艺术品投资与市场营销.pdf

艺 术 品 投 资 与 市 场 营 销章金萍 著河北美术出版社图书在版编目（C I P）数据艺术品投资与市场营销/章金萍著.-石家庄：河北美术出版社，2013.3ISBN 978-7-5310-4457-4.艺.章.艺术品-投资-基本知识艺术市场-市场营销.F830.59J114 中国版本图书馆CIP数据核字（2013）第008457号策 划：曹宝泉责任编辑：杨怀武 甄玉丽责任校对：张青艳总体设计：梁 洁艺术品投资与市场营销章金萍 著出版发行：河北美术出版社 （石家庄市和平西路新文里8号 邮编：050071）制 版：石家庄市翰墨文化艺术设计有限公司印 刷：石家庄名伦印刷有限公司开 本：787mm1092mm 1/16印 张：12版 次：2013年03月第1版印 次：2013年03月第1次印刷定 价：00.00元序 艺术品反映社会文化的一个层面，它是一个符号系统、一个意识表征，直指社会文化的核心。假如以某一时期艺术品的整体表征来看，我们可以通过艺术品检视到当时的文化发展趋势、民族意识和审美偏好。艺术品的投资和市场运作场域促成了艺术市场的形成，影响整个艺术市场的活动因素，包含了艺术家、艺术评论者、艺术中介者、艺术经营者和收藏者等。而中间位置的艺术中介者和经营者，必须借由公共平台的资本和市场渠道来销售艺术品。这个平台通常包含拍卖公司、画廊和艺术机构等，透过它们的引荐，运用拍卖和一般市场的交易方式，搭建起艺术家和顾客之间的营销管道。从艺术史的角度来窥视艺术市场，是从简单的主顾关系发展到文化性质的商业运作。绘画和雕塑最初曾是职业范畴，而不是艺术范畴。12世纪初，巴黎的雕塑家、画家、图画加工者们成立了“行会性团体”，行会的存在意味着相应的规则，必须证明自己的技能才能加入行会，也意味着行会里的成员必须互相支持，以及控制着学徒和同行的培训。在艺术行会的时代，艺术工作者们以贩卖手工艺和技术为生。欧洲文艺复兴以后，学院的建立使得部分的画家、雕塑家脱离了手工艺匠的身份标签，成为艺术精英。学院精英争取的是自由艺术的地位，不是行会工匠制作的机械艺术。他们获得国家、教会、君主和权贵的承认甚至资助。艺术家经常受封建君主、贵族赞助或委托，制作一些赞助人或委托人的居室、教堂。在行会里，支付艺匠的费用经常以面积或工作天数计算，随着优秀的宫廷艺术家的出现，则加入了艺术家个人的价值，采取三种不同的付费方式，包括面积、服务和名望。一般工匠按面积付费，学院精英领薪水，著名的艺术家领取年薪和各种奖金。在上述三种付费方式中，第一种是制作产品的职业，第二种是提供服务的职业，第三种则是艺术、名声和荣誉。从19世纪开始，学院派画家逐步放弃了作品的直接出售，人们就开始察觉到中间商的支配作用不断增强。这些中间商包括买卖艺术作品时的估价专家。19世纪60年代的巴黎，有上百名这种提供买卖建议的艺术商人。商人得以发展的同时，文艺批评也逐渐增多。赞助与购买形成两种并行的市场，赞助者大多是官方机构、博物馆，那是艺术家被认可的地方，私人的购买则是艺术市场成型的“突破口”。19世纪中下叶以后，购买艺术作品的人则大多是新兴的中产阶级，艺术家已经逐步脱离了主顾关系中对艺术作品委曲求全的尴尬境地了，艺术家的名望以及其作品的艺术价值成为市场的风向标。从艺术史的途径描述市场，我们可以窥见艺术家的地位得到不断的提升，艺术品的品质成为首要考量的因素。艺术品的品质在艺术市场价格的衡量中占主导地位，这本应是艺术市场发展的方向，但只要与市场挂钩，就难免会卷入供需关系与资本运作这一市场洪流中，甚至是商业化的炒作，牟利成为主要目标。从经济学的角度分析市场的需求方面，参与者包括收藏家、经销商、博物馆、企业或任何想要艺术品的人，购买艺术品的因素包括：财富或可支配资源、预期收益、预期风险、流动性、品味与偏好等。艺术品已成为准金融工具，甚至已经出现了目前热炒的艺术基金运营，艺术品被视为衍生性金融商品操作。艺术市场分成初级市场与二级市场。