从“可达鸭”一夜爆火看我国动漫衍生品发展的新路径_韩昕冉.pdf

128今古文创从“可达鸭”一夜爆火看我国动漫衍生品发展的新路径韩昕冉 （华中师范大学国家文化产业研究中心 湖北 武汉 430079）2022 年六一儿童节期间，肯德基官宣与精灵宝可梦 联名，在发售的儿童套餐中附赠精灵宝可梦的动漫形象玩具，只要消费者购买儿童套餐，便可随机获得一款“皮卡丘”或者是“可达鸭”的音乐盒玩具。相比于受众更为熟知的“皮卡丘”，这次“可达鸭”凭借其呆萌的形象、魔性的舞姿和复古的音乐，获得了广大消费者的青睐，其上线短短几天就获得了大量的关注，在市场上形成了“一鸭难求”的场面。为了能够买到“可达鸭”玩具，甚至出现招人代吃代抢的灰色产业链，原本 50 元转卖的“可达鸭”玩具，价格一度炒到 3000 元。1“可达鸭”的一夜爆火和迅速出圈为我国动漫衍生品的发展提供了新的路径思考。一、精灵宝可梦 与可达鸭（一）精灵宝可梦 的发展历程精灵宝可梦因其翻译不同又被译为神奇宝贝宠物小精灵，其原本是任天堂开发的一款人类与精灵一起冒险、生活的游戏，之后东电将该游戏改编成了动画，动画描绘出人类与小精灵和平相处、共同发展的景象。在这个世界里有一个职业为训练师，专门培养和训练精灵宝可梦，然后同他们一起作战和冒险。该动画自1998 年在中国推出至今已有 20 多年，在中国市场中拥有各个年龄阶段的大批粉丝。现在精灵宝可梦 相关动画片已又超过600 多集的制作投入，其中动画电影的制作已超过 20 余部，且电影票房达到历史新高。（二）“可达鸭”一夜爆火的原因“可达鸭”是日本任天堂公司旗下的IP，其形象最早出现于第一世代游戏宝可梦：红/绿 中，是一款 20 世纪 90 年代发布的游戏。“可达鸭”是有鸭嘴兽外貌特征的宝可梦，其身体是黄色的，眼睛里有极小的瞳孔，嘴巴【摘要】2022 年六一儿童节期间，肯德基发售的 精灵宝可梦 联名套餐中的“可达鸭”形象获得了广大消费者的喜爱和追捧，一度形成“一鸭难求”的场面。随着我国动漫产业的迅速发展，优秀的国产动漫形象不断出现，但是对于国产动漫衍生品的开发仍有很长的路要走，“可达鸭”的一夜爆火和迅速出圈值得思考和学习。本文就“可达鸭”爆火的原因展开分析，并结合我国动漫衍生品的发展现状提出新的路径思考。【关键词】可达鸭；精灵宝可梦；动漫形象；动漫衍生品【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264(2023)15-0128-03【DOI】10.20024/ki.CN42-1911/I.2023.15.041是扁状的，头上有三条黑色的呆毛，四肢短状，有短小的尾巴和有蹼的脚掌，因其呆萌的外观、“憨憨”的性格而深受大家喜爱。然而“可达鸭”在任天堂公司中却算不上一个火爆的IP，在以往推出的玩具中，它往往敌不过同属任天堂公司的另一大IP“皮卡丘”。而在这次肯德基推出的六一儿童节套餐所送出的玩具中，“可达鸭”却打败了“皮卡丘”，一夜爆火出圈，其背后的原因值得思考。1.原创动漫IP 形象深入人心一般来说，人们尤其是青少年儿童对具有与人不一样的外形且具有超能力的形象非常喜欢。2而日本公司更是抓住这一点，在动漫动画方面创作了许多原创形象，并且倾力打造使之成为深受人们喜爱的大IP。除此之外，反观动漫以及游戏市场，有着“进化”+“成长”+“冒险”概念的动漫和游戏数量很少，而精灵宝可梦 不但涵盖了这几个方面，且其创作的动漫形象也呆萌可爱，各有特色。“可达鸭”作为有鸭嘴兽特征的宝可梦，平时经常头痛，神情经常处于呆滞状态，形象是“丑”“呆萌”，近年来人们对于“丑文化”的接受度不断提高，像“可达鸭”这样呆萌可爱的IP 形象更容易深入人心。2.利用“情感消费”，抓住年轻消费群体的“情怀”精灵宝可梦不间断持续更新，并且一步一步地完善其IP，让其不断沉淀且保证质量，始终走在受众需求的前端，因此让人乐此不疲。