蜕变：传统企业转型心法与手法.pdf

版权信息书名:蜕变：传统企业转型心法与手法作者:许宁ISBN:9787508656328中信出版集团制作发行版权所有侵权必究推荐序算起来，这是和君咨询关于传统企业互联网转型系列丛书的第二本，第一本是赵大伟主编的互联网思维独孤九剑。这两本书各有特色。互联网思维独孤九剑从思维的角度，阐述互联网带来的变革及应对之道，该书第一次系统性地阐述了互联网思维，提出九大思维：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。而蜕变：传统企业转型心法和手法从实战的角度，探讨传统企业如何应对转型，提出了在“互联网+”时代转型升级的心法和手法守正出奇，既要坚持“用户为本、产品为本、服务为本和产业为本”，又要坚持在业务服务、组织管理乃至商业模式等层面的创新，以奇胜，以正合。但这两本书又是一脉相承的。在编著互联网思维独孤九剑时，赵大伟是和君咨询千人咨询师队伍中一名普通的咨询师，再往前也只是和君商学院第五届在线班的一名普通学员，前后两年多的时间里，我不知其人，也未闻其事。但他运用在和君商学院的所学及在和君咨询咨询岗位中的所历、所思，创造了一个传奇让互联网思维独孤九剑一书成为中国企业家和经理人思考企业互联网转型的必读书目之一。在撰写蜕变时，许宁同样是和君咨询千人咨询师队伍中一名普通的合伙人。我与他同样接触不多，只知道他一直专注在TMT行业，一直站在传统产业和企业的角度研究互联网、移动互联网，至于研究到什么程度，在管理咨询工作中应用到什么程度，一概不知。最近他把蜕变一书的书稿发给我看，我才知道，原来他已经把他自己的一些思考，以及在管理咨询工作中的一些实践，汇集成书。在这本书中，可以看到浓浓的和君思想，如“产品经营+资本经营”的经营理念、“结构效率优于运营效率”的战略思想，甚至以和君咨询作为案例，阐述文中观点。新兴互联网技术的产业化，传统产业的互联网化，是“互联网+”时代未来商业浪潮的主旋律，和君集团很早便意识到必须告别传统咨询，迎上这两股浪潮。因此，和君在业内第一个建立“一体两翼”的商业模式以咨询业务为体，以资本业务和商学业务为两翼，和君咨询提供战略思想和操作方式，和君资本提供资金，和君商学院提供人才，帮助客户企业同时解决管理瓶颈、资金瓶颈和人才瓶颈三大制约企业成长的关键问题，助力企业成长。现在，这一模式正有效服务于传统企业的互联网转型和升级。“熟知非真知”，但实践出真知，希望这本书能够从另一个角度，帮助到在“互联网+”时代苦苦探索未来创新转型之路的中国企业家和经理人们。王明夫2015年11月26日自序鹰之重生与传统企业互联网转型这是一个关于鹰的故事。鹰是世界上寿命最长的鸟类，它最长可以活到70岁。要想活到那么长的寿命，它在40岁时必须做出艰难而重要的抉择。40岁时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，得以再度过30年岁月！这不是一个关于鹰的故事，这其实是一个关于企业经营的故事。2013年下半年开始，不断有企业高管或老板向笔者倾诉：“现在生意是越来越不好做了，队伍也越来越不好带了”，但是究竟问题出在哪里，根本原因在哪里，谁也说不清楚，“感觉哪里都有问题，但这些又都不是个事儿”，因为“这么多年都是这么干的”。问题到底出在哪儿呢？直至有一天，我再次看到“鹰之重生”这个故事，我好像突然明白了：中国企业就是那只鹰，要想走入下一个辉煌，必须要自我变革，甚至二次创业。唯一不同的是，鹰之所以必须求变，源自自身的生理退化，导致无法适应外部的环境要求，而对中国企业而言，根本原因不是自身的退化，而是外部环境的进化，导致企业无法跟上时代的节奏和步伐。海尔董事局主席张瑞敏先生一语中的，“没有成功的企业，只有时代的企业！”