快手平台品牌分析-解数咨询.pdf

快手品牌分析报告2022快手品牌分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第135期报告综述快手电商发展阶段由工具型产品转型社交型产品加速商业化变现，大力扶持广告营销，直播电商。快手平台社区内容多元发展，平台生态持续繁荣。快手出品冰雪英雄冰雪快报等五大自制节目；快手的首档解压脱口秀，由快手用户与知名脱口秀演员同台竞技，知名艺人助阵；2021年底，“快手星芒计划”已推出240部独播订制短剧。快手发展趋势：快手日活、月活用户同比增长20%左右，快手总收入同比增长37.9%快手线上营销和电商交易总额均高速增长，增速达到75%+。磁力引起提出“新市井商业”价值定位助力品牌实现扩圈、链接、经营、洞察四大价值。快手品牌筛选：在三个月的所有品牌top100的数据，筛选出每个类目的总销售额，看挑选出典型类目，在典型类目里筛选出典型品牌进行分析。三大品类优质快手品牌分析围绕品牌概况、品牌自播、达人分销进行分析。“朵拉朵尚”-希望把美丽当做礼物，送给全世界爱美的女性。“千柏年”-让每一位女性在最美的岁月，遇见最美的自己。“天海藏”-秉承让天海藏成为深受消费者喜爱的品牌的品牌使命。朵拉朵尚成立于2009年，朵拉朵尚打造商家自播账号，推动店铺销售额增长，自播账号矩阵销售额主要贡献来自品牌创始人李海珍“珍姐”。创始人“珍姐”高频带货，近30天直播53次，主推品为防晒气垫（季节性）。品牌核心推广50-300元的商品，以7、8件组合的大套盒为主，主推套装针对不同的功效及人群，如抗衰、祛斑美白、提亮，热卖单品详情页通过贩卖焦虑、成分教育和实验室背书的方式进行种草。朵拉朵尚以31-35岁的女性粉丝为主，分布在河北、山东等二线及以下城市。珍姐粉丝多为36-40岁的女性粉丝，核心地域为山东、河北（与品牌一致），朵拉朵尚达人投放以10-50万粉丝达人为主。千柏年服饰品牌创立于2011年，隶属于嘉兴市古希尼羊绒服饰有限公司，致力于为23-35岁的女性提供格调的着装品位。千柏年核心以店铺自播为主，品牌以41+的女性粉丝为主，同时店铺自播号粉丝也以41+女性粉丝为主，以河北、山西的地域最为广泛。千柏年店铺主推100-300元单品，销售额占比高达70.58%；千柏年主推大衣，近30天内直播18场，典型达人投放在女装区域，主要经营中老年“熟女”服装。天海藏专注于食品生鲜行业，品牌发展一个商家自播账号，直播时长超9小时，保持长时间直播在线。店铺核心价格带为100-300元。主推整切牛排，主打原切、非拼接、免腌制，通过优质产品+烹饪方便吸引用户。品牌以18-35岁女性消费者为主，主要覆盖河北、内蒙、山东等二线及以下城市。天海藏以达人直播为核心的销售来源，核心带货达人为头部达人，承载店铺93%+销售额，尤其以主播“蛋蛋”为核心带货达人，重点达人的受众粉丝为18-35岁的女性消费者，与品牌粉丝画像相符。综述目录快手发展历程01快手品牌筛选02典型品牌分析03快手发展历程快手电商发展阶段萌芽期（2011-2013）1转型期（2013-2016）2用户争夺期（2017-2018）3变现加速期（2019-2020）4核心团队搭建：强强联合，补足短板 2011年，Gif快手发布，定位为工具型产品 2012年底，宿华团队加盟程一笑创始团队由工具型产品转型社交型产品 2013年10月，强化社交能力，像短视频社交领域迈进 2014年初，“算法推荐”应用到内容分发，APP下载量明显上升 2016年4月，上线直播功能，注册用户数突破3亿，快手成为全民生活分析平台迎战抖音，加速布局抢夺用户 抖音于2016年年底上线，并于2018年赶超快手 为应对抖音的攻势，快手加大市场投放、加强内容运营 团队：引入大量职业经理人和运营团队；商业化：搭建商业化团队、产品及平台加速商业化变现，大力扶持广告营销，直播电商 加强推广和运营后，与抖音用户规模差距缩小 