从直营到加盟高端品牌瞄准下沉市场_吴梦宸.pdf

10观察 Observer商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期用“芝士奶盖茶和高端性冷淡风”引领了新茶饮中高端化的喜茶，不仅仅是新茶饮的开创者，而且在很长一段时间内都是奶茶界的顶流。然而这两年随着奈雪的茶成为“新茶饮第一股”成功搭上资本，还有主攻下沉市场的蜜雪冰城带着 3 年净赚 30 亿元的业绩冲击 IPO，并释放出加盟模式的巨大魅力，喜茶的经营战略也在实施巨大的转向。2022 年 11 月 3 日，在“喜小茶”最后一家门店关店的第二天，喜茶向外界确认了向非一线城市开放“事业合伙人”加盟的消息。作为高端茶饮品牌的代表之一，喜茶在过去多年里向来有着“坚决不做加盟”的名头，官网也曾明确写明“不接受任何形式的加盟”。可现在的喜茶似乎“后悔”了，开始在非一线城市开放加盟，理想主义者有时也不得不放弃曾经的坚持，转而面对现实生意的冷峭和寒意。直面问题，勇敢行动，这未必不是一件好事，只是喜茶选择当下这个时间开放加盟，迎接它的将是什么，喜茶的机会又有多大？到下沉市场分一杯羹喜茶一直都想开辟新的战场。早在 2020 年 4 月，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，定位是单品价格在 615 元的小型店，主攻中低端市场。2021 年发布的喜小茶一周年小报告显示，开业一年时间，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等 6 个广东城市落成 22 家门店，全年共卖出超 280 万杯饮品。但在喜小茶两周年之际，小报告没有了，反而传来的是门店陆续关闭的消息。喜茶方面给出的回应是，“喜小茶已经完成其历史使命”。现在看来，喜小茶的历史使命大概是为喜茶证明了：奶茶不是非得 30 块一杯才能赚钱的。2022 年 1 月开始，喜茶产品宣布全线降价，最低 9 元即可买到一杯，最高价的产品也锁定在了 29 元，正式告别“30 元奶茶时代”。连 2022 年 6 月和梦华录推出的联名新品，价格都保持在了 20 元以下。喜茶带头降价，打了多年擂台的指定唯一竞品奈雪的茶自然不甘人后。在奈雪随后的降价中，最高降幅达 10 元，同样没有了 30 元以上产品，还推出了 20 元以下的新茶饮产品线，承诺每月至少上新一款“1 字头”产品。从全线降价，到开放加盟，原因不外乎是下沉市场实在太香了。艾瑞咨询发布的2021 中国新式茶饮行业研究报告显示，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的 14.7%，蜜雪冰城为代表的中低端则占到了 85.3%。分一杯下沉市场的羹，成为了喜茶最好的选择。而压死骆驼的最后一根稻草，或许是同行的业绩报告。2022 年 9 月，“新式茶饮第一股”奈雪的茶公布的中期报告显示，2022 年上半年共实现营收 20.45 亿元，同比下滑 3.8%，净利润亏损 2.49 亿元，其中门店经营利润人民币 1.96 亿元，对比 2021 年同期下降了 49.2%。与此形成强烈对比的是，即将登陆 A 股的“下沉之王”蜜雪冰城，靠着 6 块钱一杯的奶茶和超过两万家门店，在 2019 年到 2021 年的净利润分别达到了 4.4 亿元、6.3 亿元、19.1 亿元。一边是 2022 年不再提“秋天第一杯奶茶”的艰难打工人，一边是10 亿人的庞大市场，为了“满足更多用户喝到喜茶的需求”，喜茶开放加盟水到渠成。加盟的新故事要成为喜茶的事业合伙人，需要一次性支出的加盟费是 41.3 万。之后，还从直营到加盟，高端品牌瞄准下沉市场吴梦宸观察O bserver11有每月营收 1%的营运管理费。对比“下沉之王”蜜雪冰城37 万起的投资费用，相差无几。从这一点来看，喜茶并没有要在加盟费上割韭菜的意思。相似的还有门店的面积。喜茶目前给到事业合伙人的案例中，不同于一线城市核心商圈动辄 200 平方米的主力店，而是平均面积在 40 平方米左右，分布在二三线城市的店面。对比之下，蜜雪冰城的标准门店面积为 1520 平方米。