教育行业：新东方在线东方甄选异军突起直播带货再造辉煌-中信建投.pdf

新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌发布日期：2022年6月12日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告证券研究报告教育教育叶乐叶乐中信建投轻工纺服中信建投轻工纺服&教育分析师教育分析师18521081258SAC 执证编号：S1440519030001SFC 中央编号：BOT8121黄杨璐黄杨璐中信建投轻工纺服中信建投轻工纺服&教育分析师教育分析师17717092294SAC 执证编号：S1440521100001 核心观点2数据来源：wind，中信建投预测 凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。2121年中教育行业“年中教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间，自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点），GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。对比交个朋友（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别；东方甄选主打农产品，食品百货商品占比达80%+，客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险 vUiXiYmU8ZrVoPrQbRbPaQoMqQsQtRkPnNoQkPqRoN6MpOsNvPmNmNxNoMvN目录3第一章第一章东方甄选于东方甄选于2121年底上线，近期凭借双语直播异军突起年底上线，近期凭借双语直播异军突起第二章第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？第三章第三章附：新东方在线基本财务数据附：新东方在线基本财务数据 双减后，21年底俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，由新东方在线全资持股注：股权结构图截至2021年11月30日数据来源：公司公告1、企查查2、中信建投4图表：东方优选股权结构图表：东方优选股权结构2021年12月28日，俞敏洪老师在抖音上进行了首场助农直播带货，并借此推出直播带货品牌“东方甄选”。抖音账号“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司，该公司创立于2021年10月，由新东方在线旗下北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%持股。东方优选（北京）科技有限公司东方优选（北京）科技有限公司北京新东方迅程网络北京新东方迅程网络科技股份有限公司科技股份有限公司100%100%新新东东方方在线在线科技控股有限公科技控股有限公司司55.7%55.7%意像架构投资意像架构投资(香香港港)有限公司有限公司9.0%9.0%100%100%TigerstepDevelopments Limited2.7%2.7%新东方教育科技集新东方教育科技集团有限公司团有限公司 东方甄选：主打农产品直播带货，主播为新东方名师转型而来，6月10日起凭借双语直播出圈爆火5数据来源：公司官网1、2、东方甄选抖音官方号3、4、中信建投新东方在线高中英语项目经理，前西安新东方高中英语教研主管，加拿大温哥华访问学者。高考5年一线教师，状元导师，面授学生近万，连续3年压中高考真题，培养出多名清北学生。授课风格犀利幽默，注重培养学生学习兴趣和方法。董宇辉董宇辉图表：新东方名师董宇辉直播带货画面图表：新东方名师董宇辉直播带货画面新东方在线金牌明星讲师曾受邀赴美国、新加坡等多国培训授课曾组织参与研发设计剑桥少儿英语考试中国版课程孙楚涵（孙楚涵（YoYoYoYo）图表：图表：YoYo直播带货画面直播带货画面 东方甄选：历经半年坚持，5月在抖音日均GMV在百万级，6月10日出圈爆火后GMV破千万，直播带货进入前十名 历经半年发展，21年5月，东方甄选平台单日GMV约在100万元+。21年6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注，6月10日开始东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV均爆发式增长，10、11日GMV分别为1420、1972万元，关注人数达到262.5w（截止6月12日0时）。21年年12月月21年年5月月21年年6月月东方甄选双语直播“出圈”6月9日，东方甄选直播间“直播牛排”视频火热；6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+（同时段抖音带货榜第五名）、晚间22时许，俞敏洪出现在直播间后，直播间同时在线人数最高峰超10万人（之前在几千人左右）。东方甄选正式上线 12月28日，新东方正式上线直播带货平台“东方甄选”；当天晚8点，俞敏洪在抖音上进行首场农场品直播带货（“东方甄选”GMV为58.9万元，俞敏洪直播间460.4万），并正式介绍“东方甄选”。