传统文化网络传播的创新性发展_张晓晖.pdf

88中国报业 2023.02（下）传统文化网络传播的创新性发展摘要传统文化的大众化表达，是保证媒介产品具有良好口碑和网络传播度的重要前提。本文从传统品牌广告和网络视听作品两方面展开论述，分析中华优秀传统文化网络传播创新性发展问题，以期在品牌广告、内容创意、艺术处理、营销方式中找到更有利于传统文化发挥作用的形式和方法，推动传统文化在移动互联网时代的传承与交流。关键词传统文化 网络传播 创新性发展 中图分类号 G21 文献标识码 A 张晓晖 贾 璇每个民族在不同的历史阶段和不同的人文环境中，逐渐形成了独具个性特色的文化。民族文化的基本内涵通过历史的沉淀和时间的洗礼，流传到今天便是传统文化。中国传统文化源远流长，在很长的历史时间段里，逐渐形成了以“儒”“释”“道”为主题和精髓的三大支柱，同时承担着启迪文明、传承文化的重任。中华优秀传统文化是我们民族的根基，是最深厚的文化软实力，也是中华民族伟大复兴的重要条件。中国传统文化在商业广告中的创新性发展中华传统道德观念对社会发展和人们的价值观形成具有重要意义。从大众文化传播的角度观察中华传统文化，可以将传统文化的思想和价值概括为如下几个方面。1.自强不息的奋斗精神每个民族都有其独特的民族精神，民族精神有助于推动民族向前发展，有利于在危难关头在民族内部凝聚人心、共克时艰。张岱年认为，“自强不息”是中华民族的民族精神。关于这一点，在很多广告作品中都有这种精神的传承。如中国劲酒2018年的广告语“有劲，才有可能”，针对目标群体进行场景式营销，充分体现了不同环境、不同职业中国人身上自强不息的奋斗精神。这则广告中的“有劲”不仅是对中国劲酒品牌本身的呼应，更是一语双关地道出了当下的时代精神。这则广告以传统文化的“燃”点，点燃当代人的生活理想，是商业广告借助移动媒体平台实现品牌传播双赢的成功范例。2.厚德载物的仁爱精神“仁”是儒家思想的核心。中庸中写道：“仁者，人也。”孟子中写道：“仁也者，人也。”朱熹对“仁”解释道：“仁也者，人之所以为人之理也。”张载道：“民吾同胞，物吾与也。”在众多节日营销的品牌广告中，情感诠释作为拉近品牌与消费者心理距离的方式之一，体现传统文化仁爱精神的案例不胜枚举，在挖掘民族情感方面起着重要作用。仁爱精神通过“家”的形象塑造最为常见。习酒中秋篇所传达的就是中华传统文化中对“家”的理解。一家人齐聚一堂，共享一桌团圆饭，夫妻间的爱情、家人间的亲情，正如这则广告文案“斟一杯月色，为爱而醉；辅一阙人间，共享团圆”。3.爱国爱民的集体主义精神“修身、齐家、治国、平天下”出自于礼记大学，从中可以看出，在中华文化的传承中，国、家、个人是紧密相连的。爱国主义是民族精神的核心，“天下家国”“国而忘家，公而忘私”“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”“天下兴亡，匹夫有责”都彰显出爱国精神。洋河蓝色经典“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”的蓝色风暴，体现的便是一种爱国思想海洋的舰艇、天空的神舟号、中国人的中国梦，正符合当下“中国梦”的主题。4.温婉含蓄的集体审美中国人表达情感的方式温文尔雅、婉转含蓄。这种情项目评析Xiang Mu Ping XiDOI:10.13854/i.2023.04.031892023.02（下）中国报业感表达方式深刻影响了众多品牌形象识别和产品的包装设计。“剑南春”的logo，其主色调为传统中国红，“剑南春”三字用中国传统书法，四周的艺术线条装饰似祥云又似粮草，整体构图和谐丰满。在产品包装方面，剑南春系列白酒瓶身设计采用了莲花的形象，映衬了中国传统审美对莲花形象的理解高洁、清廉、吉祥。在广告文案方面，“剑南春”曾借助二十四节气做系列广告，是对中国传统文化进行现代表达的成功案例。二十四节气源自农耕文明，是古人与宇宙天地、自然万物充满智性与灵性的对话。“剑南春”抓住这一特点，宣传节点契合节气，给人新颖的观赏体验。中华传统文化网络视听产品的创新发展以纪录片寻找手艺 为例传承文化最好的视觉化载体无疑是纪录片，如央视的舌尖上的中国等。