升级营销平台，大力发展直播电商；19年收入近500亿：直播300亿，广告130亿，电商50亿快手平台社区内容多元发展，平台生态持续繁荣2021年底，“快手星芒计划”已推出240部独播订制短剧，其中超百部获得破亿播放量快手出品的首档解压脱口秀，由快手用户与知名脱口秀演员同台竞技，知名艺人助阵全网总曝光量115亿+，直播观看人次6.4亿+，相关视频播放量58.2亿+冰雪英雄冰雪快报等五大自制节目总播放量达到79.4亿快手日活、月活用户同比增长20%左右2021年第四季度快手应用平均日活跃用户数3.23亿，同比2020年第四季度快手应用平均日活跃用户数2.71亿，同去年增长19.2%。2021年第四季度快手应用平均月活跃用户数5.78亿，同比2020年第四季度快手应用平均月活跃用户数4.75亿，同去年增长21.5%，2021年第四季度快手应用总流量同比增幅57.6%，截至2021年底，快手应用互关用户对数累计超过163亿对比增长68.2%。来自快手大数据研究院2020VS2021快手日活用户2020VS2021快手月活用户快手总收入同比增长37.9%2021年快手总收入811亿，同比2020年588亿增长37.9%。其主要收入来源于线上营销服务销售额占比52.6%。来自快手大数据研究院2020VS2021快手总收入2021快手全年总收入分布快手线上营销和电商交易总额均高速增长，增速达到75%+2021年线上营销服务收入达到427亿，同比与2020年218.55亿增长95.2%，2021年快手广告商数量同比增幅60%+，2021年快手品牌广告收入同比增幅150%+。2021年快手电商交易总额6800亿，相较于2020年3812亿增长78.4%，2021年第四季度，快手平台上知名品牌自播电商交易总额是2021年第一季度的9倍以上，2021年，快手应用上电商内容总用户时长增长超过50%，截至2021年12月31日，快手平台入驻服务商超500家。来自快手大数据研究院2020VS2021年快手营销收入2020VS2021年快手电商交易总额快手“新市井商业”价值定位数字商业系统激活，以快手为代表的短视频+直播平台，在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在重塑数字生活日常半径，让生活与生意变得更加无界快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺快手的社区活力来自代表真实生活的老铁文化，这种文化形成更加紧密、有粘性的社区联系，进而沉淀出信任价值快手的新市井是一个超级市井，快手在市集、商街、社区、店铺布局新市井商业社区生态，激发、聚合、唤醒了一个新的商业文明快手品牌筛选挑选美妆护肤、服饰鞋靴和生鲜作为代表赛道进行分析 基于快手Top100类目2021年12月-2022年2月大促销售额排行，选取美妆护肤、服饰鞋靴、生鲜、三个体量比较靠前的消耗品类目作为典型赛道进行分析。31.0726.5320.7011.966.264.992.851.871.441.430.910.710.620.570.47美妆护肤服饰鞋靴美食饮品手机数码珠宝钟表生鲜户外鞋服厨卫家电儿童鞋服虚拟充值婴童寝居家居生活医用保健宠物用品家纺三个月类目排行单位：亿快手典型品牌美妆护肤榜服饰鞋靴榜生鲜榜排序品牌预估销售额排序品牌预估销售额排序品牌预估销售额1朵拉朵尚/DoraDoSun4.51亿1鸭鸭/YAYA2.15亿1天海藏2.97亿2黛莱皙/DNLNXIR2.71亿2雅鹿/YALU1.96亿2彦伯0.47亿3春之唤1.99亿3千柏年1.64亿3夏季牧场0.43亿4飞利浦/PHILIPS1.37亿4芈蕊1.59亿4牛有理0.29亿5棉密码1.33亿5高梵/Goldfarm1.49亿5小哼猪0.22亿依据快手2021年12月-2022年2月快手品牌交易金额排行榜，挑出“朵拉朵尚/DoraDoSun”（TOP1）、“千柏年”和“天海藏”（TOP1）三个代表品牌。