休闲服消费价值体系研究.pdf

图书在版编目（CIP）数据 休闲服消费价值体系研究孙虹著 杭州：浙江大学出版社，ISBN 休 孙 休闲服装 消费市场 研究 中国 F 中国版本图书馆 CIP 数据核字（）第 号休闲服消费价值体系研究孙 虹 著责任编辑 胡 畔 llpplp com封面设计 项梦怡出版发行 浙江大学出版社（杭州市天目山路 号 邮政编码）（网址：http：www zjupress com）排 版 杭州大漠照排印刷有限公司印 刷 浙江云广印业有限公司开 本 mm mm 印 张 字 数 千版 印 次 年 月第 版 年 月第 次印刷书 号 ISBN 定 价 元版权所有 翻印必究 印装差错 负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话（）引 言第一章 研究问题的提出第一节 顾客价值理论的回顾第二节 研究问题的提出第二章 消费者价值观相关研究综述第一节 价值观与消费行为第二节 价值观的测量方法第三节 价值观与服装消费第四节 文献启示第三章 研究架构第一节 主要概念的界定第二节 研究内容和目标第三节 研究的主要目的第四节 拟解决的关键性问题第五节 量化研究模型第六节 研究流程第七节 研究路径和方法第四章 质化研究分析与结果第一节 样本分布和访谈提纲第二节 质化研究结果第三节 休闲服消费价值观测量量表的形成第五章 信度、效度分析第一节 样本特征第二节 个人价值观量表可靠性及效度分析第三节 休闲服消费价值观量表可靠性及效度分析第四节 自我概念量表的可靠性及效度分析第六章 中国大学生休闲服消费价值体系分析第一节 中国大学生休闲服消费价值观量表频数分析第二节 中国大学生休闲服消费价值观因子分析第三节 中国大学生休闲服消费价值观聚类分析第七章 中国大学生个人价值观分析第一节 个人价值观量表频数分析第二节 个人价值观因子分析第三节 个人价值观聚类分析第八章 中国大学生自我概念分析第一节 实际自我概念和理想自我概念均值比较分析第二节 理想自我概念因子分析第三节 理想自我概念聚类分析第九章 相关性分析第一节 中国大学生个人价值观与休闲服消费价值体系相关性分析第二节 中国大学生理想自我概念与休闲服消费价值体系相关性分析第三节 中国大学生人口统计属项与休闲服消费价值观方差分析第四节 中国大学生品牌选择与休闲服消费价值体系相关度分析第十章 研究结论与展望第一节 营销建议第二节 研究结论第三节 研究的贡献第四节 研究的局限及进一步研究的方向附录附录 附录 参考文献引 言随着中国改革开放的深化、政治的开明，中国的本土文化和外来文化的交汇，消费文化的多元性趋势正在加强，个性化、时尚化、休闲化等元素在中国消费者服饰价值诉求体系中的地位得以显现，以功能性、普适性、地位性为重的传统服饰价值观正在发生变化。从 世纪 年代开始，休闲服装进入中国，崇尚自由、追求个性文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作压力下人们渴望放松的心态，使休闲服成为服装消费的一种趋势；中国消费者对于休闲时尚的强烈追求，也使得休闲服成为服装发展的主导潮流。诞生于 世纪 年代，有着港资背景的真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙四大香港休闲服品牌，首先在中国市场上崛起，巨大的市场潜力吸引着国内外越来越多竞争者的加入。中国休闲服市场经历了突飞猛进的发展，进入 世纪，以美特斯 邦威、以纯为代表的国内休闲服品牌异军突起，在市场上极具影响力。以 ONLY 和ESPRIT为前锋的国外品牌也没有示弱，近年来，以 ZARA、优衣库、H&M 为代表的“快时尚”巨头的加入，使中国休闲服市场的竞争变得更加激烈，谁主沉浮？市场正在面临着重新洗牌的竞争格局。为什么在服装市场享有较高知名度的香港老牌不敌大陆新锐品牌？为什么一批国外品牌在中国市场上的占有率在明显上升？是什么深层次的原因造成的？相关企业群体如何应对？