难度，需要拿着“手电筒”才能找到别人看不到的小秘密。除了在故事中找，在迷宫找，在不同的分册里，也能找到编辑细心埋下的小关卡，增加读者在玩游戏中的难度和乐趣，并收获到满满的成就感。这套书一上市就受到小读者和家长的追捧，一个月就销售了几千套。这样的创新形式是在传统游戏书的基础上，增加一定的辅助属性，让小读者更加喜欢。3.4 以粉丝力量拉动品牌影响力IP 产业离不开优质的内容和创意，更离不开丝的大力支持。比如米老鼠杂志进入中国 30 年来，一直有一批忠实的拥趸，他们中很多人如今已经成家立业，但依然坚持不懈地订阅杂志。这样的读者与品牌的黏性极强，且数量众多。出版商可以充分了解这类人群的需求，根据需求开发精准度较高的产品。2023 年是米老鼠杂志创刊 30 周年，粉丝们在童趣公司建立的粉丝群中也纷纷提出建议，希望能在这样的时刻拥有更值得珍藏的产品。有了特定人群相应的需求，就可以策划出版一些定制向的以收藏为主的特装书，利用封面工艺、特殊纸张、镂空光雕等技术，让图书显现出独特性和品质感。3.5 合理利用数字出版的相关出版技术如今，数字出版正大踏步地到来。数字出版打破传统出版形式，融合了时下流行的视频、音频等内容，让读者感受到听、读、看、做、写等新型阅读体验。由于数字化图书的综合特性，能够更好地适应儿童的认知发展规律，提高儿童的阅读体验，增强阅读兴趣，寓教于乐，因此，数字化图书在童书领域更受欢迎。前文已述，数字化图书制作对 IP 类产品的局限性相对较大。因为 IP 类产品原本就有动画产品，而且这些动画产品往往比较经典，在应用数字化时，如果创新能力不够，或制作不够精良，很容易弄巧成拙。因此，IP 图书的数字化制作较原创产品来说难度更大。近几年，经过再三摸索，童趣公司在 IP 类图书的数字化创新上有了较大的突破。童趣公司与凯迪克公司合作出版了畅销书 迪士尼宝宝睡前故事 的点读版。这套童书采用了数字出版的形式，在传统图书的基础上加入数字点读模式，让低年龄段的小读者（不识字的情况下）能够借助点读笔，收听到迪士尼好玩儿有趣的故事。这套产品销量喜人，当年又加印了两万套。这样的成绩也证明，出版从业者应该努力拓宽传统图书的边界，尝试打破传统图书的壁垒，在制作图书的过程中，适当增加数字化科技手段，更注重“用”书，创造“听”“说”“读”“写”“玩”等多种体验，让书成为服务读者的工具。4 结束语本土化原创图书大热的环境下，国际 IP 已经呈现出日趋衰弱的态势，出版者也面临着不断的挑战。但困境与机遇是并存的，出版社要大力发掘出版热点和品牌价值，尝试多链条并肩齐驱的新型形式，满足不同年龄段读者的多重需求。IP 图书具有先天的销售优势，但不能原地踏步、故步自封，还要积极开发合作渠道，打通内容，维护粉丝群体，增强品牌与读者间的黏性，让国际 IP 的出版道路还能走得更远。参考