零售商超的商品规划及数据分析应用.pdf

零售商超的商品规划及数据分析应用帆软数据应用研究院 大消费行业2解决方案3价值总结1业务痛点Business Pain Points需求复杂性需求复杂性模式多元化模式多元化品牌集中化品牌集中化产业信息化产业信息化零售渠道复杂度高且呈现多样化，存在商品功能难以精准匹配和满足多样化、多变性的消费需求行业背景行业背景零售企业经营模式具有多元化特点，自营零售、代理分销、联营等模式多线并行，经营模式造成商品品类运营存在差异化，企业难以基于经营模式匹配商品，实现品效最大化。大型零售供应商、品牌商的市场地位愈发强势，中小型供应商生存环境受到挤压，商品采购价格也在持续博弈，如何降低采购成本，提升供应商质量成为零售商品品类管理的一大挑战零售信息化建设程度层次不齐，绝大多少企业还停留存业务管理系统（ERP、OA）的初级使用阶段，未能有效整合各系统的关键信息（信息流、商流、物流、资金流等），数据准确性、及时性不足，商品管理精细化程度不足如何建立匹配企业务业务流程的商品管理，实现商品管理的精细化、信息化？选品规划选品规划试销评估试销评估营运追踪营运追踪更新汰换更新汰换选品经验论：选品经验论：商品选品基于经验和历史数据的主观判断：考虑要素较少，依赖人工经验，依赖人工经验，没有做到基于数据基于数据的前瞻规划，导致新品和消费者需求匹配度较低需求匹配度较低数据分析可视化程度不足：数据分析可视化程度不足：门店新品引入后新品引入后的试销阶段缺乏可可视化监控视化监控，试销环节可量化评估指标可量化评估指标不够全面，无法合理评估新品试销表现，导致商品转正评估存在风险转正评估存在风险缺乏数据分析平台：缺乏数据分析平台：商品进入成熟期后，因销售报表时效性差报表时效性差，销售数据不直观，数据穿透分析难，供销环节割裂供销环节割裂，库存风险难以管控商品异常分析管理商品异常分析管理异停留在指标结果，缺乏过程异常监控，无法定位到具体部门和责任人，无法及时跟进处理异常指标商品汰换存在滞后性：商品汰换存在滞后性：等到商品出现滞销、库存过高才会考虑商品淘汰，造成资金、库存成本占用严重造成资金、库存成本占用严重数据资源闲置：数据资源闲置：依靠表面指标判断，未利用历史淘汰商品数据历史淘汰商品数据制定商品淘汰规则制定商品淘汰规则，造成底层数据资源闲置围绕消费者需求建立选品核心要素分析体系打造深度融合到技术赋能的智慧运营模式基于商品生命周期的管理规则，优化SKU端到端的管理过程构建全流程商品业绩监控体系，智能追踪及时定位问题建立自上而下规划到标准化方案落地的高效管理能力培养从执行到分析的迭代优化能力缺乏全流程闭环监控通路业务流程优化方向问题剖析Solution1 12 27 73 34 45 56 6定义品类角色定义品类角色有哪些？有哪些？企业的顾客是企业的顾客是谁？谁？如何满足如何满足顾客顾客的需求的需求?顾客在企业顾客在企业购购买买什么品类什么品类?企业的顾客在企业的顾客在哪里哪里消费？消费？品类是否需要品类是否需要汰换更新汰换更新?门店品类门店品类经营经营收益收益如何？如何？定义标准化的品类定义标准化的品类角色角色，从企业自身企业自身经营经营、消费者、市消费者、市场场这三个视角进行多维综合分析。综合分析品类角色，即考虑消费者需求消费者需求，又考虑内部经营的内部经营的需求需求，同时不忽略市场发展需要市场发展需要。优先考虑标杆品类标杆品类，进行数据验证和测验证和测试。试。利用供应商或市场调研获得的外部数外部数据据分析市场趋势。确定目标消费者确定目标消费者，分析主要消费者群体购买的商品品类。分析影响消费者购买决策的因素(基基本信息、消费偏好、本信息、消费偏好、消费力分析）消费力分析）优先考虑高价值消高价值消费者费者，进行数据验数据验证和测试。证和测试。优先从内部数据视角优先从内部数据视角进行门店评估进行门店评估，其次才是供应商或市场调研获得的外部数据。外部数据。