本研究认为，在买方市场的环境中，消费者的主权意识不断增强，消费者的需求从产品属性走向品牌属性不断得以升华，以符号消费为重的服饰消费行为更为突出，消费者在理性的购买行为下为什么认同这个品牌，而不认同其他品牌，这主要是由消费者内在的消费价值观驱动的，当个性化消费被社会认同并发展成为当今社会主流消费文化的时候，消费价值观在影响消费决策行为的诸多因素中，其作用越发显著。研究具体消费行为背后的消费价值观应成为营销学走向现实应用研究的一个新方向。面对中国休闲服市场的竞争格局，选择强大的休闲服消费群体中国大学生为对象，进行实证研究，揭示其休闲服消费价值体系，可为休闲服品牌企业在市场细分分析框架中，引入消费价值观变量，并作为重要分析尺度，实施品牌定位进行市场研究提供参考基谱。另外，本研究虽然限于对中国大学生休闲服消费价值体系的实证研究，但其研究思路和方法，可为相似的研究领域提供借鉴。全文共十章，第一章和第二章为相关文献回顾，第三章为研究设计，第四章到第十章是正文部分（除第五章外）。具体简述如下：第一章“研究问题的提出”。阐述了论文的研究背景，回顾了竞争优势理论尤其是顾客价值理论的观点，分析讨论了以往顾客价值理论的不足，提出进一步研究的问题和意义。第二章“消费价值观相关研究综述”。继第一章中提出应把价值观研究包含在顾客价值研究之中的观点，本章对价值观与消费行为、价值观与服装消费等以往的研究进行回顾，介绍了国内外学者和机构相关研究成果，并对文献进行总体讨论，指出以往对价值观的研究存在空泛化倾向，针对消费行为的价值观研究具化不够，提出价值观重构性观点，顾客价值中的价值观研究应重在消费指向的价值体系研究。这一思想为本文的研究提供了逻辑起点和基础。第三章“研究架构”。基于第一、二章的回顾讨论和逻辑思考，本章对如何展开研究作出总体安排。第四章“质化研究分析与结果”。本章研究过程是制定休闲服消费价值观测量量表，进行定量研究的基础。通过访谈和焦点小组访谈，获取不同人群间休闲服消费 个价值元素分布状况，在此基础上扩展成量化问卷表。第五章“信度、效度分析”。本章将问卷调查所获取的 个有效样本中提供的数据，对“个人价值观量表”、“休闲服消费价值观量表”、“自我概念量表”等进行可靠性和效度分析。第六章“中国大学生休闲服消费价值体系分析”。本章是正文的核心内容，对“休闲服消费价值观量表”所调查到的数据进行频数分析、因子分析和聚类分析，揭示其内在的联系。第七章“中国大学生个人价值观分析”。对“个人价值观量表”所得到的数据也进行频数分析、因子分析和聚类分析，主要目的为进一步相关研究提供中介数据。第八章“中国大学生自我概念分析”。本章包括实际自我概念与理想自我概念比较分析、理想自我概念因子分析以及理想自我概念聚类分析等内容，主要目的也是为进一步相关研究提供中介数据。第九章“相关性分析”。本章主要是首先对“个人价值观”、“自我概念”和“人口统计属项”三大变量与“消费价值体系”的相关性进行分析，检验相关研究假设；其次，对大学生的品牌选择与休闲服消费价值体系的相关度进行分析，检验品牌选择行为与休闲服消费价值体系的联系。第十章“研究结论与展望”。本章基于上述的研究及其深化，分析当前市场上品牌间竞争存在的问题，提出基于消费价值观驱动下的品牌认知模型，实施品牌管理的营销新范式，并对本研究过程作出归纳形成结论性观点，以及对本研究的贡献、存在的局限和需进一步研究的方向提出看法。第一章 研究问题的提出第一节 顾客价值理论的回顾一、顾客价值与竞争优势自从哈佛大学 Porter 教授（）提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，人们把寻求竞争优势的目光转向顾客。竞争优势研究的理论，经历了基于产业结构的竞争优势外生论（Porter，），基于企业资源、能力的竞争优势内生论（Coyne，；Rumelt，；Wernerfelt，and Prahalad，）和基于顾客关系的顾客满意、顾客忠诚的理论（Dupont，；Bolton，；Gale，；Kotler，；Jones et al）。然而，研究的脚步并未停止，随着研究的进一步深化，人们发现顾客忠诚是一种结果状态，其背后的支持是顾客价值（Cronin，；董大海，）。Woodruff 等人认为顾客价值是竞争优势的新源泉（Woodruff，；Slater，）。