初级市场如艺术家的工作室、艺术博览会、艺术节、画廊等等；二级市场则是拍卖行，拥有一套决定资源配置，以及根据市场竞标出价来决定价格的明确规则，如世界著名的拍卖行佳士得和苏富比，本土的嘉德拍卖、西泠印社拍卖等，甚至还出现了类似股票市场的量化数据指数，如梅摩艺术品指数（Mei/Moses Fine Art Index）、雅昌艺术市场指数等。但是我们需要清醒地认识到，艺术价值难以与市场价值相比较，市场运作中艺术品的价格，更多取决于市场因素，而非作品的品质。艺术品的最终归属并不是“买了块画布的人”，能够在文化语境中理解艺术品的含义，感受它的品质，理解它的结构的人比收藏的人更能够占有它。但是无论是媒体还是大众，似乎更热衷于谈论某张画拍得的高价，对于疯狂的高价，连作者本身都感到无所适从，如张晓刚所说的：“我的画卖100美元的时候，心里是实实在在的踏实，卖到100万美元的时候，反而感觉到虚幻。好像自己变成了另外一个人，或者说是另外一种符号。别人选中了我，而我却成为某个游戏格局里的另外一个人。”市场运作的游戏无关对错，而且不可避免，大可不必认为市场运作阻碍了艺术的发展，文化维度的价值和市场交易的价格，两者衡量的标准本来就相差甚远，与其不断惊呼价格的离奇，不如保持文化的自省。而且从文化角度审视艺术的价值不应只是学院精英的责任，而是大众解读艺术的首要维度，也正是艺术实现大众美育功能的基本体现，不应让艺术品市场价格的喧嚣蒙蔽了学院精英对艺术品的解读与传承，消解了博物馆、艺术馆的传播与美育等艺术品文化价值角度的审视。艺术卷入市场的游戏规则，难以独善其身，艺术家的创作意识，一方面要与市场供需之关系保持一定的抽离，维系独立之精神，因为具有独立精神和担当意识的艺术家创作首要考虑的因素应是文化性、思想性和创新性，而非单纯地迎合市场的需求；另一方面，同时艺术品与市场的博弈过程中，通过了解艺术品的投资和市场营销规律及基本元素，将艺术市场作为当下社会文化价值的一部分来解读，使自己的作品以品质和趣味引领艺术市场，共同创造具有时代价值的艺术市场的文化语境。而本书就提供这样一种艺术品投资与市场营销的专业阅读经历。翁震宇（中国美术学院教授）2012年12月于杭州目 录第一章 导 论 /1第一节 艺术品市场的构成 1第二节 艺术品投资与市场营销的产生与发展 10第三节 艺术品投资与市场营销的意义 15第二章 艺术品市场营销环境分析 /19第一节 艺术品市场营销环境概述 19第二节 艺术品宏观市场营销环境分析 21第三节 艺术品微观市场营销环境分析 26第三章 艺术品购买行为研究分析 /31第一节 艺术品个人消费者购买行为分析 31第二节 艺术品企业消费者购买行为分析 41第三节 艺术品中间商市场购买行为分析 51第四章 艺术品目标市场营销战略 /57第一节 艺术品市场细分 57第二节 艺术品目标市场选择 63第三节 艺术品市场定位 68第五章 艺术品价格策略 /77第一节 艺术品价格的形成原理 77 第二节 影响艺术品定价的主要因素 84第三节 艺术品定价方法 90第四节 艺术品定价策略 93第五节 艺术品价格泡沫的成因分析 96第六章 艺术品营销渠道 /101第一节 艺术品画廊营销 101第二节 艺术品拍卖营销 105第三节 艺术品展卖营销 117第四节 艺术品其他营销渠道 125第七章 艺术品投资与风险控制 /135第一节 艺术品投资品种 135第二节 艺术品投资风险及其成因分析 157第三节 艺术品投资风险控制 163第八章 艺术品投资创新与艺术品市场发展趋势 /169第一节 艺术品投资创新与艺术金融化 169第二节 艺术品市场发展趋势 1801第一章 导 论第一章导论艺术品是一种商品，并且是一种特殊的商品。它既具有物质产品的特性，又承载着思想人文、文化艺术传播与审美等方面的精神属性。随着我国经济的发展，艺术品市场呈现日益繁荣的局面，也为艺术品投资与市场营销带来广阔的发展空间。第一节 艺术品市场的构成一、艺术品及其种类何谓“艺术”？古今中外看法不一，也没有形成定论。