目前来看，三股力量合力将中国企业推入今天的境地：一是以深化改革、结构调整和产业升级为抓手的政经新常态，这从根本上改变了中国企业生存土壤的土质和营养结构；二是人群和消费的大切换，消费下沉、消费升级以及消费新生代的崛起，从源头倒逼产业的重构和企业的变革；三是以“互联网+”为代表的新技术力量，这股新技术已经形成一股洪流，冲刷社会生活的每一个角落，毫不客气地解构旧商业，同时又就地重建：创造新需求，带来新商业，塑造新产业。这对中国企业意味着什么？意味着中国企业必须要有不断超越自己、革新自己的勇气，要有引领产业潮流甚至社会潮流、历史潮流的决心。如何才能做到呢？明朝大哲学家、心学大师王阳明说，“心外无物，心外无理”。对于“心”来说，每一天都是崭新的，每一天都意味着需要重生的勇气和决心。从这个意义上说，如果心是旧的，那么你的企业、你的部门就不可能跟上时代的节奏。如果“心”是新的，是与时俱进的，甚至是引领潮流的，那么你的企业、你的部门就向新世界迈出了最为重要的一步。但这还只是“万里长征的第一步”，因为大师王阳明还说过更为重要的一句话：知行合一。再新潮的思想，再先进的思维，如果不能付诸行动，都不是真正的“知”，甚至不能称之为“知”。传统企业互联网转型，做到“知行合一”，才能真正算是走上了转型之路。张瑞敏在谈到海尔的互联网转型时，曾经说过这样一句话：“熟知非真知，但实践出真知！”我想，作为海尔的掌舵人，作为8万人大团队的领头人，他最明白这样的道理：中国企业的互联网转型，不是说出来的，是干出来的！因此，在这本书里，我们将主要的内容留给“行”，探讨在这个经济结构、消费结构发生巨变，技术革命成为主流的大时代，传统企业在产品、服务、营销、管理、企业文化甚至商业模式、资本运作上，究竟该如何做，如何行动，才能应对剧变，轻松穿越新常态，昂首阔步走向新世界！第一部分未来，已来第一章传统企业面临的全新挑战这年头，街上没有兵，也没有马，但总感觉四处兵荒马乱的。佚名传统企业面临的三大全新挑战2013年12月，中国企业家杂志发表了一篇后来被广为传播的文章，文章标题为：互联网焦虑症。该文的大意是：百度、腾讯、阿里巴巴等互联网企业，以新兴的互联网、移动互联网、大数据、云计算等为武器，四处跨界翻墙、打家劫舍、颠覆替代、弯道超车，在实体经济领域，掀起一场刺刀见红、你死我活的互联网革命。传统企业的企业家们集体发出感慨：“如果我们不革命，早晚会被别人革了命。”为了避免被时代抛弃，传统企业大佬们不得不冒险进入未知的非舒适区，进行血淋淋的左右手互搏，焦虑随之而来。自此，“互联网焦虑症”作为一种特殊的“流行性疾病”在中国商界广为流行，大至上市公司的老板，小至街边手机店的店主，无一例外地被“传染”。互联网到底有多可怕？换句话说，这一轮互联网革命，对传统企业来说，到底有多大的影响？耳听为虚，眼见为实，从笔者近两年在中国商业原生态中的观察和实践看，当前传统企业的“互联网焦虑症”主要呈现以下三大症状。症状一：老师傅被从天而降的对手，以没人见过的套路打翻在地互联网已经席卷一切。仿佛一夜之间，一群依靠互联网武装起来的“野蛮人”，冲到各行各业的大公司门口，开始明目张胆地打劫。2013年下半年，一条红遍朋友圈的微信，形象地描绘了这一震撼性的画面：1.最近大家听到最震撼的一句话是：中国移动说，搞了这么多年，今年才发现，原来腾讯才是我们的竞争对手。2.最彻底的竞争是跨界竞争，你本认为收费的主营业务，一个跨界企业进来，直接免费，因为人家根本不靠这个赚钱。你美滋滋地活了好多年，结果到最后不知道是怎么死的。典型的案例如瑞星杀毒软件收费，360进来后全部免费，让整个杀毒软件市场发生翻天覆地的变革。微信免费，让舒舒服服收了十几年通信和短信费的几大垄断运营商们大惊失色。9.未来，酒吧还是酒吧吗？咖啡厅还只提供咖啡吗？酒店就是用来睡觉的吗？餐厅就是用来吃饭的吗？美容业就靠折腾那张脸吗？