从姿态表达看女性社会身份认...变——以民国烟草月份牌为例_叶锦霓.pdf

74创意2023/02月份牌是 19 世纪末到 20 世纪上半叶上海地区外资开厂设店，营销商品流传较广的一种商业广告传播形式，也称为月份牌画。月份牌早期题材大多承接于中国传统年画，多为传统古典题材，例如传统典故、仕女图、山水景物、戏曲等1。而女性作为月份牌广告画上常见的主体，由以烟草类月份牌中占大多数，可以从中观摩出清末民初至建国前女性形象呈现出的不同特征，以及社会对于男女性别的态度和评判。当时社会上的文人墨客大多对月份牌嗤之以鼻，认为其乃伤风败俗之表现，病态、浅薄是当时大部分精英阶层对月份牌的评价，但其依然流行于普通百姓的生活之中。本文采用图像学的研究方法，通过收集对比 20世纪上半叶的以女性为主体的烟草类月份牌图像，分析民国早期女性姿态在烟草类月份牌上的嬗变，探析其背后隐藏的女性社会身份认同感随着社会变革引起的观念差异。一、烟草月份牌中的女性神情姿态转变在月份牌的萌芽时期，也就是 19 世纪末至辛亥革命时期前后。这一时期月份牌上的女性与中国传统年画仕女图中的女性大致相同，代表的月份牌画家周慕桥、杨琴声所创作的含有女性图像的烟草类月份牌中所展示描绘当时的女性神情姿态大多为五官小巧秀气、眉眼低垂的类型。例如，从 1909 年伦敦英美烟公司的老刀牌、周慕桥 1908 年的阖家欢乐过新年月份牌与 1914 年为英美烟草公司绘制的月份牌中，展示出的女性大多将头发梳拢于脑后，配以简约头饰，搭以眉勒于额前，五官上眉眼如丝，小嘴微微上翘，神情端庄，鲜少表情，但是千人一面，缺少特点。由此体现出当时画家们将社会封建观念融入画面之中形成独特的视觉符号，传统仕女图上的仕女就是将符合大众审美标准的女性进行程式化展现2。但是随着通商口岸的开放，殖民统治导致的外族文化入侵，辛亥革命之后至 19 世纪 20 年代，国内民族资本开始与国外资本争锋，这样一来促进了月份牌广告画的需求，且当时社会推崇女性解放，女性姿态在月份牌上的表达便开始有了改变。参照这一时期月份牌画家郑曼陀等月份牌画家的作品，可以发现这一时期的月份牌女性在容貌神情上较之前中国传统仕女图在画法上有了明显区别，颇具立体效果，有与西洋画有融合之感。在妆容上，五官在传统仕女图上放大，更加详细地勾勒眉眼细节，使得她们眼波婉转，顾盼生辉，与早期笑不露齿的女性角色相比，画面中红唇皓齿的微笑显得更加甜美可人，让人印象深刻。在发型上各式各样的新式短发，烫卷发等层出不穷，加之月份牌画家杭稚英对擦笔水粉技法的进一步提升，使得月份牌上的女性五官更加贴近西方油画立体感的同时，保留了传统年画的清透感，月份牌上的女性神情姿态看起来更加精致动人。从此月份牌不乏艳妆浓抹、露齿微笑的女郎与浓眉大眼、青春洋溢的女学生，逐渐与中国传统仕女图上的躬身垂首、遮遮掩掩的女性形象相去甚远（如图 1、图 2、图 3、图 4、图 5）。二、烟草月份牌中的女性身体姿态转变女性身体姿态变化在传统到现代化的变革中的转变也是显而易见的。从收集到的 1909 年清朝光绪年间由总行伦敦英美烟公司的老刀牌、鸡牌的月份牌画中可以发现月份牌萌芽时期女性的身体姿态的表达与中国传统仕女图表达方式一致，尤以含胸蓄背垂首的妇人居多，并且月份牌上的女性身体消瘦，几乎没有女性生理曲线可查。而在月份牌萌芽期，月份牌上的女性也多以恬静淡雅的形象出现，例如郑曼陀于 1914 年绘制的晚妆图可以看出在他笔下较为年轻的女子也穿着古朴，衣着淡雅，或站或坐，仪态拘束，从姿态表达看女性社会身份认同感嬗变以民国烟草月份牌为例文/叶锦霓 吴哲楷 通讯作者/丁 铮 摘 要：民国时期月份牌的兴盛成为一种标志中国近代广告发展过渡的文化现象，其中以月份牌女性为主体的广告画占据了重要地位。通过收集大量 20 世纪初的以女性形象为主体的月份牌进行研究，探析其中的女性姿态从承袭于传统年画的仕女转变成新潮女性的现象，及其背后蕴含的阶级政变、社会变革与社会身份认同感转变之间的关联。