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“十二五”职业教育国家规划教材 中等职业学校教学用书 平面广告设计与制作 孔祥华 夏 琰 主 编 李莹莹 齐 曼 孔祥玲 副主编 内 容 简 介 本书根据教育部颁发的中等职业学校专业教学标准（试行）信息技术类（第一辑）中的相关教学内容和要求编写。本书的编写从满足经济发展对高素质劳动者和技能型人才的需求出发，在课程结构、教学内容、教学方法等方面进行了新的探索与改革创新，以利于学生更好地掌握本课程的内容，利于学生理论知识的掌握和实际操作技能的提高。本书以岗位工作过程来确定学习任务和目标，综合提升学生的专业能力、过程能力和职位差异能力，以具体的工作任务引领教学内容。本书以平面设计的典型应用为主线，通过多个精彩实用的案例，全面细致地讲解如何利用 Photoshop 和 CorelDRAW 完成专业的平面设计项目，使学生能够在掌握软件功能和制作技巧的基础上，启发设计灵感，开拓设计思路，提高设计能力。本书是计算机平面设计专业的专业核心课程教材，也可作为各类平面设计、Photoshop 和 CorelDRAW 培训班的教材，还可以供 Photoshop 和 CorelDRAW 软件的爱好人员参考学习。本书配有教学指南、电子教案和案例素材，详见前言。未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。版权所有，侵权必究。图书在版编目（CIP）数据 平面广告设计与制作/孔祥华，夏琰主编.北京：电子工业出版社，2018.3 ISBN 978-7-121-24861-0.平.孔 夏.图象处理软件中等专业学校教材.TP391.413 中国版本图书馆 CIP 数据核字（2016）第 319705 号 策划编辑：杨 波 责任编辑：裴 杰 印 刷：装 订：出版发行：电子工业出版社 北京市海淀区万寿路 173 信箱 邮编 100036 开 本：787 1 092 1/16 印张：12.5 字数：320 千字 版 次：2018 年 3 月第 1 版 印 次：2018 年 3 月第 1 次印刷 定 价：40.00 元 凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010）88254888，88258888。质量投诉请发邮件至 ，盗版侵权举报请发邮件至 。本书咨询联系方式：（010）88254617，。为建立健全教育质量保障体系，提高职业教育质量，教育部于 2014 年颁布了中等职业学校专业教学标准（以下简称专业教学标准）。专业教学标准是指导和管理中等职业学校教学工作的主要依据，是保证教育教学质量和人才培养规格的纲领性教学文件。在“教育部办公厅关于公布首批中等职业学校专业教学标准（试行）目录的通知”（教职成厅201411 号文）中，强调“专业教学标准是开展专业教学的基本文件，是明确培养目标和规格、组织实施教学、规范教学管理、加强专业建设、开发教材和学习资源的基本依据，是评估教育教学质量的主要标尺，同时也是社会用人单位选用中等职业学校毕业生的重要参考。”本书特色 本书根据教育部颁发的中等职业学校专业教学标准（试行）信息技术类（第一辑）中的相关教学内容和要求编写。Photoshop 和 CorelDRAW 均是当今流行的图像处理和矢量图形设计软件，被广泛应用于平面设计、包装装潢、出版等诸多领域，对人们的学习、工作和生活已经产生了巨大的影响。本书涵盖了 Photoshop 和 CorelDRAW 的核心技术，从实际应用的角度出发，配合案例的制作，讲解详尽，通俗易懂，相信读者朋友们在使用本书的过程中能够体会到。本书内容比较成熟，在理论基础的前提下，突出实际应用，兼顾产品设计的每个相关物件，是一本学习和掌握 Photoshop 和 CorelDRAW 的比较实用而有效的专业核心教程。本书以岗位工作过程来确定学习任务和目标，综合提升学生的专业能力、过程能力和职位差异能力，以具体的工作任务引领教学内容。