看起来，喜茶的加盟性价比还不错，按照喜茶给出的门店60%毛利率，以及以往全线门店盈利的传说来看，加盟似乎是一笔稳赚不赔的买卖。以蜜雪冰城为例，截至 2022 年 3 月末，包括旗下茶饮、咖啡、冰淇淋品牌在内，蜜雪冰城共有门店 22 276 家，其中加盟门店 22 229 家，直营店只有 47 家。根据蜜雪冰城的加盟规则，加盟商自负盈亏，蜜雪冰城不参与分成，仅收取一定的加盟费和管理费，同时向加盟商提供食材、包装材料等。后者恰是加盟的重头戏，靠着这 2 万多家加盟店，蜜雪冰城过上了躺着“收租”的日子。招股书数据显示，20192021 年以及 2022 年第一季度，蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为 24.27 亿元、45 亿元、98.5 亿元和 22.77 亿元，占各期营业收入总额比例分别为 94.58%、96.16%、95.16%和 93.53%。这绝对可以叫做“躺赚”。喜茶现在正是需要讲新故事的时候。在过去十年里，喜茶先后经历 5 轮融资，最新的消息是 2021 年 7 月，据说是融了 5 亿美元，估值达到 600 亿人民币。但估值始终只是估值，看看奈雪的遭遇，喜茶一定充满了危机感。2021 年 6 月 30 日，奈雪的茶顶着“新式茶饮第一股”的名号在港交所挂牌上市。随即开盘破发，当日收盘价17.04 港元每股，较发行价 19.8 港元下跌了 14%，市值为292.26 亿港元。一年多过去，奈雪的股价已经跌到了 5 块钱，市值不到 100 亿，可谓一泻千里。但另一面是，作为指定唯一竞品的奈雪的茶，无论在规模和开店速度上，都要比喜茶快一步。2020 年底的时候，喜茶拥有 690 家门店，而奈雪当时只有 489 家门店。两年后，奈雪的门店数已超千家，喜茶的门店数还不到 900。尤其是在 2022 年，奈雪的茶前三季度新增了 156 家门店，喜茶只开了 30 家左右。回过头来看，这或许正是喜茶早有预谋之举。相较于市场增速放缓，自营店的艰难求生，“第一个开放加盟的高端茶饮品牌”可能是一个更容易得到投资人青睐的新故事。做加盟扩展市场想象空间有人疑惑，喜茶开放加盟，此举究竟是主动的战略选择，还是被动的决策？现在来看真正的原因可能更偏向于后者。第一，在喜茶的巅峰时期，喜茶一直坚持直营。在2020 年、2021 年新茶饮行业资本热度高，新茶饮品牌们拓店最猛的时候，喜茶也一直坚持直营不动摇。而当新茶饮行业相对冷却的情况下，喜茶却选择开放加盟，很难说这是长期的战略规划使然。第二，喜茶的同店收入在下降。有数据显示，从 2021年 7 月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。以 2021 年 10 月份数据为例，店均收入与销售坪效较7 月份下滑了 19%、18%；与 2020 年同期相比，则下滑了35%、32%。此前坚持高举高打的喜茶，在同店收入下降的情况下，2022 年年初选择了激进的“降价策略”。客单价降低了，单店要想盈利，就只能期待单量增多，这样喜茶还能维持营收，否则低客单、一线城市黄金位置的高租金和高人工成本，怎么看都不是一个吸引人的生意。喜茶相关人士表示：“整体来看，即便是受到外部环境的巨大影响，得益于喜茶在产品、品牌上的举措，2022 年6 月以来，喜茶的单店销量较 2021 年增长了 20%以上。”6月以后可是饮品的旺季，可这样的销量对比降下来的客单价，最后单店的营收是稳是降，可能还不好说。第三，没有新的融资，不想上市，开放加盟似乎是喜茶当下能抓住的好选择。相比于有些同行 2022 年还能获得融资，喜茶的最新一轮融资停留在 2021 年 7 月，那时喜茶完成了 5 亿美元的 D 轮融资。而有业内人士表示，喜茶创始人聂云宸并不想上市，因为喜茶经过多轮融资，其手中12观察 Observer商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期的股份已经被稀释，上市可能会失去对公司的绝对控股权。不管是主动战略还是被动选择，其实都不一定能决定终局，重要的是，喜茶怎么做、怎么执行。有喜茶内部人士称，开放加盟这件事已经在喜茶内部被列入“战略级”项目。在喜茶内部，加盟工作由“事业合伙部”牵头，多部门协同。