月份牌作为近代广告行业发展的特殊部分，值得人们探究与反思，希望能够通过该研究使现代广告行业对性别社会身份认同感提供新的积极的想法与思路。关键词：民国早期；月份牌；女性姿态；社会身份认同DOI:10.16129/ki.mysds.2023.02.02175观察与思考身体纤薄瘦弱，身体姿态上依然略显拘谨。20 世纪 20 年代时期，月份牌上出现身着改良旗袍，新潮摩登的西式洋装打扮的女性，此时女性身体姿态开始有了较大的改变，女性不再以含蓄的身体姿态出现，而转变为更加凸显女性身材，对凹凸有致的姿态进行展现，同时在服装上出现的改良旗袍不同于以往宽大的袄裙，能够更好地展示女性身材曼妙3。20 世纪 30 年代，不同于以往层层叠叠的传统服饰，显著变化是月份牌上的女性服饰变得越来越单薄，越来越贴身，裸露出来的部分增加，甚至袒胸露乳，女性身体特征区别于之前的瘦弱贫瘠，转变为健康丰满。这一时期的转变得益于月份牌绘画擦笔技法日益成熟并不断提升，并且为了上海烟草行业发展的需要，必须加大力度吸引男性消费者，满足男性消费者的心理需求和虚荣心。月份牌画中的女性身体姿态变得更加自然灵动，视觉上更具冲击力，最直观的变化就是相比之前的压抑拘谨，女性生理曲线越来越突出，身材比例也与之前头大身小的不协调比例进行拉长，认可女性生理特质，甚至有意突出女性生理特征。在西方文化和女性平权运动的冲击和呼吁下，社会对女性的服饰穿着有了更大的宽容度，也为月份牌的发展形成推动，女性腰细腿长、婀娜多姿的身体姿态使得画面更加和谐，赏心悦目。这类月份牌的产生满足了社会不同阶层对于女性赏玩的审美与态度。总之，女性身体姿态在烟草类月份牌中的发展经历了一个从垂首到昂首，从弓背到挺拔的过程，月份牌女性身体姿态转变趋势（如图 6）。三、女性月份牌姿态透视出的社会观念（一）封建礼教的变革导致社会身份认同改变社会身份认同可以理解为个体归属于某个社会群体，并且能够因群体身份而得到情感和价值意义。也就是说，个体与群体的相互认同达成一致并获得尊严以及心理上的满足。在女性群体于男权社会中基本上处于话语权丧失的境地，并且在经年累月的束缚下，使得女性群体自身对这种束缚处于认同状态，失去自我4。这可以在传统绘画的形象塑造之中得到明确体现，传统仕女图的女性姿态塑造出来的社会性别身份就是对社会身份认同的明确反映。在民国早期，即 19 世纪初期的烟草类月份牌女性形象中，因为是以中国传统仕女图为例进行改良的月份牌画，其中的女性大多以贤良淑德的深闺妇人为形象，无论是从含胸垂首、束手束脚的身体形象上，还是从包裹得层层叠叠、密不透风的传统袄裙和不施粉黛眉眼低垂的服饰妆容上都能看出封建礼制下社会对女性的约束。在满清统治之下，因连年战乱，为促进社会稳定，女性生殖功能被统治阶层摆在女性价值的第一位，宣扬“妇德”。在礼记内则中有言：“男不言内，女不言外。”“男子主四方之事，女子主一室之事；至四方之事，顶冠束带，谓之丈夫，出将入相，无所不为；女子主一室之事，三绺梳头，两截穿衣，一日之计，只不过饔飧井臼，终生之计，只不过生男育女。”5由此可见，女性的价值被囿于在操持家事与生育后之中，只有依附男性才能够存活6。这意味着当时的女性只能父死从夫、夫死从子，男尊女卑、地位极低，围绕着家宅一方天地，以生儿为己生重任，极大地束缚了当时女性的人生。在这样的大环境下，发展而来的是男权社会对女性的道德凝视，从身体外观到精神层面皆有标准，例如从“三寸金莲”“行不露趾，笑不露齿，低眉顺眼”“女子无才便是德”等条条框框来审判女子的“美”，剥夺女性的自我意识与人生权利，使女性沦为男性的附属品。而受到西方文化理念的入侵，民国初年产生了一系列女性运动，例如倡导女学、截发运动、放足运动、天乳运动等从生理上精神上的解放女性运动7，这无疑是对传统封建制度的一次巨大冲击，打破思想上的禁锢，使女性有机会不再遵从往日温顺恭良、谨小慎微的道德传统，能够选择更加舒适美观的衣饰，尝试不同的穿衣风格和新鲜事物，月份牌上的女性形象不再以贤良淑德的传统妇人占据主导地位，更多地展示出女性的“自我”意识。