从平移到颠覆：技术可供视域下数字广告的发展演进_曾琼.pdf

年月第 卷 第期湖南师范大学社会科学学报 ，：从平移到颠覆：技术可供视域下数字广告的发展演进曾琼摘要：在技术可供性的理论视域下审视数字广告三十年的发展，从网络与数字技术时代的初始演进到大数据计算技术的重大变革，从传统媒体广告的互联网平移到颠覆性创新，都是技术可供与技术行动者的可供感知及其应用需求双向互动与协同演进的结果。元宇宙时代新的技术将为数字广告的演进提供新的行动可能，重新激发行动者们在计算技术范式下逐渐丧失的创新动力，传播的场景化、运作的高度智能一体化、效果的沉浸化，将成为元宇宙技术可供下数字广告发展演进的三大重要面向，广告业也将由此进入一个新一轮的技术创新与技术革命的时代。关键词：数字广告；技术可供性；网络；计算；元宇宙作者简介：曾琼，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南 长沙 ）从 世纪 年代初万维网普及至今，数字广告历经了三十年的发展演进，目前又遭遇“元宇宙”。这三十年，数字广告是如何展开初始演进，进而实现其对传统广告的颠覆性发展的？其演进的历史轨迹与历史逻辑何在？现实图景中的计算广告就是数字广告的理想形态吗？如果不是，有哪些缺憾尚待弥补？哪些发展难题有待破解？饶有深意的问题还在于，目前遭遇的“元宇宙”，是否能为数字广告的新的发展演进提供新的行动可能？如果可能，其新的演进趋向又将是什么？这些问题并非纯粹来自数字广告的历史审视，而是具有重大意义的现实关切。本文将在技术可供性的理论视域下，对上述问题作出系统分析与阐释。一、技术可供性：一种新的理论视域与分析框架“可供性”（）概念，最早由美国生态心理学家詹姆斯吉布森（）于 年提出，用以说明环境与生物之间的对应关系。此后十年，其好友唐纳德诺曼（）将可供性理论导入设计学领域，用以探讨个体感知与人造设计物之间的关系。年，英国设计学家威廉盖弗（）在诺曼的基础上，进一步推动可供性理论在设计学领域的应用，用可供性理论探讨技术与行为主体之间的连带关系，进而明确提出“技术可供性”（）概念。在盖弗看来，“可供性是思考技术的有力工具”，“关注的是技术和使用它们的人之间的互动”。梳理盖弗“技术可供性”理论的要义，除涵盖从吉布森到诺曼“可供性”理论的基本理论主张外，还有以下三点值得重点关注。其一，环境提供的可能决定生物行动的可能，是吉布森可供性理论的基本命题之一。只是在盖弗技术可供性的理论框架中，生物转换为人，环境转换为技术，基本命题转换为技术提供的可能决定行动者行为的可能。同时，盖弗的技术可供性理论既充分肯定技术物质属性在为行为主体提供行动可能方面的关键作用，又充分肯定行为主体在使用和塑造技术方面的能动性，进而强调，技术提供的行动可能到底用于何基金项目：国家社会科学基金一般项目“计算技术范式下广告产业转型发展研究”（）种用途，产生何种功效，完全取决于行为主体自身的目标和实际需求。这在摆脱纯粹的技术决定论上，又朝前迈进了一大步。其二，在沿袭诺曼感知可供性与实际可供性命题的基础上，进一步提出可供性的可感知性与隐藏性的相关命题。可供性的可感知性，为感知可供提供了依据，而可供性的隐藏性，则为实际可供中不易或未能感知的可供提供了切实的缘由。其三，无论是吉布森还是诺曼，他们的可供性分析都具有静态的特征，盖弗则提出技术与技术可供动态演进的观点，为技术可供与事物演进，提供了更为恰切的动态分析视角。可以认为，盖弗的技术可供性理论，既是吉尔森以来可供性理论的承袭与集成，更是一种创新性发展。依照盖弗技术可供的上述命题，技术与技术使用的行动主体，不再是主客体二分法基础上单纯客体征服或纯粹社会建构的关系，而是彼此互动与交融过程中所完成的“二元论基础上的一元构造”。这样就为我们对技术与技术使用者二者关系的阐释提供了既超越纯粹技术决定论，又超越纯粹社会建构论的一种新的分析框架与关系中间地带。技术可供性对关系属性的理解，也有助于“解释一项新技术如何与现有组织系统融合”，为“技术使用如何塑造成员的工作流程和互动，以及技术使用如何由成员的感知和需求提供新的见解”。