凯度BrandZ™中国全球化品牌50强-凯度x谷歌.pdf

BYTEDANCE/ALIBABA/LENOVO/XIAOMI/HUAWEI/OPPO/HISENSE/ONEPLUS/HAIER/SHEIN/VIVO/ANKER/TENCENT/TSINGTAO BEER/AIR CHINA/FUNPLUS/DJI/TCL/ECOVACS/MIHOYO/CHINA EASTERN AIRLINES/ZTE/LILITH/BANK OF CHINA/HONOR/TP-LINK/BYD/37 GAMES/IGG/DIDI/GREAT WALL/CHERY/CENTURY GAMES/NETEASE/GEELY/ZENJOY/MIDEA/LONG TECH NETWORK/KUNLUN/JAC/MAGIC TAVERN/ICBC-INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA/KUAISHOU/JD/WORX/AUKEY/ECOFLOW/LIGHTINTHEBOX/FLEXISPOT/REALME32资源78 品牌评估和研究方法84 凯度BRANDZ洞察和系列报告86 我们的品牌专家88 凯度BRANDZ团队和核心贡献90 谷歌团队和核心贡献94 凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强品牌简介120 凯度BRANDZ 中国全球化成长明星品牌简介132 联系我们123546新机遇，新挑战写在前面16 提升价值感,创造强劲、持续的品牌增长6 唯爱买单 赢得消费者真情,实现高盈利增长 王幸凯度集团大中华区CEO凯度BRANDZ全球主席10 多元出海,塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍 林妤真GOOGLE大中华区营销洞察与解决方案副总裁凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强及洞察分析24 凯度BRANDZ中国全球化品牌50强26 世界瞬息万变,多元价值促进品牌稳步成长28 有意义的差异化助力50强多元增长32 乘着时代浪潮,品牌增长力领跑者势头正盛38 新上榜品牌来自多个品类,展现多样化成功途径凯度BRANDZ 中国全球化成长明星46 放大优势，闪耀属于自己的光芒50 成长明星品牌的三大成功经验功能与情感如何驱动消费者选择54 深入洞察消费者动机58 平衡功能与情感60 走进未知，向Z世代传递价值64 正中目标，提供Z世代渴望的价值关键要点74 勤于观，敏于行，勇于越76唯爱买单赢得消费者真情，实现高盈利增长中国的全球化品牌知道这世界变化快，也知道这些变化对各国消费者的影响不同。实际上，了解这些不同也是很重要的事。在本土市场上，许多中国品牌能够娴熟地利用海量流量，用洗脑式的电商直播批量卖货，打响了“买它、买它、买它”的口号；但走向全球市场需要不一样的办法。面对全球消费者，中国的全球化品牌不仅要推动外国消费者们“爱它、爱它、爱它”，更要让每个人心甘情愿地爱上自己。随着市场不断演化，消费者们爱上品牌的方式也在发生改变。中国品牌必须随之而变。改变侧重点 只要观察一下今年的品牌50强，我们就能发现许多中国品牌正在提供世界一流的产品和服务，甚至有相当一部分品牌的功能和设计领先于市场。然而，当我们把目光转向标价时却会看到另一幅画面：以降噪耳机为例，中国全球化品牌的产品质量可以百分百地媲美世界顶级品牌，但价格却往往只有后者的十分之一。这90%的价格究竟差在哪里？就在价值感。产品固然能改变消费者对品牌的感知，但品牌传播和创意内容也是极为重要的因素；中国品牌往往在这方面落后于国际同行。通常，中国品牌的传播重点与他们投资的重点一致。