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书书书新 闻 传 播 系 列新媒体广告高 丽 华赵 妍 妍王 国 胜编 著清 华 大 学 出 版 社北 京 交 通 大 学 出 版 社 北 京 内 容 简 介本 书 从 研 究 人 类 传 播 媒 体 的 产 生 与 发 展 脉 络 入 手，对 传 播 媒 体 形 态 演 变 的 规 律 进 行 了 解 读，新 媒体 的 出 现 将 会 对 媒 体 形 态 和 媒 体 行 业 产 生 的 影 响 进 行 了 研 究 与 预 测，对 新 媒 体 广 告 的 定 义 和 特 点 进 行了 专 业 的 界 定 和 分 析。本 书 对 目 前 发 展 较 为 成 熟 的 网 络 广 告 及 其 运 作 过 程 进 行 了 较 为 详 细 的 讲 解 和 分析，包 括 网 络 广 告 的 调 查 与 策 划、网 络 广 告 的 创 意 与 制 作，以 及 网 络 广 告 的 发 布 与 预 算 等 运 作 流 程，并 分 别 对 搜 索 引 擎 广 告、即 时 通 讯 广 告、博 客 广 告、游 戏 广 告 等 网 络 广 告 的 新 形 式 进 行 了 介 绍。对 手 机 广 告、移 动 电 视 广 告 这 两 种 重 要 的 新 媒 体 广 告 也 作 了 详 细 的 阐 释。最 后，针 对 新 媒 体 广 告 在 发展 中 暴 露 出 的 突 出 问 题，提 出 了 相 应 的 引 导、规 范 和 监 督 措 施。本 书 内 容 新 颖，结 构 清 晰，通 过 阅 读 本 书，读 者 可 以 清 晰 地 了 解 和 认 识 新 媒 体 广 告 的 产 生 过 程、表 现 形 态 和 传 播 特 征，并 有 助 于 进 一 步 把 握 未 来 广 告 行 业 的 发 展 趋 势。本 书 可 作 为 广 告 学 专 业 学 生 的 用 书，也 可 以 作 为 广 告 从 业 人 员 业 务 进 修 的 参 考 用 书。本 书 封 面 贴 有 清 华 大 学 出 版 社 防 伪 标 签，无 标 签 者 不 得 销 售。版 权 所 有，侵 权 必 究。侵 权 举 报 电 话：图 书 在 版 编 目（）数 据 新 媒 体 广 告高 丽 华，赵 妍 妍，王 国 胜 编 著 北 京：清 华 大 学 出 版 社；北 京 交 通大 学 出 版 社，新 高 赵 王 传 播 媒 介广 告 中 国 版 本 图 书 馆数 据 核 字（）第号责 任 编 辑：韩 素 华 特 邀 编 辑：朱 红 梅出 版 发 行：清 华 大 学 出 版 社邮 编：电 话：北 京 交 通 大 学 出 版 社邮 编：电 话：印 刷 者：经销：全 国 新 华 书 店开 本：印 张：字 数：千 字版 次：年月 第版 年月 第次 印 刷书 号：印 数：册 定 价：元本 书 如 有 质 量 问 题，请 向 北 京 交 通 大 学 出 版 社 质 监 组 反 映。对 您 的 意 见 和 批 评，我 们 表 示 欢 迎 和 感 谢。投 诉 电 话：，；传 真：；：。前言世 纪 末 期 以 来，基 于 互 联 网、无 线 网 络、数 字 广 播 电 视 等 技 术 而 形 成 的 网 络 媒体、手 机 媒 体、移 动 电 视 媒 体、数 字 电 视 媒 体 等 成 为 新 媒 体 的 代 表，其 业 务 发 展 突 飞猛 进。据 调 查，近 年 来 新 媒 体 的 受 众 开 始 逐 渐 增 多，传 统 媒 体 的 观 众 被 分 流。由 于 新 媒 体发 布 信 息 要 比 电 视、报 纸 等 传 统 媒 体 发 布 信 息 速 度 快、成 本 低，多 数 年 轻 人 在 资 讯 获 得方 面 越 来 越 依 赖 于 互 联 网、手 机 等 新 媒 体，传 统 媒 体 受 众 正 呈 现 出 明 显 的 老 龄 化 趋 势，并 将 最 终 导 致 越 来 越 多 的 受 众 对 媒 体 偏 好 发 生 改 变。