随着移动传媒技术手段的发展，利用网络视听作品传播传统文化，成为讲好中国故事、传播中国好声音的新方式。寻找手艺是由非专业人士拍摄制作的一部纪录短片，历时3年之久，以行走记录的方式，拜访了将近200位手艺人，记录了100多种传统手艺。这些快要失传的手艺有英吉利小刀、巴拉曼乐器、羊皮筏子等鲜为人知的手工艺品，还有油纸伞、铜器、铜佛像、生宣纸、蓝印画布织花毛毡等手工艺品。纪录片用一种讲故事的方式，向观众展示属于中国人自身的手艺故事。1.聚焦新媒体传播平台，放大传播效应寻找手艺的投放平台在B站，播放量达265万，评分9.9分。其实这不是纪录片在B站的第一次走红，据有关数据显示，B站活跃用户平均年龄为17岁，“90后”“95后”“00后”用户占绝大多数。B站聚集着年轻的一代，他们原创、二次创作以及分享共同感兴趣内容，相对于传统电视媒体，视频网站等新兴媒介更受年轻人的青睐。同时，B站是ACG爱好者的聚集地，弹幕是这一社区的媒介语境。在这一新媒体语境下，主客体的互动性增强了，观众依靠弹幕语言交流，产生了一种虽然在各不相同的虚拟网络但又好像在一间屋子里集体观影的错觉。寻找手艺在B站走红之后，由于这些活跃在B站的年轻用户，同时也是微博、微信、抖音等各大社交APP的主要用户，他们善于二次传播，这为寻找手艺在其他网络媒体增加了一波又一波的关注度。2.网络纪录片切合传统文化影像化表达的时代呼声中国历史博大精深、源远流长，深藏于都市角落、乡野旮旯的传统技艺、民间风俗、民族艺术种类繁多。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的主要表现形式。在传统媒体时代，由于记载方式单一，其传播相对比较被动，虽然央视制作过一系列唯美、精巧、细腻的非遗故事纪录片，但由于媒介资源有限，不足以展现更多的文明传承。网络自制纪录片的出现，不仅切合用纪录片书写非遗文化影像的时代呼声，更扩展了对传统文化进行影像化表达的媒介形式。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见，提出加大非遗传播普及力度，支持加强相关题材纪录片创作。网络自制纪录片具有与青年大众和市场产生联系的先天条件，这种结合不仅为纪录片创作增加了取之不竭、内蕴丰富的题材，更为传统文化传承与发展提供了更多的可能性。中华优秀传统文化网络传播创新性发展趋势第一，移动媒介为传承和发展中华优秀传统文化提供了新的渠道和平台，产生了一些现象级的以传统文化为主要符号的移动互联网媒介产品，这些产品以传统文化为主要符号，做到了既具有鲜明的中国特色，又与现实文化相融相通，但还需要进一步解决网络信息碎片化和纪录片覆盖面的问题。第二，不仅对内要讲好中国故事，还要向世界推介更多蕴藏中华智慧的优秀文化。构建人类命运共同体、“一带一路”倡议，彰显了中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。在“一带一路”背景下，对外文化传播渠道中网络是最便捷，最开放的渠道之一，借助移动新媒体平台打造具有中华民族传统文化符号意义的优秀网络文化产品，有助于增进中国文化与世界的交流。（作者单位：武昌工学院艺术设计学院）基金项目：本文系校级研究项目“移动互联网时代中华优秀传统文化在网络媒介产品中的创新性发展研究”成果（项目编号2019KY10）。参考文献1牛光夏.中国纪录片正在奋力书写非遗文化影像志N.文汇报,2022-01-25.2徐光木,江畅.习近平总书记对中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展J.思想理论教育,2019(02).3陈波,潘则希.新时代中华优秀传统文化网络传播路径研究J.郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2021,40(01).4邱丹丹.数字信息时代传统文化网络传播基本原理探析评中华优秀传统文化网络化传播活动论J.中国科技论文,2022,17(03).责任编辑：邓应华