并且这一动漫受众广泛，不仅局限于青少年、儿童群体，许多成年人也对其也很是喜欢，并且对于许多年轻群体来说，精灵宝可梦 更是他们童年时候的记忆和情怀，而“可达鸭”正是抓住了年轻消费群体对于这部动漫和游戏热爱的情怀，进行情感消费，再次成功爆火。文化综合1292023 年第 15 期3.传播方式新颖，“二次创作”吸关注“可达鸭”能够一夜爆火，离不开大数据时代的传播方式。在信息飞速传播的时代，传播方式在一定程度上影响了某物品、事件等的关注度。而“可达鸭”正是通过网友对其进行的二次创作而在社交网站上刷屏，以短视频（例如抖音、快手、B 站等）为平台迅速传播，提高了消费者们对其的关注度。1搭载短视频平台的“可达鸭”可以按照消费者们的喜好以新的形象换装出现，例如“防疫鸭”“粉丝应援鸭”“吃货鸭”“跳草裙舞鸭”等等。“可达鸭”通过短视频进行宣传，同时以二次创作作为宣传的核心，不仅成功吸引了消费群体的目光，激发了他们的创作兴趣和热情，而且丰富了媒介传播过程中的表现形态，达到了更快、更丰富的传播效果。二、我国动漫衍生品发展的现状（一）国产原创动漫形象稀缺动漫产业又称为形象产业，形成产业链的关键便在于创造出优秀的动漫作品和有足够吸引力的动漫形象，在动漫产业的价值链中，要通过衍生产品赢利，就必须使动漫形象深入人心。3我国本土传统文化中有许多可深度挖掘进而进行创作的人物形象，然而我国原创的能够深入人心的动漫形象却寥寥无几。虽然我国的原创动漫已经不断发展起来，却很少拥有像“皮卡丘”“可达鸭”这样让大众真正喜爱的角色。大多数情况下，许多创作者们只是在原先的动漫形象上进行修改，导致产生的动漫形象都大同小异，同质化严重，缺乏创意和文化特色，更难以让我国的优秀文化作为核心渗透到动漫中去。虽然近年来出现了 大鱼海棠 大圣归来 白蛇缘起 哪吒魔童降世 等优秀动漫作品，但对动漫形象的创作仍然存在着一个共性的问题：对于传统文化内涵和民族精神的理解与运用仍然浮于表面，作品空有其表，剧情内容却缺乏“内在”。（二）缺乏行业内专业人才想要打造出经典且独特的动漫形象精品，离不开精于创作和制作并且富有想象力的动漫人才。我国专注于动漫创作的人才匮乏，一方面是因为对传统文化的忽视以及对青年动漫人才培养的力度不够。我国虽有许多高校已经开设了动漫相关专业，但在课程培养方面还存在着许多问题，无法做到文化课程与专业课程精神文化与专业技法深入结合，导致学生忽略文化的内涵与精髓，忽视文化课程的重要性。另一方面，我国动漫产品的创作者不能充分地把握消费者的认可度，往往在没有确定该形象在市场中的反映程度是否良好就推出，导致最终没有得到好的效果和反馈。（三）国漫衍生品产业链不完整精灵宝可梦 是由日本GAME FREAK 于 1995 年开发、日本任天堂于 1996 年推出的一款Game Boy（任天堂推出的掌上游戏机）角色扮演游戏。4这款游戏因其独特的游戏系统而获得大众的喜爱和欢迎，因此任天堂趁着游戏热潮推出了漫画、书籍、动画、电影以及周边产品，并迅速扩展到世界各地，抢占了巨大的动漫市场。日本动漫产业正是凭借对动漫产品的滚动开发，形成了完整的产业链，从而获取市场的最大利润。动漫衍生品产业链以动漫形象为核心，以推动其他方面进行衍生和发展，而我国动漫衍生品产业链并不完整，且在多方面还存在缺失，缺乏完善的合作机制。（四）动漫形象的版权保护意识薄弱动漫形象与动漫衍生品二者之间是“互相成就，缺一不可”的关系。好的动漫形象能够促进动漫衍生品进行授权，塑造IP；而动漫衍生品的后续开发反过来能够促进动漫形象的长久存在和发展。我国的盗版现象仍然严重，且企业往往缺乏耐心，在动漫衍生品的发展上急功近利，导致其质量堪忧。随着人们生活水平不断提高，需求已经转向精神文化方面，要求获得更高的品质要求和精神享受。而由于对动漫形象缺乏版权意识薄弱，盗版产品泛滥，严重阻碍了动漫衍生品产业链的发展。反观日本的动漫产业，对于原创动漫形象的保护意识极强，在其产业链的发展中，版权管理占据着重要的位置，而这也是保证其动漫形象经久不衰的原因之一。