他们为自己的创新成果感到骄傲，也迫不及待地想告诉世界自己更大、更好、更快。具备这些优势自然是好事，但正如这份凯度BrandZ 2022年中国全球化品牌报告表明的，仅仅具有这些优势是不够的。消费者追求的不仅仅是令人惊叹的功能；他们也需要理由爱上这些品牌。Anker的品牌口号“为生活充满电”（Charge fast,live more）就完美契合了消费者的这种诉求。这个口号不仅是品牌对于充电速度的功能性承诺，也体现了情感层面的行动号召。它让品牌贴合当下的生活方式，也反映了品牌同样在乎人们现在珍视的东西。要想补上与国际顶级品牌之间90%的价格差，中国的全球化品牌就需要在传播中找到功能优势与情感吸引之间的平衡点。如果能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，中国品牌就能够让自己成为高端化品牌，实现更高的利润率。写在前面98校准差异点 在对手林立、竞争激烈的全球市场上，创造差异点应当成为中国品牌的优先要务，其重要性仅次于提高品牌认知度和扩大商品分销上。毕竟，如果没人听说过你的品牌，或者有人想买你的产品但却买不到，那成功的机会也就十分渺茫了。找对差异点的关键是要确保它对目标受众有意义。因此，品牌需要深入了解各个市场上消费者千差万别的现实需求和情感渴望。中国品牌常常在新品研发和创新方面一掷千金，但却往往没有投入足够多的时间和精力来研究各地的消费者。因此很难找准他们的购买动机。另一种情况是，品牌虽然厘清了购买动机，却在品牌传播中错失重点，未能与消费者实现共鸣。众所周知，消费者越来越重视可持续发展。他们更倾向于选择造福环境和推动社会进步的品牌。但很多中国品牌无法证明自己也是可持续发展事业的积极参与者。新品牌优势 在中国的全球化品牌中，最年轻的品牌往往最明白消费者想要什么，最懂得如何传播才能与消费者共鸣，尤其是如何赢得年轻消费者的心。这些年轻的品牌没有历史包袱，也没有束缚手脚的僵化体制，能够灵活应对不断变化的消费需求与动机。凭借这些独特的优势，新品牌们能更好地服务全新需求。例如，新冠疫情和国际冲突给人们带来了非常大的生活压力。凯度面向全球Z世代消费者的研究显示，超过85%的欧洲Z世代表示“时常感到焦虑”。全球其他地区的情况也大抵如此。不管你经营的是手机品牌还是在线时尚品牌，你都需要真心实意地关心消费者的情感健康，并且研究你的品牌如何能够真正地帮到他们。在消费者的功能需求和情感渴望之间找到平衡点这就是成功品牌让全球消费者“爱它、爱它、爱它”的秘诀所在。如果您需要可靠的伙伴为贵品牌的全球化之旅保驾护航，请联系贵公司在凯度或Google的联系人，或直接发邮件给Google的Annabel Lin和我本人。此致王幸凯度集团大中华区CEO凯度BrandZ全球主席写在前面1110多元出海，塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍长久以来，中国品牌在商界一直靠“短线爆发”取胜。凭借着绝对的专注和决心，它们利用在国内市场积累的经验和效率将产品和服务推向全球。这一战略效果显著，但当前，中国全球化品牌正以新的方式创造辉煌。中国品牌觉察到自己所面临的并非短期竞争，而是一场持久战。这就要求品牌在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更多样化的策略。中国企业迈出国门、走向全球的雄心始终没有改变；它们敢闯敢拼、富于创想、热心学习这些都是它们为赢得漫长艰辛的持久战而苦心历练的重要品质。对中国的新老全球化品牌而言，“多元化”是当今时代的关键词。从商业战略到消费者沟通，多元化体现在企业活动的方方面面。那么，最具活力的中国全球化品牌是如何在“多元化”时代蓬勃发展的呢？我们看到了三个方面的转变。