确定门店的商圈定位门店的商圈定位和目标消费者，和目标消费者，分析门店主要消费者群体购买的商品品类 分析影响门店销售额分析影响门店销售额（商品结构）和市场和市场竞争性的因素竞争性的因素 优先考虑标杆门店标杆门店，进行数据验证和测试。数据验证和测试。根据目标消费者的目标消费者的优先级和门店分群优先级和门店分群确定的数据集合，按照品类角色定义规则计算品类级别的指标，确定各个品类的角色。品类角色将会直接影响该品类的策略。优先考虑标杆品类标杆品类和标杆门店，标杆门店，进行数据验证和测试数据验证和测试。按照品类角色品类角色，同时根据年度经营目年度经营目标，营销预算标，营销预算和供供应链资源应链资源，确定各个品类策略，例如：门店空间管理策略、商品组合策略、商品属性偏好等。品类策略会影响消消费需求费需求，同时也指导SKU角色和优化选品的迭代。按照品类角色，品类角色，同时根据年度经营目年度经营目标，营销预算标，营销预算和供供应链资源应链资源，确定各个品类策略，例如：门店空间管理策略、商品组合策略、商品属性偏好等。品类策略会影响消消费需求费需求，同时也指导SKU角色和优化选品的迭代。在系统中维护和设定，周期性的品类周期性的品类回顾计划，回顾计划，系统支持自动完成品类回顾和品类绩效评价。按年度按年度/季度季度/月度月度的品类回顾频率对的品类回顾频率对品类进行评估，进品类进行评估，进行品类汰换更新行品类汰换更新。基于零售行业现有商品品类管理链路，优化并建立端到端的商品数字分析体系制定品类角色和管制定品类角色和管理原则理原则消费客群细分定位消费客群细分定位门店分群门店分群识别品类角色识别品类角色制定品类策略制定品类策略品类回顾和绩效评品类回顾和绩效评价价品类的优化迭代品类的优化迭代P选品D试销C营运A汰换优优化化路路径径定位目标客群优化商品配置品类绩效分析商品结构分析新品试销追踪新品评估转正商品运营监控商品库存监控更新汰换价价值值输输出出用户差异化运营用户差异化运营，提升客户服务质量门店选品精细化运门店选品精细化运营营，优化门店商品结构建立选品核心要素选品核心要素分析体系分析体系新品新品引入试销全流程监控，通过引进试销考核指标，提提升新品试销升新品试销转正转正成功率成功率新品销售追踪新品销售追踪，验证选品是否满足市场需求分析商品库存分析商品库存整体分布情况，评估商品周转是否符合逾期，降低短缺货商品的产生商品数字化管理机制建立，动态的汰动态的汰换机制换机制是商品结构形成良性闭环，为选品管理提供数据分析支撑商品池更新围绕消费者建立拉式补货，整合供销链路关键信息，通过数字化分析体系进行商品全流程追踪，形成PDCA闭环管理选品管理新品试销与评估转正成熟营运商品汰换品类SKU缺位分析优化选品品类新品率评定品类策略与经营目标新品计划外部市场商机洞察确定试销标准与评估指标确定试销清单新品评估新品转正新品推广商品销售追踪运营监控库存监控周期性消费者需求等级评估单品运营策略调整库存预警/结构分析优化选品建议末位SKU识别SKU淘汰清单SKU淘汰商品清仓与状态调整新品试销新品定位AA新品引入新品引入 品类新品率：品类新品率：各个品类某周期的新品占比新品占比 新品计划：新品计划：综合考虑SKU淘汰形成的SKU缺位、品类策略对SKU数量的要求、以及各品类的新品率品类的新品率要求，确定各品类的新品计划（新品计划由商品企划部门管理）；试销标准与评估指标：试销标准与评估指标：商品试销期核心评估指标及标商品试销期核心评估指标及标准制定；准制定；确定试销清单：确定试销清单：基于SKUSKU策略提供部分试销清单策略提供部分试销清单，同时市场洞察将提供有潜力的新品数据，并对试销新品进行初始定位.新品转正：新品转正：若新品转正填补了SKU缺位，或商品池容量有扩增，则无需做商品池数量调整。