三、精灵宝可梦 与“可达鸭”带来的国漫衍生品发展的新路径（一）讲好中国故事，打造“持久性”的文化IP原创动漫之所以能够深入人心是因为其蕴含的丰富而深邃的文化内涵，没有文化内涵的动漫作品是缺乏灵魂的。我国拥有上下五千年的历史与文明，孕育出了丰富多彩的中华优秀传统文化，而这些文化资源本身也是一笔财富，要深度挖掘并把它运用到动漫形象的创作中去。当下也有许多引用传统文化的动漫精品，但国漫却依然在市场中缺乏竞争力，究其原因在于国漫不能跳出文化禁锢，对于传统文化的运用仅仅浮于表面且顾虑重重，而日本受中国文化的影响，在精灵宝可梦 的精灵形象创作中融入了中国元素和日本民俗文化，处处体现着日本文化的价值观，在动漫市场取得了巨大的成功。而任天堂公司更是抓住了“流量密码”，不断完善与更新该动漫中的经典形象“可达鸭”“皮卡丘”的技能、形态等，将它们打造成“持久性”发展的IP 形象。西方文化的不断渗透在一定程度上影响着我国大众的文化价值观，在当下“讲好中国故事”的环境之下，必须要深度挖掘中华优秀传统文化，且是能够打造“持久性”IP 的优秀文化，将文化精髓融入动漫形象，同时结合各类周边产品和产业链多元发展，才能展现其价值，从而真正讲好中国故事，传达文化内涵，最终深入人心。（二）针对不同消费群体，开发多样性的动漫衍生品精灵宝可梦 在游戏、动画、电影、周边产品等多方130今古文创面面向的消费群体广泛，不仅有儿童、青少年群体，还涵盖了25-35 岁的主力消费人群，而这一阶段的群体在儿时就是精灵宝可梦 的忠实粉丝，跟随这一动漫游戏一直成长到现在，有着儿时的记忆与情怀。在某种程度上，由精灵宝可梦 衍生出来的一系列产品只要制作精良，就一定会有人来为其买单。且任天堂公司也针对不同的消费群体，采取了不同的策略，例如在游戏、玩偶、文具、动漫影视、周边产品等方面进行多样性的开发。目前国漫的受众往往集中在消费能力不强的青少年身上，且不能够做好后续衍生品的开发，例如大圣归来 是勾起成年消费群体情怀与记忆的一部成功的动漫电影，但该电影仅停留在影院上映阶段，上映结束之后便“悄无声息”了。国漫发展应当有针对性地开发多样性的衍生品，不仅仅只停留在影视层面，更应将其打造成如“可达鸭”一样的IP，不断更新与发展，持续为其注入“灵魂”，以让其能够适应不同的消费群体。（三）注重“创新”+“创意”，拓宽传播渠道动漫衍生品的价值主要是由衍生品的实际使用价值和动漫IP 的形象价值组成，其中动漫IP 的形象价值居于核心地位。在“内容为王”的产业模式下，注重创新和创意的结合决定了基于优秀动漫形象产生的动漫衍生品创造。因此，增强动漫形象吸引力，壮大我国动漫产业竞争力，归根结底要依靠长效的创新和创意的结合。除了在设计层面进行创新，如从动漫形象与日常用品、服装、文具等的广泛结合之外，也要注重动漫专业人才的培养，即培养一批兼具国际动漫视野和领会传统文化精髓的创作者、管理者和相关从业者，形成动漫形象、衍生品创作设计的良性循环。从我国动漫衍生品市场来看，占据大量市场份额的始终还是以欧美、日本为代表的动漫形象衍生品，从早期的米老鼠、唐老鸭、史努比、加菲猫、皮卡丘、机器猫等到现在的玉桂狗、可达鸭、草莓熊等，外来动漫形象衍生品一直占据我国市场的主流。即使在大圣归来 大鱼海棠和哪吒 等动漫电影带来国漫复兴热潮的当今，其相关动漫衍生品仍然不能成为受众消费的主流。究其原因还是在影视热度飙升的国漫领域，忽略了动漫形象的产品价值和文化内涵。一方面，我们需要不断加强版权意识，打击盗版以营造良好的动漫市场，形成动漫形象创作、衍生品开发的环境氛围；另一方面，从短视频平台中“可达鸭”的广泛传播和再度爆火，我们更要重视传播渠道的选择，注重推广宣传的重要作用。（四）不断推陈出新，丰富产品的供应链“可达鸭”的再度爆火不仅来源于原本动漫形象的影响，还因为有海量的从业者、受众和网友们的多方参与和二次创作通过短视频的传播引起话题和热度。在这个过程中，网友们不断赋予“可达鸭”新的故事和话题，带来源源不断的再创作和推广，这种形象上的推陈出新带来了大量的关注度。一只看似滑稽的鸭子借助短视频平台和网友们的创作，在短短一个月成为