促销“失灵”药店告别“促销依赖症”_钟园园.pdf

67环境倒逼，线下药房失去低价吸引力相比往年“黑五”线下门店的大排长龙，近两年各大线下药房只能用“惨淡”来形容。位于旧金山湾区的两个零售药房的店员甚至在店门口喊起了买一送一的口号，这种“吆喝叫卖”的景象发生在本应“争相抢购”的“黑色星期五”，实属罕见。调查机构Sensormatic Solutions2022 年感恩节后的“黑色星期五”(Black Friday)展开的促销战，已演变成长达数月的优惠季，由于“天天都有促销”，消费者要抢到最大折扣的商品只能碰运气。24 岁的消费者梅洁布朗就觉得很难确定应该何时出手抢购，她表示，每天都在促销，“我都不知道哪一天买最便宜了，每样东西永远都在特价，却没有一项优惠特别吸引人。”促销“失灵”，药店告别“促销依赖症”钟园园 编译持续低价促销虽然会短暂提升药房的业绩，但对正在走下坡路的药房并无治本的效果，无法提升顾客的忠诚度，还会影响药房的品牌形象。称，“黑色星期五”当天，外出购物人数比前年暴跌了 52%，社交距离限制、室内容量限制等都让购物者减少了到实体店购物的欲望。相比线下的落寞，线上则是热火朝天。“黑五”当天，全美消费额达到 90 亿美元，相当于每人消费 27.5美元，比 2021 年增长 21.6%。从美国先讯美资解决方案公司的数据来看，虽然 2021 年的零售店客流量同相比往年“黑五”线下门店的大排长龙，近两年各大线下药房只能用“惨淡”来形容68Global View海外线下药房是消费者购买药品最主要的渠道，而供应商更是需要依赖线下药房生存。因此，在零供关系乃至买卖市场上线下药房都处于强势地位。复购买，而这也是很多零售药房的共同点，其中像折扣优惠、优惠券这两种促销方式就被经常使用。这些促销方法存在很多问题。持续低价促销虽然会短暂的提升药房的业绩，但对正在走下坡路的药房并无治本的效果，无法提升顾客的忠诚度，还会影响零售药房的品牌形象。使用抵值券形同使用有价券，抵现金使用，会发生药剂师舞弊现象。活动方式也很复杂，易形成药剂师工作量的增加并复杂化。对商品力不强的商品，效果不明显，活动预算及促销成本也很难掌握。过多的折扣或折扣主题不明确会令消费者对产品品质或产品原价产比激增了 47.5%，但相比起疫情前的2019 年仍下跌了 28.3%，存在很大的差距。纽黑文大学的市场学教授Angeli Gianchandani 说道：“我需要在黑色星期五等着进去排队的情况已经不会再有了。”同时，Gianchandani 表示，现在是“黑色 11 月”有更多的选择。Walgreens、CVS Pharmacy、Rite Aid、HealthWarehouse 等电商平台上，大部分商家给出了罕见的优惠，并将优惠力度维持一周甚至 更长。从以上情况可以看出，在过去较长一段时间内，线下药房是消费者购买药品最主要的购物渠道，消费者没有其他购物方式可选，而供应商更是需要完全依赖线下药房生存。因此，在零供关系乃至买卖市场上线下药房都处于强势地位。这也意味着，只要有比同行更低的商品售价就能吸引消费者，而更低的价格只需要给供应商施压即可。所以，线下药房能够确保自身具备低价优势，也能够因此带动销售。但随着线上渠道的崛起，线下药房的强势地位开始改变。渠道的多元化，给了消费者和供应商更多的选择。消费者可以在不同渠道间进行比价，而线上线下经营模式的差异，在很大程度上决定了线下很难具备线上的价格优势。目前，消费者通常面临的情况是，线下打折后的价格也高于线上的日常售价。越来越多的平台、渠道为消费者提供多样选择，消费者完全可以在这些平台选到较线下更具价格和品质优势的产品。所以，消费者对于低价需求在任何时候都能够通过平台比价得到满足，购物关注的重点也开始从价格转变为商品本身。相较于线上，线下药房在商品引进效率上存在短板。“每次促销活动，卖场推出的都是同一个或同一类商品，我们又怎么能期待消费者对此有热情。”Angeli Gianchandani 说道。