若遵遵循一进一出原则，循一进一出原则，需调整商品池数量，主动进行末位SKU淘汰；商品池策略更新：商品池策略更新：根据新品试销数据评估 SKU等级，确定商品标签，制定正常品的制定正常品的 SKUSKU策略策略；新品推广：根据评估后的SKU等级，商品标签，指导该商品在其他店群的推广经营 运营监控：运营监控：商品核心指标运营监控指标运营监控；库存监控：库存监控：通过库存预警及库存结构分析，评估商品库存状态是否异常 末位末位SKUSKU识别：识别：通过SKU等级进行末位SKU识别，辅助SKU汰换决策 SKUSKU淘汰清单：淘汰清单：设定末位末位SKUSKU清单的免淘汰条件，清单的免淘汰条件，在剔除免责条件后选择末位SKU，进入淘汰清单中。（如单个消费者需求单元下仅一个SKU来补充商品结构时，该SKU可不做末位淘汰）SKUSKU淘汰决策：淘汰决策：主动进末位SKU汰换，依据为选品策选品策略与新品引入的一对一汰换指标略与新品引入的一对一汰换指标 商品清仓与状态调整：商品清仓与状态调整：与商品生命周期管理的流程逻辑一致图例：主动上新新品补位基于商品生命周期的管理规则，优化SKU端到端的管理过程自上而下形成商品规划通路 品牌定位及目标消费者特点 品类&渠道定位不同渠道商品结构框架业务团队选品核心考虑要素总部/区域商品管理半径本地消费者特点、竞争态势、本地商品供应基础根据企业的品牌和目标客群定位，确定产品规划方（GMVGMV导向导向/利利润导向润导向/宽度导向宽度导向/深度导向深度导向）等定义各类渠道、门店的商品结构框架等定义用户群特点、价位段、用户群特点、价位段、功能功能段段等核心选品要素，指导采购部门选品区域年度/季度商品结构按不同定位（如核心商品VS补充商品VS其他）-分品牌、价位段、功能组合等门店（分类型）商品结构，品牌、门店（分类型）商品结构，品牌、价位段、功能组合价位段、功能组合等采购团队年度年度/季度季度商品结构，按不同定位（如核心商品VS补充商品VS其他）-分品牌、价位段、功能组合等如总部统采：知名品牌采购：区域自采=6：3：1P选品D试销C营运A汰换决策层决策层管理层管理层业务层业务层业务层业务层商品规划部总部采购部区域采购部商品规划工作内容及方法核心内容P选品D试销C营运A汰换构建消费者画像，了解消费者生活态度、文化、媒体行为的研究洞察，定位商品目标客群 通过会员的基本社会属基本社会属性分析性分析，便于及时了解会员的情况，形成会员情况的整体印象 分析商品热销元素商品热销元素，定位商品热销功能点 通过消费人群划分用券使用券使用情况，用情况，基于不同群体的券使用、消费金额区间段进行消费力分析和目标人消费力分析和目标人群划分群划分定位目标客群定位目标客群会员信息分析消费力分析消费偏好分析为本地化门店带来丰厚利润，大大提高客户体验和运营效率最大化坪效和客户体验最大化坪效和客户体验合理的缩减核心和延展SKU所占的空间关注占比80%门店分布的核心板块商品其他其他=占用门店SKU的2.5%=占用门店SKU的80%识别本地客户需求满足当地群体特性优秀运营经验辅助决策满足定制商店的细微差别创造有意义的店铺差异化制定标准防止过度冗余主导业务增长高市场覆盖率高采购执行度高质量合规性P选品D试销C营运A汰换终端渠道分析门店商品结构分析畅销品销售分析新品销售分析优化商品配置优化商品配置P选品D试销C营运A汰换新品区域对比分析新品区域对比分析：将门店新品排名与区域排名进行对比分析，若门店新品排若门店新品排名高于区域平均水平名高于区域平均水平，表明新品运营情情况良好况良好，继续保持；若门店运营情况低低于平均水平于平均水平，可适当加大宣传，考虑货加大宣传，考虑货架摆放等因素，提高销量架摆放等因素，提高销量建议引进新品建议引进新品：显示区域销售排名靠前，且本门店并未销售单品。可适当考虑进货，提高销售业绩终端渠道分析集成销量、利润销量、利润和资金回报资金回报 三种指标，据此综合评估商品品类绩效可以在品类绩效评价中准确表达商品品类绩效的偏差表达商品品类绩效的偏差可以跨组织结构或商品集合跨组织结构或商品集合进行对比分析VPE可有效支持以客户为中心的品类策略以客户为中心的品类策略的制定与回顾使用销售额销售额作为计算的基础作为计算的基础（在计算