２０２３年３月第５２卷第２期湖南师范大学社会科学学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｏｆＨｕｎａｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＶｏｌ．５２Ｎｏ．２Ｍａｒ．，２０２３ＤＯＩ：１０．１９５０３／ｊ．ｃｎｋｉ．１０００－２５２９．２０２３．０２．０１３从平移到颠覆：技术可供视域下数字广告的发展演进曾琼摘要：在技术可供性的理论视域下审视数字广告三十年的发展，从网络与数字技术时代的初始演进到大数据计算技术的重大变革，从传统媒体广告的互联网平移到颠覆性创新，都是技术可供与技术行动者的可供感知及其应用需求双向互动与协同演进的结果。元宇宙时代新的技术将为数字广告的演进提供新的行动可能，重新激发行动者们在计算技术范式下逐渐丧失的创新动力，传播的场景化、运作的高度智能一体化、效果的沉浸化，将成为元宇宙技术可供下数字广告发展演进的三大重要面向，广告业也将由此进入一个新一轮的技术创新与技术革命的时代。关键词：数字广告；技术可供性；网络；计算；元宇宙作者简介：曾琼，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南长沙４１００８１）从２０世纪９０年代初万维网普及至今，数字广告历经了三十年的发展演进，目前又遭遇“元宇宙”。这三十年，数字广告是如何展开初始演进，进而实现其对传统广告的颠覆性发展的？其演进的历史轨迹与历史逻辑何在？现实图景中的计算广告就是数字广告的理想形态吗？如果不是，有哪些缺憾尚待弥补？哪些发展难题有待破解？饶有深意的问题还在于，目前遭遇的“元宇宙”，是否能为数字广告的新的发展演进提供新的行动可能？如果可能，其新的演进趋向又将是什么？这些问题并非纯粹来自数字广告的历史审视，而是具有重大意义的现实关切。本文将在技术可供性的理论视域下，对上述问题作出系统分析与阐释。一、技术可供性：一种新的理论视域与分析框架“可供性”（ａｆｆｏｒｄａｎｃｅ）概念，最早由美国生态心理学家詹姆斯·吉布森（ＪａｍｅｓＪ．Ｇｉｂｓｏｎ）于１９７９年提出，用以说明环境与生物之间的对应关系。此后十年，其好友唐纳德·诺曼（ＤｏｎａｌｄＡ．Ｎｏｒｍａｎ）将可供性理论导入设计学领域，用以探讨个体感知与人造设计物之间的关系。１９９１年，英国设计学家威廉·盖弗（ＷｉｌｌｉａｎＷ．Ｇａｖｅｒ）在诺曼的基础上，进一步推动可供性理论在设计学领域的应用，用可供性理论探讨技术与行为主体之间的连带关系，进而明确提出“...
