收视率调查与应用手册.pdf

收视率调查与应用手册(第2版)编写委员会主暋暋编:王兰柱副 主 编:郑维东暋肖海峰编写人员(排名不分先后):陈晓洲暋饶丽娟暋胡文慧暋王辛远暋丁爱军吴暋东暋左瀚颖暋周欣欣暋王建平暋杨志中刘晓华暋龙长缨暋曹暋珩暋梁暋帆暋肖暋珊暋暋图书在版编目(C I P)数据收视率调查与应用手册/王兰柱主编.2版.北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 1.9I S B N9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 3 5 2 灢 2栺 灡栙收暋栻 灡栙王暋栿.栙收视率社会调查手册暋桇 灡栙G 2 2 3-6 2中国版本图书馆C I P数据核字(2 0 1 1)第2 0 0 9 0 4号暋暋收视率调查与应用手册(第2版)主暋暋编暋王兰柱责任编辑暋刘大年责任印制暋范明懿封面制作暋大鹏工作室出 版 人暋蔡暋翔出版发行暋社暋暋址暋北京市朝阳区定福庄东街1号暋邮编:1 0 0 0 2 4电暋暋话暋8 6-1 0-6 5 4 5 0 5 2 8暋6 5 4 5 0 5 3 2传真:6 5 7 7 9 4 0 5网暋暋址暋h t t p:/w w w.c u c p.c o m.c n经暋暋销暋全国新华书店印暋暋刷暋开暋暋本暋7 8 7暳1 0 9 2 mm暋1/1 6印暋暋张暋2 1.5版暋暋次暋2 0 1 2年1月第2版暋暋 暋暋2 0 1 2年1月第1次印刷书暋暋号暋9 7 8 灢 7 灢 5 6 5 7 灢 0 3 5 2 灢 2/G0 3 5 2暋暋定暋暋价暋5 8.0 0元版权所有暋暋暋翻印必究暋暋暋印装错误暋暋暋负责调换前暋言随着人们对收视率及其作用认识的不断深入,电视台、广告公司等业界机构和人士对收视率的需求已经不只是收视数据本身,他们迫切需要掌握如何更好地利用收视率数据进行收视市场分析、节目编排和调整、节目评估以及广告投放决策。另外,一些从事媒体研究、内容研发和市场评估的机构等也迫切需要了解收视率调查的基本流程与方法。为满足业界的这些需求,作为中国最专业、最权威的收视调查公司,C SM媒介研究于2 0 0 4年6月编印了 收视率调查与应用手册。该手册发布以后,受到了业内人士的广泛好评,在不到半年的时间里,1 0 0 0册书就发送一空。为更好地满足业界的需求,C SM媒介研究于2 0 0 6年1月在对原有内容进行修订的基础上,正式出版了 收视率调查与应用手册 一书。在 收视率调查与应用手册 正式出版将近六周年之际,C S M媒介研究决定对该书再次进行修订并出版,主要是基于以下几点考虑:首先,近年来,为与我国媒介行业的快速发展相适应,C S M媒介研究不论是在收视率调查领域,还是在收视数据应用研究领域,均有较大的创新。这些新方法、新思路、新成果应该系统地呈现给业界相关人士;其次,C S M媒介研究牵手K a n t a rM e d i a集团,对原有的视/听率分析软件 I n f o S y s T V进行了全面升级与优化,推出了功能更为强大的视/听率分析软件 I n f o S y s P l u s。本书的再次修订,将会有利于业界人士尽快掌握新版软件;最后,2 0 0 6年出版发行的3 0 0 0册 收视率调查与应用手册 早已发售完毕,本书的再次修订能够很好地满足业界人士的需求。收视率调查与应用手册 分为上下两编。上编是收视率调查篇,其中,第一章介绍收视率调查的流程与方法,第二章介绍基础研究的内容与执行,第三章介绍固定样组的建立与维护,第四章介绍收视率调查中的质量管理及信息安全管理。下编是收视率应用篇,其中,第五章介绍收视率指标体系,第六章介绍视/听率分析软件 I n f o 灢S y s P l u s的使用方法,第七章分别介绍收视率数据在收视市场分析、节目编排、节目评估、广告投放决策以及新媒介环境中的应用。