因此，技术可供常被用于组织或产业变革的讨论，。本研究则尝试以此展开数字广告演进的分析。二、网络与数字技术可供下数字广告的初始演进 世纪 年代初以来，我们首先经历了一个以网络与数字技术为主导的技术时代。数字广告的初始演进，正是在网络与数字技术为主导的技术可供下展开的。（一）网络与数字技术及其技术可供以网络与数字技术为主导的技术时代，大约从 世纪 年代初开始至 世纪初。这一时代的标志性技术成果，就是互联网与移动通信。互联网是网络技术与数字技术综合应用的成果，它经历了从单向式传播的 技术到交互式传播的 技术的发展。而移动通信则经历了从 到 到 的演进。是基于模拟技术的移动通信，则是基于数字技术的移动通信，更是实现数字移动通信与互联网的结合，催生出移动互联网。与数字广告传播契合度最高、关联性最强的，除上述技术外，还有与互联网信息传播相伴相生的搜索引擎技术。正是这些技术的协同演进，才形成互联网与移动通信丰富多彩的技术样态。也正是这些技术的技术可供，催生出数字广告，并推动其初始演进。传统媒介传播的一个重大缺陷，就是传播时空的限制。在互联网之前，还没有哪一种媒介能真正突破时间或空间的限制，更没有哪一种媒介能同时突破时间和空间的限制。人类传播的历史，就是不断寻求传播时空突破的历史。此外，任何一种媒介都存在信息容量的限制。计算机数字技术，将各种信息包括图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“”和“”进行运算、加工、存储和传输，实现信息的数字化生存。计算机数字技术与互联网技术、移动互联网技术结合，使信息超大容量存储与永久性存储，以及海量信息传输成为可能，更为信息无时不在、无处不在的超时空传播提供了可能。传统媒介的传播，是一种单向式直线式传播，传受双方的双向互动，是传统媒介传播一直谋求而又从未实现的愿景，而互联网 技术使之成为可能。这种双向式、交互式传播，更为用户参与广告的信息生产，以及信息的在线互动与在线及时反馈提供了可能。互联网登录与搜索的信息接收方式，以及与此共生的搜索引擎技术，使用户登录什么网站，浏览什么网页，通过何种关键词搜索何种信息内容，以及点击与浏览何种广告等网络行为数据，可以被记录和收集，可以被用来进行消费者兴趣、爱好、需求的分析识别，更使得广告接收效果的及时收集与把控成为可能。对上述网络与计算机数字技术为信息传播与广告传播提供的行动可能，我们可以作如下抽象概括：数字生存可供、超时空可供、交互可供，以及简单的数据收集与识别可供。（二）感知可供的不足与初始实践的局限网络与计算机数字技术的技术可供，为广告的数字化生存与演进提供了前所未有的行动可能。每一种行动可能相对于传统媒体广告而言，都有重大的革命性意义。然而，此期技术可供的具体实践却与技术从平移到颠覆：技术可供视域下数字广告的发展演进可供下演进的理论逻辑出现了极大反差。作为数字化与网络化生存形态的互联网广告，本身就是数字生存可供的巨大成果。它是纯然新鲜的媒介广告形态，它是数字广告一切行动可能发生的基础。它的出现，理应受到高度重视与青睐，实际情况却并非如此。年，互联网正式诞生。年，全球出现第一个互联网广告。有关数据显示，年，美国互联网广告的市场规模仅为亿美元，到 年才突破 亿美元。全球互联网广告收入，年才 亿美元，年、年又退回到 亿美元以下，到 年也才 亿美元，仅占全球广告市场的。可见，全球互联网广告实践普遍迟缓。从互联网广告的具体形态来看，在较长一段时间内，都是以“展示”为主，从本质上讲，这就是传统媒体广告的互联网平移。页面广告、旗帜广告，便是如此。搜索广告本可以“凭借搜索查询以及捕捉到的其他一些关于用户的个体信息识别用户的商业需求，然后展示具有相关性和针对性广告，进行销售引导，最终创造销售机会，实现自己的商业价值”，但其在初始期却也未能实践上述技术可供，仅止于展示广告的展示样态。