肯德基可不可以变成青少年学习交流中心？银行等待区域可不可以变成新华书店？飞机机舱可不可以变成国际化的社交平台？10.你不敢跨界，就有人跨过来打劫。未来10年，是一个海盗嘉华年的时代，各种横空而出的“马云”“马化腾”会遍布各个领域，他们两个只是开了个头而已，接下来的故事是数据重构商业，流量改写未来，旧思想渐渐消失，逐渐变成数据代码。这篇文章的出处已经无从考证，也无须考证，因为谁写的已经不再重要，重要的是写了什么，昭示了什么。柯达、诺基亚、摩托罗拉、东芝、索尼一个个曾经如雷贯耳的名字，一个个曾经被中国企业顶礼膜拜的企业，在互联网时代轰然倒下，真的“只剩一地的悲伤”。尤为讽刺的是，作为相机和胶卷行业鼻祖的柯达，后来被索尼等日系企业凭借数码相机一举打翻在地（当然，索尼也好不到哪里去，后来被以苹果为首的智能手机厂商以集成高品质摄像头的方式淘汰出局），别忘了，数码相机技术的发明者不是别人，正是柯达自己。摩托罗拉，则是手机行业的柯达。摩托罗拉是民用手机的发明者，却被一家之前从未涉足过手机行业的企业苹果公司淘汰出局，最终手机业务被另一家互联网公司谷歌吞并。到底发生了什么？是柯达、摩托罗拉管理不善吗？还是品牌影响力不强？或是人才不够多？在2012年柯达申请破产保护时，美国媒体曾经这样评价柯达：柯达公司是一家“五不缺”公司：不缺品牌、不缺技术、不缺资金、不缺团队、不缺渠道：柯达作为百年品牌，其品牌影响力虽然有所缩水但仍然很有号召力，柯达不缺品牌；仅从1900年到1999年之间，柯达公司就获得了19 576项美国专利，且单是在数字影像领域，公司就拥有一个超过1 000项专利的组合，柯达不缺技术；柯达高峰时才占据全球胶卷市场2/3的市场份额，全球员工超过14.5万人，全球各个角落都能很方便地买到柯达的胶卷，瘦死的骆驼比马大，柯达不缺资金，不缺团队，不缺渠道。那么柯达缺什么呢？“柯达们”缺什么呢？笔者认为，“柯达们”缺的不是心眼，而是心，一颗“与时俱进”的心，以及壮士断腕的勇气。很多曾经的王者在面对这一轮互联网革命时，先是犯“看不见”的错误，新玩家早就入场，但是传统大佬们看不见；等这些新玩家渐成气候时，想装作看不见都难，但他们都不约而同表示不屑，从心底“看不起”，认为“那些毫无经验、毫无资源的小毛孩儿，能掀起多大的浪来？让他们玩儿去吧”；等到这些新玩家一个个在行业内成为角儿，攻城略地时，传统大佬们不得不把这些“小毛孩儿”当成最强劲的对手时，他们才发现完全“看不懂”对手的套路和打法；等传统大佬们真正放下身段，看懂对手时，已然来不及，因为此时剑已封喉。有意思的是，这一“悲剧正在一遍遍反复上演，剧情基本雷同，只不过主演们在轮换，如微信之于电信运营商，京东之于苏宁、国美，乐视之于有线电视、数字电视，苹果、小米之于诺基亚、摩托罗拉。在这些“悲剧”的背后，我们隐约可以看到这样一些关键词：跨界、数据、流量。互联网的出现，让很多异想天开成为可能，如免费电话、无人驾驶汽车等。互联网一方面冲垮许多产业的围墙，使得“有围墙的花园”成为历史，在互联网面前，没有特权，没有围墙，没有专属领地，天下成为天下人的天下；另一方面，互联网又成为组织资源的新工具，而且很显然，在许多领域，这一工具在组织能力和组织效率上有明显的优势，如在零售领域，京东们之所以能所向披靡，其中有一个重要的原因就在于电商的便利、信息的透明。症状二：躺着赚钱、赚快钱的时代结束，以往简单粗暴而有效的打法全面失灵第二大症状，出现在99%的传统企业身上，具体表现为：躺着赚钱、赚快钱的时代结束，以往简单粗暴而有效的打法全面失灵。我的同事、快消品品牌营销专家、和君集团副总裁杨旭，针对快消品企业存在的这一通病，曾经从营销的视角，特别撰写了一篇后来被业界奉为经典之作的文章，题为“快消品企业的发家与倒下”，核心观点总结如下：索芙特、好迪、旭日升、太子奶、田七