东方甄选平台单日GMV已经突破100万元；首次推出自营产品“泰国金枕头榴莲”，后续陆续上自营农产品如大米等。东方甄选两大体系：1）销售体系，未来要扩大成综合销售体系；2）产品体系，包括外部和自己品牌的产品库，会进行品类拓展，如家居生活类产品。图表：东方甄选发展历程图表：东方甄选发展历程数据来源：新浪财经，中信建投6 双语直播出圈后，东方甄选在6月10日开始迎来关注粉丝的爆发增长，粉丝从不足百万快速增长至290万+数据来源：抖查查1、2、3，中信建投76月12日，东方甄选已进入抖音直播带货排行榜前10名，粉丝数量已突破291万（截至晚上7点）121.9 127.9 124.3 270.3 1420.5 1,972.1 0500100015002000250012/281/41/111/181/252/12/82/152/223/13/83/153/223/294/54/124/194/265/35/105/175/245/316/7东方甄选直播当日东方甄选直播当日GMVGMV情况（万元）情况（万元）6.2 8.5 13.7 16.7 18.3 25.2 32.4 35.3 38.8 48.5 61.5 69.5 75.6 78.5 92.2 183.8 262.50102030405060708090100050100150200250300东方甄选直播间粉丝数量（万）东方甄选直播间粉丝数量（万）总量增量 近三个月东方甄选GMV排名直线上升，6月11日实时直播第一、实时带货第二名，创下直播以来最好成绩数据来源：抖查查1、2、3，中信建投图表：东方甄选第一场和最新图表：东方甄选第一场和最新6 6月月1010-1111日直播数据对比日直播数据对比8第一场带货直播6月10日直播6月11日直播开播时间2021年12月282022年6月10日 22年6月11日直播时长3小时47分钟18小时11分钟 18小时15分钟粉丝数6.2w183.8w262.5w带货商品47128134销量1.2w17.9w25.2w销售额121.9w1420.41w1972.07w平均停留时长2分25秒3分7秒3分6秒UV价值5.61.51.588046024515654110120130140150160170180190110013月4月5月6月第一周6月10日6月11日东方甄选直播带货销售额榜单排名东方甄选直播带货销售额榜单排名 东方甄选缘何爆火？双语带货鹤立鸡群+直播中穿插历史文化、地理等知识讲解，堪称最有底蕴的直播间之一，东方甄选的主播多为原新东方名师，在直播间除高密度的双语东方甄选的主播多为原新东方名师，在直播间除高密度的双语带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出。22年6月10日，“新东方主播”冲上热搜，“从没想过能在带货直播间学英语”话题登榜抖音热榜第一。数据来源：抖音APP，微信指数，中信建投图表：东方甄选主播董宇辉（左图）和新东方在线（右图）微信指数图表：东方甄选主播董宇辉（左图）和新东方在线（右图）微信指数9 由教师转型做直播带货主播具备天然优势：口才表达和高质量的内容输出，罗永浩是成功案例10数据来源：抖音1、2、中信建投图表：罗永浩直播带货画面图表：罗永浩直播带货画面图表：东方甄选直播评论节选图表：东方甄选直播评论节选由教师转型直播带货主播具备优秀口才和高质量内容输出优势，在此之前教师出身的前抖音带货一哥罗永浩已是成功案例。东方甄选中的主播均来自新东方老师团队，专业能力和学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质，打造东方甄选直播独特吸引力。东方甄选直播走团队路线，不依赖个人主播（类似教培行业），目前在位直播已超十位11数据来源：抖音东方甄选官方号1、2、中信建投图表：老师搭档组合图表：老师搭档组合延续教培模式，东方甄选直播走团队路线，不依赖延续教培模式，东方甄选直播走团队路线，不依赖个人明星主播，个人明星主播，目前东方甄选直播团队目前包括董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师。直播形式包括个人独播以及搭档组合。搭档组合包括“董宇辉+七七”、“冬冬+YoYo”、“明明+杰西”等。图表：东方甄选老师团队图表：东方甄选老师团队 除东方甄选抖音账号之外，新东方在线/新东方旗下还有多个直播账号，如东方甄选之图书、新东方直播间等数据来源：各APP，中信建投目前新东方教育集团旗下主要的四个直播账号均在抖音平台，其中东方甄选主推农产品及食品百货，通过直播带货+双语知识分享的形式打破传统带货局面。截至6月11日，抖音粉丝量达235万+，微信视频号累计获赞2.7万+。22年5月，俞敏洪带领新东方团队组建“新东方直播间”队伍，“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。12抖音粉丝数作品数近30日直播带货场次近30日直播销售额场均销售额主要商品及SKU占比运营主体东方甄选之图书14.5w16751188.81w3.70w书籍（86.7%）新东方在线东方甄选262.5w446356176.84w 176.48w食品百货（77.1%）新东方在线新东方直播间234.4w97036172.85w4.80w书籍（82.4%）、食品百货（5.9%）新东方俞敏洪752.5w6291947.28w 3.38w书籍（占比90%+）个人账号图表：新东方旗下主要直播账号粉丝数量一览