基于 技术的传受双方的在线互动，用户参与式的广告信息生产与在线的及时信息反馈，以及基于用户点击与浏览广告的在线行为的监测与及时反馈，虽偶有尝试，但均未成为此期数字广告传播的常态。网络与数字技术的多种技术可供，并未充分见诸此期数字广告实践，其可供性意义也未得到充分彰显。这里就突出存在一个实际可供与感知可供，以及在感知可供下的可供实践问题。尽管网络与数字技术为广告的数字化演进提供了巨大的技术可供，但在较长一段时间内，全球范围对其技术可供性却缺乏充分且深切的感知，这从互联网广告研究文献数量及其增长状况即可窥见。通过 数据库对互联网广告研究文献进行搜索，可得知：年只有篇相关文献，年至 年，年内增长的年文献总量依然在 篇以下，到 年也不过 篇。从 数据库中搜索到的交互广告研究文献，总篇数仅有 篇，年之前年文献量都是个位数，之后才进入两位数的增长，至 年年文献量最高也才 篇。我国交互广告研究文献情况也大致相当，年之前年文献篇数都是个位数，年 篇，年上升为 篇。数据库显示，搜索广告的研究始于 年，仅有篇文献，从 年至 年，年文献量都是个位数，年至 年，年文献量在 篇徘徊。我国搜索广告的研究起步更晚，年发表第一篇文献，年至 年，每年文献多则篇，少则篇，总量也仅 篇，年增长至 篇，年有 篇。相关研究文献不仅数量少，质量也存在严重缺陷。大部分文献仅作互联网广告特征与类型的介绍，以及对展示广告、搜索广告与交互广告的展示方式、搜索方式、交互方式及其样态进行探讨，普遍缺乏网络与数字技术互联网广告应用的深度开发与应用的研究。基于关键词搜索与用户网络使用数据的消费者行为识别，以及在此基础上的广告投放，基于链路末端的广告传播策略的及时修正与动态调适，基于在线互动的用户广告信息生产的深度参与，都是本应属于此期研究内容的相关文献，但它们直至 年之后才较多出现。上述研究文献的基本状况，可大致反映广告研究者与广告实践者对网络与数字技术之于数字广告可供性的基本感知状况：感知的敏感度严重不足，感知可供性远远小于实际可供性。实践基于感知，网络与数字技术可供性初始实践的迟缓与不足，正是基于技术可供性感知的迟延与广度、深度的不足。三、计算技术可供下数字广告的颠覆性变革网络与数字技术时代之后，我们又进入一个被称为大数据计算技术的技术时代。其标志性的时间起点是大数据概念被提出的 年。依照盖弗技术可供性理论技术与技术可供及其与事物协同演进的观点，事物的动态演进基于技术可供的动态演进，技术可供的动态演进基于技术的动态演进。以大数据计算技术为主导的时代通用技术体系，为数字广告的演进提供了更多更具革命性意义的行动可能。如果此前数字广告演进的现实图景，从总体上看还只是传统媒体广告的互联网平移的话，那么，计算技术可供下的数字广告演进，具有对传统广告颠覆性变革的意义。（一）计算技术体系下新的技术可供从 世纪 年代开始，大数据计算技术迅速成为这个时代的主导技术，成为这个时代的普遍技术装 年湖南师范大学社会科学学报第期置，被广泛应用于社会生产生活的各个领域，“变革我们的生活、工作和思维”，甚至深刻影响人类的科学研究。“社会计算”与“计算社会”，“一切皆可计算”，已经成为这个时代的贯常表述。也是从 世纪 年代开始，整个社会迅速发生以大数据计算技术为主导的新的技术体系的重构。此前作为时代主导型技术的计算机数字技术、网络技术、移动通信与移动互联网技术，现在却作为基础性或辅助性技术被组装进以大数据计算技术为核心的时代通用型技术体系之中。所谓大数据时代，就是一个以大数据计算技术为主导的技术时代。进入大数据时代，人们对技术的感知似乎一下子变得超乎寻常的敏感。互联网广告研究的热情空前高涨，初始期未曾被充分关注的搜索广告与交互广告，一并进入研究视野。随着大数据计算技术的蓬勃兴起，研究重心迅速发生转移，大数据及其计算技术与广告发展变迁的相关研究，迅速占据此期广告研究的主导地位。梳理此期相关研究文献，并辅以专家学者的访谈，关注度最高与讨论最多的话题有：大数据的数据基础与数据分析能力，“网络足迹”与消费者行为识别，以及机器介入的广告智能活动。如果作技术可供的概括与抽象，数据集成与分析可供、行为定向