本书以平面设计的典型应用为主线，通过多个精彩实用的案例，全面细致地讲解如何利用 Photoshop 和 CorelDRAW 完成专业的平面设计项目，使学生能够在掌握软件功能和制作技巧的基础上，启发设计灵感，开拓设计思路，提高设计能力。本书是计算机平面设计专业的专业核心课程教材，也可作为各类平面设计、Photoshop 和CorelDRAW 培训班的教材，还可以供 Photoshop 和 CorelDRAW 软件的爱好人员参考学习。本书作者 本书由孔祥华、夏琰主编，李莹莹、齐曼、孔祥玲副主编。由于编者水平有限，书中难免存 在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。教学资源 为了提高学习效率和教学效果，方便教师教学，作者为本书配备包括电子教案、教学指南、素材文件、微课，以及习题参考答案等配套的教学资源。请有此需要的读者登录华信教育资源网（http:/）免费注册后进行下载，有问题时请在网站留言板留言或与电子工业出版社联系（E-mail：）。编 者 第一章 产品广告.1 1.1 产品分析.2 1.1.1 产品的竞争能力分析.2 1.1.2 产品的市场占有率.3 1.1.3 品牌战略.3 1.2 广告的概念和分类.3 1.2.1 广告的概念.3 1.2.2 广告的分类.4 1.3 广告的构图及色彩应用.5 1.3.1 广告的构图.5 1.3.2 色彩应用.5 1.4 广告的视觉形象定位.6 1.5 设计任务一.7 1.6 设计任务二.16 第二章 画册设计.24 2.1 画册版式设计的原则.25 2.2 客户需求分析.28 2.3 设计风格的总体定位.28 2.3.1 画册设计的定位.28 2.3.2 画册设计的风格.29 2.4 色彩的应用及设计流程.29 2.4.1 色彩的应用.29 2.4.2 画册的设计流程.30 2.5 企业画册案例.31 平面广告设计与制作 VI 2.5.1 封面、封底的制作.31 2.5.2 内页一的制作.36 2.5.3 内页二的制作.41 第三章 网页设计.51 3.1 网页设计的特点及要求.52 3.1.1 网页设计的特点.52 3.1.2 网页设计的要求.53 3.2 导航栏的设计制作.55 3.3 广告页面设计制作.60 第四章 标志设计.72 4.1 标志设计基础.73 4.1.1 标志的概念与分类.73 4.1.2 标志设计的原则.73 4.1.3 标志设计的技法.74 4.2 网站标志设计.76 4.2.1“新星科技有限公司”网站标志.76 4.2.2 操作过程.76 4.3 休闲馆标志设计.80 4.3.1 “人美健身休闲馆”标志效果图.80 4.3.2 操作过程.80 4.4 优秀作品欣赏.83 第五章 包装设计.85 5.1 纸质包装.86 5.1.1 纸质包装的优势.86 5.1.2 纸质包装的结构.87 5.1.3 纸质包装的设计原则.87 5.1.4 纸质包装的设计要点.87 5.2 刀版图的设计与制作.88 5.3 平面展开图的设计与制作.94 5.4 立体图的设计与制作.97 第六章 公共活动和宣传.101 6.1 背景设计与制作.102 6.1.1 背景的设计.102 6.1.2 背景的制作.102 6.2 内容的编排.104 6.2.1 内容的编排.104 目目 录录 VII 6.2.2 内容的制作.105 第七章 造型设计.113 7.1 认识产品设计.114 7.1.1 产品设计的程序.114 7.1.2 产品设计的原则.115 7.1.3 产品设计的特征.115 7.2 设计任务描述.116 7.2.1 鼠标外形的绘制.116 7.2.2 初步填充效果.123 7.2.3 填充鼠标壳体.134 第八章 企业形象识别系统设计.151 8.1 企业形象识别系统设计基础.152 8.2 “恒爱大药房”基础识别系统设计.152 8.2.1 标志设计.152 8.2.2 标志墨稿.156 8.2.3 标志与标准字组合规范的设计.156 8.2.4 企业色彩.157 8.2.5 辅助图形.158 8.3 “恒爱大药房”应用识别系统设计.163 8.3.1 环境识别.164 8.3.2 包装.171 8.3.3 旗帜.173 8.3.4 办公识别.175 8.3.5 交通识别.187 8.3.6 员工制服.189 第一章 产 品 广 告 在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一种类型产品制定一个合适的营销组合战略。