毋 庸 置 疑，媒 体 环 境 的 改 变 将 会 对 广 告 活 动 产 生 深 刻 的 影 响。近 年 来，电 视、报纸、杂 志、广 播 等 传 统 媒 体 广 告 收 入 增 长 放 缓，甚 至 部 分 出 现 负 增 长，互 联 网、手 机、楼 宇 电 视 等 新 媒 体 广 告 收 入 则 一 路 高 扬，新 媒 体 的 出 现，已 经 改 变 了 广 告 主 传 统 的 传 播概 念。随 着 消 费 市 场 竞 争 的 加 剧，广 告 主 越 来 越 重 视 针 对 消 费 者 的 有 效 沟 通 方 式 和 广 告到 达 率，而 新 媒 体 广 告 正 是 在 这 方 面 满 足 了 广 告 主 的 要 求。网 络 广 告 和 手 机 广 告 的传 播 优 势 就 在 于 能 够 与 目 标 受 众 开 展 深 度 的 沟 通 和 互 动，并 做 到 一 对 一 地 营 销，让广 告 主 精 准 地 定 位 所 要 传 达 的 目 标 受 众，使 广 告 效 果 最 大 化。广 告 主 也 可 以 利 用 公交 车 电 视、楼 宇 电 视、卖 场 电 视 等 这 些 处 于 相 对 封 闭 的 空 间 里 的 媒 体 广 告 形 式，让受 众 在 无 可 选 择 的 情 况 下，实 现 广 告 信 息 的 高 到 达 率。选 择 精 确 有 效 的 广 告 传 播 方式，能 够 充 分 降 低 广 告 主 传 播 的 成 本，对 于 广 告 主 而 言，新 媒 体 广 告 无 疑 具 有 非 常大 的 吸 引 力。正 是 基 于 对 新 媒 体 和 新 媒 体 广 告 飞 速 发 展 的 关 注，编 者 借 鉴 了 国 内 外 众 多 新 媒 体 和新 媒 体 广 告 方 面 的 研 究 成 果，再 结 合 最 新 的 实 际 情 况，并 通 过 对 自 身 在 教 学 和 科 研 方 面成 果 与 经 验 的 系 统 梳 理，编 写 了 本 书。本 书 共 分章，主 要 内 容 包 括：阐 释 媒 体 形 态演 变 规 律 与 新 媒 体 的 特 征，介 绍 网 络 广 告 的 特 征 与 形 式、网 络 广 告 调 查 与 策 划、网 络 广告 创 意 与 制 作、网 络 广 告 的 发 布 与 预 算、网 络 广 告 新 形 式，以 及 手 机 广 告 和 移 动 电 视 广告 的 产 生 过 程 和 传 播 特 征。最 后，探 讨 了 新 媒 体 广 告 的 监 管 问 题。本 书 由 北 京 工 商 大 学 高 丽 华、赵 妍 妍 及 世 通 华 纳 传 媒 公 司 王 国 胜 共 同 完 成。周 刚、宁 晶 与 夏 益 冰 参 与 本 书 资 料 收 集、整 理 和 校 对 工 作。本 书 参 阅 了 很 多 专 家 学 者、业 界 研究 机 构 的 研 究 成 果，在 这 里 一 并 感 谢。本 书 的 顺 利 完 成，同 时 也 得 到 了 作 者 家 人 的 支 持和 鼓 励，他 们 的 关 怀 是 编 者 不 断 前 行 的 动 力。鉴 于 新 媒 体 广 告 发 展 日 新 月 异，加 之 编 者 知 识 水 平 和 实 践 经 验 有 限，书 中 疏 漏 和 不当 之 处，敬 请 各 位 专 家 读 者 不 吝 指 正。编 者年月 于 北 京目录第 一 章新 媒 体 概 述（）?第 一 节传 播 发 展 与 媒 体 形 态 变 化（）?第 二 节新 媒 体 的 概 念 与 特 点（）?第 三 节广 告 的 发 展 与 新 媒 体 广 告 的 界 定（）?第 二 章网 络 广 告 概 述（）?第 一 节网 络 广 告 的 含 义（）?第 二 节网 络 广 告 的 特 点 与 分 类（）?第 三 节网 络 广 告 的 产 生、发 展 与 未 来（）?第 三 章网 络 广 告 调 查 与 策 划（）?第 一 节网 络 广 告 调 查（）?