目前所有的关于获取竞争优势的实践与理论研究，从本质上说最终都离不开为顾客创造价值这样一个主题。正如 Porter（）所说：“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”美国学者侨治 达伊（）认为，所谓竞争优势就是一个企业依据优异顾客价值和最低让渡成本在市场中取得优势地位。营销科学研究所（Marketing Science Institute）已经连续几年将顾客价值研究列为主题优先领域；美国两个重要的商业营销机构 商业市场研究所（ISBM）和商业工业营销中心（CBIM）将顾客价值综合研究列入其研究规划；著名管理评论刊物 Harvard Business Review 曾投入大量版面刊登关于顾客价值研究的研究观点和成果。二、顾客价值内涵的概述从 世纪 年代西方学者提出顾客价值概念到 年代顾客价值研究的兴起，不同学者对顾客价值给出了不同的定义。尽管他们采用的是价值、顾客经济价值、使用价值等不同的术语，但实质上都是在不同的角度阐述顾客价值的内涵，我们对其可作如下归纳。（一）得失观Jackson（）认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、失败的风险等。在 Jackson 之后，很多学者采用了相同或近似的顾客价值定义。菲利普 科特勒（）所采用的顾客价值定义是：顾客让渡价值（Customer Delivered Value）就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个子项；顾客总成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本四个子项。顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差（Kotler，）。在 Jackson 和 Philip Kotler 之后，采用相近的定义方法的还有很多，例如：顾客感知到的质量与价格之间的函数（Morris，）。顾客价值是顾客获得的利益与付出的成本的差额。顾客利益要素包括产品价值、服务价值、技术价值和认同价值。而顾客成本则可分为两大类：与所付价格有关的成本和顾客付出的各种内部成本（internalcosts incurred by the customer）（Higgins，）。顾客价值是顾客从购买的产品中获得的价值与所要付出的所有成本之间的“净收益”。当顾客从本企业的产品中获得的“净收益”比从竞争者企业的产品中获得的“净收益”大的时候，顾客就会购买本企业的产品并从中获得满意（Andcrson&Narus，）。顾客价值产生于当产品或服务带给顾客的利益胜过产品或服务的生命周期成本的时候。其中，企业顾客通过增长了的单位销售额和边际利润而获得利益；生命周期成本包括：搜寻成本、营运成本、处置成本和购买价格（Slater&Narver，）。综合上述的各种顾客价值定义，用数学公式可以表达为：所得（B）所失（C）顾客价值（CV）（）或顾客价值（CV）所得（B）所失（C）（）或顾客价值（CV）f（B，C）（）（二）总体评价和权衡观Zeithaml 是最早使用“顾客感知价值”概念来作为服务质量研究基础的学者之一，虽然在她的文献中没有直接使用“顾客价值”这个概念，但是后来的学者大都把她看作是在顾客价值研究方面奠定重要基础的学者之一。世纪 年代中期顾客价值研究成为热点以后，很多学者都频繁引用她的研究成果。顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价（Zeithmal，）。与 Zeithaml 的定义相近的还有“权衡”的观点，例如：感知价值是感知质量与感知的心理及货币付出之间的权衡（Dodds et al，）。顾客价值是期望的属性（想从卖方得到的）与付出的属性（购买和使用过程中所付出的）之间的一种权衡（Woodruff et al，）。（三）感知质量和感知满意观Gale 是系统地对顾客价值管理进行研究的先驱，他将顾客价值定义为：顾客价值是顾客相