收视率调查与应用手册 的再版具有非常重要的现实意义,它既可为我国收视调查行业提供关于收视率调查理论、方法及具体执行过程的指导,又可为电视台、广告公司等业界机构提供收视率指标体系、软件使用以及在市场分析、节目评估、节目编排和广告投放决策等领域具体应用收视数据的思路与方法。收视率调查与应用手册 是媒介从业人员必备的一本工具书,它的再版对进一步促进我国收视调查业、电视媒介和广告业健康稳定的发展必将起到积极的推动作用。C SM媒介研究总经理暋王兰柱2 0 1 1年1 0月1日 目摇摇录前言上编：收视率调查第一章摇 收视率调查的流程与方法源摇 第一节摇 样本抽取缘摇 摇 一、确定调查总体缘摇 摇 二、确定样本容量缘摇 摇 三、样本抽取方法愿摇 第二节摇 数据采集员苑摇 摇 一、收视率调查中常用的数据采集方法员苑摇 摇 二、日记卡法与测量仪法的定性比较员愿摇 摇 三、日记卡法与测量仪法的定量比较员怨摇 摇 四、日记卡数据与测量仪数据差异的原因圆园摇 摇 五、收视率调查面临的挑战及发展趋势圆园摇 第三节摇 数据处理圆圆摇 摇 一、数据处理流程圆圆摇 摇 二、加权的目的圆圆摇 摇 三、收视率的计算圆猿第二章摇 基础研究的内容与执行圆远摇 第一节摇 基础研究的内容圆远摇 摇 一、基础研究内容设置需考虑的因素圆远摇 摇 二、基础研究的内容圆苑 下编：收视率应用第五章摇 收视率指标体系苑愿摇 第一节摇 收视率的作用苑愿摇 第二节摇 收视率指标体系愿园摇 摇 一、收视率指标体系愿园摇 摇 二、收视率指标解释愿员摇 摇 三、收视率指标计算示例怨员摇 第三节摇 收视率指标的几组关系怨缘摇 摇 一、收视率与市场占有率怨缘摇 摇 二、收视率与到达率怨缘摇 摇 三、到达率与忠实度怨远摇 摇 四、到达率与接触度怨远摇 摇 五、观众构成与集中度怨远摇 摇 六、人均收视分钟数与人均收视分钟数（观众）怨苑摇 摇 七、人均收视段数与平均每段收视分钟数怨苑第六章摇 陨灶枣燥杂赠泽孕造怎泽 软件使用简介员园员摇 第一节摇 时期分析功能员园员摇 第二节摇 节目分析功能员猿园摇 第三节摇 广告插播分析功能员愿员摇 第四节摇 计划功能员怨愿摇 第五节摇 其他分析功能圆员圆第七章摇 收视率数据的应用圆猿猿摇 第一节摇 收视率数据在收视市场分析中的应用圆猿猿摇 摇 一、电视收视市场分析概述圆猿猿摇 摇 二、电视观众收视行为分析圆猿源摇 摇 三、电视收视市场竞争分析圆源缘摇摇 摇 第二节摇 收视率数据在电视节目编排中的应用圆远员摇 摇 一、节目编排的目的和作用圆远员摇 摇 二、节目编排的基本原则圆远源摇 摇 三、将收视率应用于节目编排的四步模型圆远愿摇 摇 四、收视率与常规节目排期策略圆愿圆摇 第三节摇 收视率数据在电视节目评价中的应用圆怨圆摇 摇 一、收视数据在电视节目评价中的重要性圆怨圆摇 摇 二、电视节目评价中几个重要收视指标的应用圆怨猿摇 摇 三、电视节目评价体系的建立圆怨苑摇 摇 四、电视节目评价中需要注意的几个问题猿园源摇 第四节摇 收视率数据在广告投放决策中的应用猿园远摇 摇 一、广告投放的简单流程猿园远摇 摇 二、收视率数据在广告投放决策过程中的应用猿园怨摇 摇 三、电视台如何利用收视率数据影响广告投放决策猿圆缘摇 第五节摇 新媒介环境中收视率数据的应用猿圆怨摇 摇 一、传媒价值的多元化与收视率应用猿圆怨摇 摇 二、电视媒体的内容价值与收视率应用猿猿园摇 摇 三、电视媒体的受众价值与收视率应用猿猿员摇 摇 四、电视媒体全价值评估体系的建立与收视率应用猿猿猿主要参考文献猿猿缘暋暋4 暋暋暋暋收视率调查的流程与方法收视率是指在某一时段内收看某一节目的人数(或家户数)占电视观众总人数(或家户数)的百分比。其中按个人口径计算的收视率称为个人收视率,按家庭户口径计算的收视率称为家户收视率,在实践中收视率一般指个人收视率。国外早在2 0世纪4 0年代就已开始进行收视率调查,我国则是在8 0年代中期才开始这项工作。收视率调查在我国虽然起步较晚,但发展很快,仅用十几年的时间便走完了西方国家半个世纪的发展历程。目前我国的收视率调查无论是在抽样方法还是在调查技术方面都已与国际上最新发展保持同步。