周礼保氏中提到：“养国子以道，乃教之六艺。”此处的“六艺”指的是六种技艺礼、乐、书、数、射、御。东汉许慎说文解字中曰：“艺，种也。”在中国古代，“艺术”也指术数技艺，即阴阳占候卜吞筮幻化之术。晋书艺术传序说：“艺术之兴，由来尚矣。先王以是决犹豫，定吉凶，审存亡，省祸福。”清朝人方苞在答申谦居书中也指出：“艺术莫难于古文，自周以来，各自名家者，仅十数人，则其艰可知也。”辞海中将艺术定义为：通过塑造形象具体地反映社会生活、表现作者思想感情的一种社会意识形态。（1）根据表现的手段和方式不同，将艺术分为：表演艺术（音乐、舞蹈）、造型艺术（绘画、雕塑）、设计艺术和综合戏剧、影视动画等。对于艺术，西方的学者更多地把关注点放在对艺术和艺术品的种类（1）辞海编辑委员会.辞海（1979年版）M.上海：辞书出版社，1980：550.2艺术品投资与市场营销研究上。18世纪德国古典哲学家康德（Kant，17241804）将艺术划分为“自由的艺术”和“报酬的艺术”两大类。美国当代哲学家与美学家乔治迪基（Gorge Dickie）在什么是艺术？一种习俗论的分析中指出，艺术品包含两个方面的含义：（1）一个人工制品；（2）一系列方面，这些方面被某个或某些代表一定社会习俗（艺术世界）而行动的人，授予供欣赏的候选者的地位。（1）艺术品是艺术的物化。无论是反映生活和表现情感的艺术，还是作为术数的艺术，一旦形成了某些物化的东西，便可称之为艺术品。当然，由于人们对艺术品的含义的理解不尽相同，对艺术品也始终未有公认的定义。刘晓君和席酉民认为：“艺术品泛指经人类加工、制造的，具有艺术观赏价值、收藏价值和非再生性，体现个性和民族性的艺术载体。”刘晓琼指出，艺术品是个含义极其广泛的概念，字画、邮品、珠宝、古董等都属于艺术品范畴。（2）对艺术品的界定，在2003年中华人民共和国文化部公布的艺术品经营管理办法（征求意见稿）中，指出：“本办法所称艺术品的范围包括：（一）绘画作品；（二）书法、篆刻作品；（三）雕塑、雕刻作品；（四）艺术摄影作品；（五）上述作品的有限复制品。”（3）随后，2004年文化部公布了美术品经营管理办法，指出：“本办法所称美术品，是指绘画作品、书法篆刻作品、雕塑雕刻作品、艺术摄影作品、装置艺术作品、工艺美术作品等及上述作品的有限复制品。”（4）而早在2002年第九届全国人民代表大会常务委员会颁布的中华人民共和国文物保护法中，就对文物范围进行了五个方面的界定：（一）（1）何鸿艺术品市场管理与研究M.杭州：中国美术学院出版社，2011：32（2）马健艺术品市场的经济学：艺术品市场的魔鬼与天使M.北京：中国时代经济出版社，2008：16.（3）该征求意见稿于2003年6月18日由文化部市场司综合处负责发布。（4）2004年6月2日文化部部务会议审议通过，自2004年7月1日起施行。3第一章 导 论具有历史、艺术、科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻、壁画；（二）与重大历史事件、革命运动或者著名人物有关的以及具有重要纪念意义、教育意义或者史料价值的近代现代重要史迹、实物、代表性建筑；（三）历史上各时代珍贵的艺术品、工艺美术品；（四）历史上各时代重要的文献资料以及具有历史、艺术、科学价值的手稿和图书资料等；（五）反映历史上各时代、各民族社会制度、社会生产、社会生活的代表性实物。（1）其中就包括艺术品。最近几年，一些艺术工作者对艺术品又进行了更为具体的界定，如何鸿先生认为，艺术品包含的内容，从我们目前的涵盖面来看，主要指的是美术品，包括绘画（油画、中国画、版画、水彩画、水粉画、连环画、综合绘画、素描、各类图绘手稿等）、雕塑、工艺美术（陶瓷、玉器、竹木器具、杂件等）、书法、摄影、书籍等。（2）二、艺术品的特征艺术品是一种精神产品，艺术品的生产属于精神生产。同时，艺术品又具有物质产品的特性。在商品经济社会中，只要存在着商品的生产和交换，艺术品也就不可避免地具有某些商品的特征，具有价值和使用价值，可以