线下促销作用下降，药房开始减少投入美国零售药房的促销活动经常更新，但无非是折扣优惠、优惠券、退款优惠等促销工具结合节假日、联合药企、新促销活动等变着花样使用，主要目的是促使消费者尝试购买或重线下药房能够确保自身具备低价优势，也能够因此带动销售69生怀疑，盲目的折扣竞价，也会有损零售药房形象。分红促销将回馈期拉长，使消费者会因分红而冲动性购买的欲望降低。对零售药房业绩的提升并不明显。积分卡促销使得积分须长时间，消费者无法立即满足，自然会放弃参与活动，造成效果差；甚至会出现药剂师舞弊现象。联合促销会导致一方产品品质控制不良时，形成对方产品或零售药房销售，形象受损，对于活动的计划也较难掌控。提升效益不能单靠促销零售药房与其大费周章地搞促销，不如从以下两个方面提高药品质量，降低药品价格:一是寻找更好的供货渠道,在保证购进药品质量的同时，降低购进价格和购进成本。二是将促销活动的开支用来摊低药品成本。这样也许在短期内不能见到显着效果，但只要坚持下去，相信消费者的眼睛是雪亮的，最终会做出最有利于自己的选择。塑造零售药房文化和品牌更重要搞促销活动时要注重树立零售药房的文化和品牌，最好是靠药房的文化去感染消费者，让其认同药房的文化和品牌，在平时一点一滴地积累品牌美誉度，比如在折扣促销、购买积分、消费者资料收集以后做些节日问候、售后电话回访等，会比简单的促销有持久性。完善药学服务与其进行“换汤不换药”的促销活动,不如以完善的药学服务来吸引消费者。比如，Walgreens 在药房开辟出一块专门的药学咨询区，药剂师一对一解答消费者用药和保健方面的问题，不定期地开展健康知识讲座。还可以发放健康知识手册、宣传疾病预防知识、开展一些社会公益性活动等。这样既可以提升药房的社会形象，增加知名度，又可以吸引更多的消费群体。明确主题减少频次促销活动要量化一个时间跨度，开展促销活动如果不加以节制，对消费者势必会造成一种促销疲劳的恶果，如果再加上“换汤不换药”的重复促销主题，就更不可能抓住顾客的眼球了。因此，促销活动不适宜连续开展，即使前期开展得很好，也应当留出一些时间来等待顾客的消化，有了这样一个时间跨度,就有充分的时间来进行策划，这样就能够招揽更多的消费者。好钢用在刀刃上零售药房在策划活动主题时，首先要明确本次活动主要针对哪类购买人群，然后再围绕这类人群的特点，计算成本与此类人群的购买能力，推测出收益与付出是否成正比，再决定是否开展此次活动。其次，同一促销内容不宜在短时间内重复使用，对于购买力大的潜在消费者，可以多下成本，精心策划，虽付出得多，但收益也多。药剂师做好专业服务对于有刚性需求的消费者来说，促销只是吸引其购买的部分因素，但绝不是决定性因素。随着消费者消费理念的转变和升华，更多消费者进店消费时首先希望得到的是完善的产品、专业的服务，以及舒适整洁的环境，其次才是价格因素和促销因素。药房与其和同行大打“促销战”，短兵相接，不如下工夫把药房的服务和品牌做好，以特色化服务和响亮的品牌把消费者吸引进来，这才是未来药房发展的方向和目标。促销讲究“精、奇、特”药房拓展部门不应强制限定促销次数，而要看促销的质量和效果，根据各药房的不同点，有针对性地提出个性化的促销方案。促销活动方案要体现“精、奇、特”，中心是为消费者提供更加宽松怡人的购物氛围,更加新颖有趣的让利优惠措施,更加贴心的特色药学服务，给人一种回家的感觉。只有促销方案让消费者动心，才能说促销活动取得了预期的 目的。吊起消费者的“胃口”零售药房只有站在消费者的角度开展促销活动，抓住两个必要条件，才能立竿见影，取得预期的效果。首先，在消费者决定是否购买促销药品的因素中，“对症”无疑是排在第一位的。这要求药剂师必须在促销现场，消费者可以和药剂师面对面沟通。药剂师为消费者提供专业、合理的用药建议。其次，药品价格的高低是吸引消费者购买的另一重要因素，药剂师或药房工作人员向消费者推荐药品时，切忌只推荐包装精美、价格昂贵的药品，这种不顾消费者经济用药的做法是严重的短视行为。为了让消费者成为回头客，药房促销应把成分相同而商品名称不同、价格差距大的不同药品分别向消费者做介绍，是否购买让消费者自己 决定。