同时,无论是媒介行业的领导,还是普通从业人员,对收视率作用的认识均有质的飞跃,收视率在收视市场分析、节目编排、节目评价和广告投放决策中发挥的作用越来越大。收视率调查是一种抽样调查,有着严格的操作规范和执行标准。在国际上,视听率调查的行业规范主要体现在由美国媒介视听率调查委员会(MR C)所发布的 媒介视听率调查最低标准(M i n i m u mS t a n d a r d s f o rM e d i aR a t i n gR e s e a r c h)以及由欧洲广播协会(E B U)、欧洲受众研究组织(G E A R)等机构共同发布的 全球电视观众测量指南(G G TAM)中。这些行业规范,特别是 全球电视观众测量指南,建立了广泛认可的关于电视观众研究方法的国际标准,用以获取有效、可靠的收视数据。在我国,在广泛征求电视收视率调查业各方意见、建议,并结合国内电视收视率调查实际的基础上,中国广播电视协会受众研究委员会参考 全球电视受众测量指南,制订推出了 中国电视收视率调查准则,作为中国电视收视率调查的行业标准。该准则明确了中国电视收视率调查过程中样本抽取、数据采集、数据处理、数据报告、数据使用、配合调查和行业监管所应遵循的基本规范及执行标准,为我国电视收视率调查机构提供了明确可行的操作规则。同其他任何抽样调查一样,收视率调查的流程分为样本抽取、数据采集和数据处理三大环节。下面我们详细介绍收视率调查流程中的这三大环节以及在每个环节中所采用的方法。5暋暋暋暋暋暋第一节暋样本抽取样本抽取是收视率调查的第一个环节,也是最基础的一个环节。所选样本对于电视观众总体是否具有代表性,对能否保证收视率数据的准确具有十分重要的意义。在收视率调查中,样本抽取过程一般包括确定调查总体、确定样本容量和抽取样本三个具体环节。一、确定调查总体所谓调查总体,就是指由所有被调查对象所组成的整体。抽样调查的具体目的、指标不同,调查总体也就可能不同。在收视率调查中,调查总体一般被界定为目标区域内所有4岁及以上的电视家庭人口。这个界定包括以下三个要素:第一,目标区域。目标区域由所要调查收视率的范围所决定,可以为全国、省、市、县,也可以为某一特定区域。第二,电视家庭人口。电视家庭人口是指拥有电视机的家庭人口。被调查者拥有电视机是进行收视调查的基本条件,而之所以必须还是家庭人口,主要是因为收视率调查是一种连续性调查,要求被调查者基本保持稳定,家庭人口的稳定性较强。这样没有电视机的家庭人口、集体人口及流动人口就被排除在收视调查总体之外了。第三,年龄下限。在收视率调查中一般要求被调查者必须是4岁及以上,主要是考虑到收视率调查的两种主要方式 日记卡法和测量仪法,均要求被调查者具有一定的行为能力,如日记卡法要求由本人填卡,而测量仪法也要求被访者在开始看电视和结束看电视时要按手控器,如果年龄太小,则无法做到这一点。确定调查总体除了为收视率调查提供一个样本抽取范围之外,对于正确解读收视数据也具有十分重要的意义。例如某天北京市某一节目的收视率为2 0%,这个数字表明在北京市进行收视调查的区域内,所有4岁及以上的电视家庭人口中,有2 0%的人收看了该节目,而不是说在北京市所有区县所有人口中有2 0%的人收看了该节目。二、确定样本容量1 灡确定样本容量时一般应考虑的因素从抽样理论上来讲,在确定样本容量时主要考虑以下几个因素:第一,调查总体中各单位的差异程度。如果调查总体中各个单位的差异程度越暋暋6 暋暋暋暋大,为保证达到一定的抽样精度,所需要调查的样本容量也应该越大,反之如果调查总体中各单位的差异程度越小,为达到一定的抽样精度所需调查的样本数量就越小。第二,允许误差。如果在一次抽样调查中的允许误差越小,即以样本指标值对总体指标值进行推断时的精度越高,则所需调查的样本容量就应该越大;反之,如果调查的允许误差越大,则所需调查的样本数量就越少。第三,抽样方法。抽样方法不同,其效率也不同。如分层抽样、系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率,因而在