整个业务是典型的“一把手”项目，事业合伙部和协同部门一号位会向聂云宸汇报具体进度。而且目前看下来，喜茶应该也不是特别缺现金流，比如，从 2021 年下半年开始，喜茶仍然做了一系列投资，比如投资了 Seesaw、野生植物、WAT 低度酒、少数派咖啡、和气桃桃、野萃山等一系列品牌等。虽然 2022 年的喜茶几乎改变了策略和打法，但从目前来看，不管是降价还是在非一线城市开放加盟，这些动作的指向还算清晰，那就是进入中端战场，在下沉市场寻找增量。从目前的门店数来看，瞄准中端市场的品牌们门店数是喜茶的 56 倍；而 2021 年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于 20 元）的市场份额只有 14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占，某种程度上说，不再坚守高客单、高端茶饮路线的喜茶，起码拥有了更为广阔的市场想象空间。“加盟新生”喜茶的赢面有多大？接下来很多人关心的问题就是，走加盟模式的喜茶赢面有多大？喜茶的加盟商能赚钱吗？把问题拆解一下，就是说当喜茶在非一线城市开放加盟，深入到蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、CoCo 都可、一点点们的主阵地时，喜茶的赢面有多大？第一，喜茶在下沉市场试点的一些城市，目前业绩尚可。和一线城市一些门店的疲软不同，下沉市场的喜茶似乎依然拥有一定的品牌势能。喜茶相关负责人表示：“虽然很多二三线城市还没有喜茶门店，但想近距离喝到喜茶的用户呼声依然不绝于耳。每次喜茶上新品或者推出联名活动，许多喜茶未开店城市的消费者，都在社交媒体上呼吁喜茶进入其所在城市”。数据似乎也证明了这一观察，近一年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。据了解，喜茶在三线城市淮安的楚州万达店，在美团上的月销量为 6 745 单，平均每天的单量为 225 单；而喜茶在二线城市长春摩天活力城的门店，在美团上的订单量为 5 622 单/月，平均每天的单量为 187 单。此外，在喜茶对外招事业合伙人的公告里，喜茶也输出了自己摸索的方法论。喜茶在公告中表示，事业合伙门店预计毛利率 60%，而门店店型中，中山古镇世贸天地店、靖江泰和吾悦广场店、宜昌兴发广场店都在 45 平米以内。第二，两年前喜茶就在内部开始了合伙人机制。据了解，喜茶从 2020 年 7 月就开始在部分门店运行了合伙人机制，不过是在小范围内运行。通过合伙人分红激励机制，2021年，喜茶店经理全年发放合伙人分红超过千万元，看起来已经小有成就。13第三，门店管理能力仍需加强。据了解，泰州的靖江泰和吾悦广场店 2022 年 9 月开业，单日最高销量超过2 500 杯，而截至 11 月，在美团外卖平台上，该店的月销售为 4 168 单，276 个美团外卖评价中，有 45 个差评，差评大概围绕着杯盖没封口、缺东西、温度不对、出餐慢等包装与服务问题，而商家的统一话术回复都显示是在 20 天后。也就是说即便是喜茶自己开的门店，管理依然存在问题。打开黑猫投诉，“蜜雪冰城”的投诉量是4 077个，“喜茶”的投诉量是 582 个。蜜雪冰城在招股书的特别风险提示中，明确强调了“加盟门店的监督管理风险”，表示“报告期内，公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”哪怕再严苛地筛选“事业合伙人”，不可避免的就是，来自加盟店的每一条负面新闻都会放大到喜茶的品牌上。也可能因为存在这样的问题，喜茶对加盟商也有较高的要求。比如，喜茶要验证加盟商有 100 万的现金储备，而且必须在门店接受 3 个月的全职培训考核，还要有一定的商业资源和管理能力。第四，加盟喜茶的费用不低，有一定的门槛。加盟商在计算第一年的总投资时，往往会计算给品牌的费用、设备费、装修费、一年的房租、23 个月的原料成本以及水电等杂费，而人工成本是跟着门店营业产生的，一般不算在第一次的总投资里。而喜茶的各种费用至少在 41.5 万元以上，其中包含装修费，但不包含原料的费用。那暂且以一个三线城市的店来算，再加上 5 万原料等费用和