第 二 节网 络 广 告 策 划（）?第 四 章网 络 广 告 创 作（）?第 一 节网 络 广 告 创 意（）?第 二 节网 络 广 告 的 文 案 写 作（）?第 三 节网 络 广 告 设 计（）?第 五 章网 络 广 告 发 布（）?第 一 节网 络 广 告 的 发 布 途 径（）?第 二 节网 络 广 告 媒 体 的 评 估 与 选 择（）?第 六 章网 络 广 告 预 算（）?第 一 节网 络 广 告 的 计 费 模 式（）?第 二 节网 络 广 告 预 算（）?第 七 章网 络 广 告 新 形 式（）?第 一 节搜 索 引 擎 与 搜 索 引 擎 广 告（）?第 二 节即 时 通 讯 与 即 时 通 讯 广 告（）?第 三 节博 客 广 告 与 微 博 广 告（）?第 四 节 及游 戏 广 告（）?第 八 章手 机 广 告（）?第 一 节手 机 媒 体 的 产 生 与 发 展（）?第 二 节手 机 广 告 主 要 形 式 与 技 术 支 持（）?第 三 节手 机 广 告 的 传 播 特 点（）?第 九 章移 动 电 视 媒 体 广 告（）?第 一 节移 动 电 视 媒 体 的 产 生 与 特 点（）?第 二 节移 动 电 视 媒 体 经 营 模 式（）?第 三 节移 动 电 视 广 告 的 未 来 发 展 趋 势（）?第 十 章新 媒 体 广 告 监 管（）?第 一 节新 媒 体 广 告 监 管 的 特 征 与 难 点（）?第 二 节互 联 网 广 告 的 监 管 问 题（）?第 三 节短 信 广 告 的 监 管 问 题（）?参 考 文 献（）?书书书 第一章新 媒 体 概 述第一节传播发展与媒体形态变化一、传 播 发 展 史纵 观 人 类 传 播 发 展 史，传 播 媒 体 演 变 进 程 呈 现 出 不 断 加 速 发 展 的 态 势，媒 体 类 型 和表 现 形 式 日 益 丰 富。根 据 媒 体 产 生 和 发 展 的 历 史 脉 络，人 类 的 传 播 活 动 可 以 划 分 为 口 语传 播 时 代、文 字 传 播 时 代、印 刷 传 播 时 代、电 子 传 播 时 代 和 数 字 传 播 时 代个 阶 段，这个 历 史 进 程 并 不 是 一 个 简 单 的 依 次 取 代 的 过 程，而 是 一 个 依 次 叠 加 的 过 程。（一）传 播 时 代 演 变在 这 个 进 程 中，从 语 言 到 文 字 的 传 播 经 历 了 几 万 年 的 时 间，从 文 字 到 印 刷 经 历 了 几千 年 的 时 间，从 印 刷 到 电 子 传 播 经 历 了 几 百 年 的 时 间，而 从 电 子 传 播（广 播 产 生 于世 纪年 代）到 数 字 传 播 仅 仅 经 历 了 几 十 年 的 时 间。口 语 传 播 时 代口 语 传 播 时 代 是 人 类 传 播 活 动 发 展 的 第 一 个 阶 段，这 一 阶 段 大 致 从 原 始 社 会 开 始 到文 字 出 现，经 历 了 一 个 漫 长 的 时 期。口 语 的 产 生 极 大 地 加 速 了 人 类 社 会 化 的 发 展 进 程，成 为 迄 今 为 止 人 类 最 重 要、最 灵 活 的 传 播 手 段。但 是，仅 仅 作 为 运 用 声 音 手 段 进 行 传 播的 口 语 仍 然 有 其 不 可 避 免 的 局 限 性。例 如，口 语 传 播 受 到 传 授 双 方 距 离 和 时 间 的 限 制，并 且 口 语 信 息 稍 纵 即 逝，不 利 于 记 忆、存 储 和 积 累。文 字 传 播 时 代文 字 传 播 时 代 是 人 类 传 播 史 的 第 二 个 阶 段。从 最 初 的 结 绳 符 号、原 始 图 画 发 展 到 抽象 的 图 画 文 字 再 到 真 正 的 文 字，人 类 逐 渐 掌 握 了 完 整 的 符 号 系 统，给 人 类 传 播 手 段 带新媒体 广告 来 里 程 碑 式 的 进 步，解 决