其中，在服饰鞋靴榜中，品牌“鸭鸭/YAYA”“雅鹿/YALU”以羽绒服为核心商品，季节性明显，因此选择TOP3品牌千柏年。三大品类优质快手品牌分析达人分销品牌自播品牌概况以下将在美妆护肤、服饰鞋靴、生鲜三大品类的快手品牌中，选取优质快手品牌作详细的营销分析，分析主要围绕三个方面：品牌概况、品牌自播、达人分销朵拉朵尚/DoraDoSun千柏年天海藏典型快手品牌分析朵拉朵尚美妆护肤品牌朵拉朵尚，希望把美丽当做礼物，送给全世界爱美的女性品牌背景朵拉朵尚品牌成立于2009年，品牌灵感源自欧洲东南部的古老国度。品牌愿景Dora(朵拉)在希腊语里是礼物的意思，DoraDoSun(朵拉朵尚)希望把美丽当做礼物，送给全世界爱美的女性。品牌定位DoraDoSun(朵拉朵尚)传递天然、高效的理念；研究发展香薰的疗效与采撷自天然植物的专业配方；坚持天然的理念，所有产品都不含任何人工香料，绝对避免使用具有伤害性的化学成分，让每位女性都犹如盛开的鲜花。926.61000.53401.0937.33694.42月11日2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日3月19日3月20日3月21日3月22日3月23日3月24日3月25日3月26日3月27日销售额（单位：万元）朵拉朵尚打造商家自播账号，推动店铺销售额增长从朵拉朵尚的峰值交易额构成来看，核心的交易额由商家达人号“珍姐”带来；2月17日全店交易金额3401.0万元，“珍姐”带货3400.9万元；3月25日全店交易金额3694.4万元，“珍姐”带货3694.4万元，朵拉朵尚核心在打造商家自播账号。朵拉朵尚自播账号矩阵销售额主要贡献来自品牌创始人李海珍“珍姐”朵拉朵尚品牌账号矩阵信息 排序头像直播达人账号粉丝数达人带货商品数预估销量预估销售额带货直播数小店名称1朵拉朵尚创始人-李海珍2596.4万150111.4万9178.2万元53朵拉朵尚李海珍的小店2朵拉朵尚 沐沐443.7万19917.0万1053.8万元30朵拉朵尚 沐沐的小店3朵拉朵尚合伙人李海燕677.8万1477.1万530.9万元30朵拉朵尚李海燕 V7的小店近30天（2022年3月13日-2022年4月11日）创始人“珍姐”高频带货，近30天直播53次，主推品为防晒气垫（季节性）近30天为2022年03月13日-04月11日朵拉朵尚品牌自播账号粉丝总数2542.8万30天内直播带货53次30天内推广商品150个30天内直播销售额为9178.2万30天内直播销量为111.4万商家自播账号主要推广朵拉朵尚各类商品30天内直播推广：6次30天内销量：9.5万30天内销售额：677.2万主推品【2套/4个防晒气垫-新品发布礼包】朵拉朵尚 水润修颜防晒气垫霜品牌核心推广50-300元的商品，以7、8件组合的大套盒为主序号热销商品链接直播间价格（元）近90天销量近90天销售额1【抗衰8件套】朵拉朵尚 富勒烯焕颜紧致抗衰套装1588.7万1378.3万2朵拉玫瑰焕颜套装2285.2万1099.5万3【7件-大套】朵拉朵尚 美白祛斑套盒1885.5万1028.3万朵拉朵尚在快手上主打的产品价格集中在50元-300元区间，占总销售额的90.3%，其中，最畅销的商品链接名为【抗衰8件套】朵拉朵尚富勒烯焕颜紧致抗衰套装，近90天销售额为1378.3万，单价为158元。从TOP3热销商品来看，朵拉朵尚擅长推售组合套装链接，尤其是以7、8件组成的大套盒。近90天：2021.1.12-2022.04.110-50,5.84%50-100,48.19%100-300,42.11%300-500,3.47%销售额占比朵拉朵尚品牌-主推套装针对不同的功效及人群，如抗衰、祛斑美白、提亮直播日常价：188元产品主打关键词：美白祛斑、祛黄祛黑商品评价：48.7万条好评率：99%已售：49.1万