这就需要进行产品分析以及视觉形象定位，只有其信息调研准确有效，才能够很好地展开下一步的任务。在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。领导者应克服自满，拒绝满足现状，并应在本行业新产品构思、更佳的客户服务理念和广告创意上下足功夫。对产品做广告之前首先要对产品做分析。本章简介 本章主要讲解的是产品分析及视觉形象定位和案例，产品分析基础知识包括产品的竞争能力分析、产品的市场占有率分析、品牌战略分析，本章以“三星彩电广告设计”为例，讲解家电类广告的设计与制作。本章重点 掌握产品分析的相关理论。掌握广告的构图及色彩应用 掌握视觉形象定位相关理论。掌握利用钢笔工具绘制不规则图形的技巧。掌握画笔工具中笔刷的不同效果的使用方法。掌握调整色彩平衡的方法。掌握设置图层的混合模式操作。平面广告设计与制作 002 学习目标 灵活掌握产品分析及视觉形象定位的相关知识，熟练运用到设计当中，能够独立完成家电类广告的设计和制作。1.1 产品分析 1.1.1 产品的竞争能力分析 1成本优势 成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。企业可以通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由资本的集中程度而决定的规模效益是决定公司生产成本的基本因素。当企业达到一定的资本投入或生产能力时，根据规模经济的理论，企业的生产成本和管理费用将会得到有效降低。对公司技术水平的评价可分为评价技术硬件部分和软件部分两类。技术硬件部分，如机械设备、单机或成套设备；软件部分，如生产工艺技术、工业产权、专利设备制造技术和经营管理技术、具备了何等的生产能力和达到什么样的生产规模、企业扩大再生产的能力如何等。另外，企业如果拥有较多的技术人员，就有可能生产出质优价廉、适销对路的产品。原材料和劳动力成本则应考虑公司的原料来源以及公司的生产企业所处的地区。取得了成本优势，企业在激烈的竞争中便处于优势地位，意味着企业在竞争对手失去利润时仍有利可图，亏本的危险较小；同时，低成本的优势，也使其他想利用价格竞争的企业有所顾忌，成为价格竞争的抑制力。2技术优势 企业的技术优势是指企业拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力及其研究与开发新产品的能力。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中，企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键。因此，任何企业一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用，这一比例的高低往往能决定企业的新产品开发能力。产品的创新包括研制出新的核心技术，开发出新一代产品；研究出新的工艺，降低现有的生产成本；根据细分市场进行产品细分。技术创新，不仅包括创新产品技术，还包括创新人才，因为技术资源本身就包括人才资源。现在大多数上市公司越来越重视人才的引进。在激烈的市场竞争中，谁先抢占智力资本的制高点，谁就具有决胜的把握。技术创新的主体是高智能、高创造力的高级创新人才。实施创新人才战略，是上市公司竞争制胜的务本之举，具有技术优势的上市公司往往具有更大的发展潜力。3质量优势 质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。由于公司技术能力及管理等诸多因素的差别，不同公司间相同产品的质量是有差别的。消费者第一章第一章 产品广告 003 在进行购买选择时，虽然有很多因素会影响他们的购买倾向，但是产品的质量始终是影响他们购买倾向的一个重要因素。质量是产品信誉的保证，质量好的产品会给消费者带来信任感。严格管理，不断提高公司产品的质量，是提