而旗袍女性，短发女性等穿着时装、配饰华丽的摩登女郎的出现反映到月份牌之中就形成了一种反抗传统儒家文化，反对封建制度的社会现象的符号形态。这些描绘着新潮女性的月份牌画将当时女性追逐自我意识和人格权利的勇于变革的勇气展现得淋漓尽致，加之月份牌面向大众百姓，这样一反往图 1 1918 年 南洋烟草图 2 1927 年 永泰和烟草图 3 1931 年 英美烟草图 4 1938 年 启东烟草图 5 1945 年 奉天太阳76创意2023/02常的女性形象也让大众耳目一新，这样世俗化的转变可以称得上是大众百姓喜闻乐见的内容，大众成为月份牌风靡一时的重要推手，也能从侧面看出社会对于这一变革的支持态度。女性社会身份在社会变革中得到一定程度的解放，社会身份认同感也得到提升，但这种提升仅仅流于表面。（二）社会身份认同改变，但物化本质不变烟草类月份牌广告画所推销的是烟草产品，这类产品所面向的消费人群以男性居多。按照常理，广告所展示的内容应与所推销的产品关联密切，但是纵观众多的烟草类月份牌广告画，几乎没有与烟草产品有关联或是互动，仅仅只是在周围角落中出现烟草产品的形象，鲜少有吸烟女性的形象出现，更别说以吸烟男子的形象出现。加之当时涌出的大量月份牌画家们也无一例外是男性，行业商家控制着月份牌画家，对消费者喜闻乐见的事物进行宣传作画，月份牌画家们掌握着女性在月份牌上的身体表达方式，而用来描绘月份牌女性的模特大多是妓女8，这样一来，就与原本极为保守克制的封建礼教走向了反向的极端。这一时期女性的精神上的独立思想转变并没有被部分受众与月份牌画家所看重，他们只是将目光聚集在女性越来越贴身，越来越暴露的衣服上，社会对女性的身份认同大多聚焦在女性的身体价值上，满足男性消费者对女性的视觉凝视，同时月份牌的女性身体也被商家用来吸引男性消费者的注意力。以烟草类月份牌上的旗袍女性为例，旗袍的装束本身是女性追求平权，意图效仿男子着长衫，不过被认为不能展现女子形象，使得旗袍从一开始的宽松变成修身剪裁，逐渐变为“紧、露、透”。在部分月份牌画家利用妓女模特，绘制出穿着高开叉紧身旗袍，身姿雍容妖娆，身材火辣，妆容艳丽的广告画，并在周围打上烟草广告商的标语作为卖点的一部分，随产品一同送上市场供人挑选赏玩，使得女性沦为男性进行视觉消费的商品9。社会知识分子对发展鼎盛时期的月份牌画持强烈的反对态度，如同 1930 年鲁迅先生在中华艺术大学以绘画杂论为题的演讲中谈道：“中国一般社会所欢迎的是月份牌，月份牌上的女性是病态的女性这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态。”10但只有月份牌画家的病态并不足以造成这样的社会现象，月份牌画家受制于资本厂商，需要提供能够为其产品吸引眼球的画面，而资本厂商则受制于消费者，消费者所需求的喜闻乐见的画面才是他们所追求的。这样一来，女性旗袍最初追求平权的目的不复存在，反而成就了男性对女性的消费主义性别凝视，成为了新的身体规训，这种营销模式可以追溯到西方早期的广告模式，利用性感女性搭配产品进行销售，其本质依然是将女性身体商品化，这违背了女性解放思想的初衷，女性还是没能逃出社会对女性的身体规训和物化，依然是依附于男性审美变化发展。因此，清末民初的女性社会身份认同感看似提高了，但实际上只是流于表面，背后所存在的男权社会的男尊女卑观念依旧根深蒂固，社会对于女性的社会身份认同本质上还是停留于女性的身体上与商业发展带来的视觉消费价值，男权社会对女性身份认同依然掌握主要话语权，但是在月份牌上呈现出来的新式女性还是能够给当时人们一定的思想启发，不能全盘否定，这对未来女性社会身份认同感的提升有很大的帮助。四、结语19 世纪末 20 世纪初是传统中国向现代转型的重要变革时刻，月份牌的兴盛成为一种特别的文化现象，月份牌在短短几十年中变成大众喜闻乐见的新式广告方式，背后蕴含的社会内涵值得现代广告设计者们从中摸索学习与反思，汲取经验。月份牌的发展对现代广告行业与社会对女性的身份认同之中各有利弊，月份牌广告画因追随西方脚步开始注重受众群体的喜好，但