存于细微，生发新机早期中国全球化品牌对成功的追求常常着眼于效率和规模的不断放大，而现今许多品牌正重新思考成功的模样。我们看到新一代企业家在保证效率的基础上也在不断自我调整，主动适应新商业格局下的新要求。他们深耕于某一品类的细分市场，通过为消费者提供卓越的产品、前沿的创新和难忘的体验让人们更认同、更赞赏品牌带来的价值，从而在全球品牌之林中脱颖而出。无论是专攻时尚品类的某一领域，还是专注消费电子品类的某个子类别，新一代的中国全球化品牌都致力于提供与众不同的独特价值。这些品牌目前多数仍处于发展初期，对它们而言，谷歌的价值在于助力实现数字营销的高度自动化。如此一来，品牌便能集中力量发展自身的强项：打造消费者需要的产品和体验。与很多新一代中国全球化品牌一样，谷歌也在不断自我调整，主动适应规模或大或小、历史或长或短的企业及其提出的多样化需求，携手品牌开阔思维，共同探索最具开发价值的细分市场。超越产品，回归生活随着新一代商界领袖和品牌的出现，我们也察觉到不同消费群体在心态上的重大转变。其中很重要的一点是，新时代的消费者在购物时不只想要某种产品和服务，而是要追求一种生活方式。新一代的中国全球化品牌已经准确把握到这一市场脉搏，面对消费者时，它们正逐渐抛弃重销售、拼价格的传统策略，转而关注品牌的建设和对消费者及其需求的深入洞察。技术在其中发挥了重大作用。现在，品牌能实时了解到谁在买、谁没买，哪些策略有效、哪些无效，并检查自身的欠缺在哪里。毋庸置疑的是，品牌正前所未有地接近消费者。而今天的忠实用户就是未来的“品牌大使”，能为品牌带来长期价值。想要搭起与消费者之间的桥梁、促进品牌增长，借助数据洞察、机器学习和即时优化，创造性地讲述品牌故事是一条有效途径，而中国品牌也日益认识到，这正是全球市场的制胜之道。在这种模式下，品牌必须转变思维，因为这意味着营销变成了一种投资，而不再是一项成本。当品牌寻求在自己的营销活动和产品研发中融入这种不同以往的策略时，谷歌能利用我们的洞察帮助它们锁定正确的目标受众，并针对这些受众量身设计恰当的营销方法和内容。举例而言，谷歌设有专门的团队帮助品牌妥善处理多元化、公平性和包容性议题。写在前面1312不争朝夕，持续成长强大的品牌，无论新老，总是很清楚自身的强项所在；它们不仅投资于自己的优势领域，同时也努力补足短板。这对老牌大型企业来说是个挑战，因为规模越大，转型就越难。但是，借助强大的领导力，再辅以合适的全球及本地合作伙伴，它们仍能成功转型。许多中国全球化品牌的CEO事必躬亲地检验企业里的每项细节，并设置了很高的标准。他们不仅是企业的首席执行官，更是企业的“首席体验官”在产品上市前亲自试用、严格把关。他们不仅关注利润，更渴望看到消费者的笑脸。规模和盈利能力固然重要，但满意度和业务的可持续性同样不容忽视。正因如此，我们看到许多企业用以衡量成功的指标越来越多样化。这些企业着力建设底层技术，洞悉消费者的需求和喜好。这些努力，不仅可以带来销售增长，同时带动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。这一切努力都标志着品牌在向“长期主义”转变。当品牌着眼于长远发展时，它们会不可避免地面临短期盈利的压力。谷歌的解决方案可以帮助品牌优化媒体效率、保障短期盈利能力，从而缓解这种压力，并实现长期的可持续增长。凭借营销产品的广泛受众沟通和场景深度关联，谷歌可以有效解决品牌痛点，并以全新的多样化方式指引其可持续增长。这是一场“持久战”，而非“闪电战”，赢得此役的中国全球化品牌将拥有灿烂的未来。谷歌愿成为品牌的强大后盾，助合作伙伴所向披靡。林妤真Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁写在前面新机遇，新挑战16 提升价值感,创造强劲、持续的品牌增长1716新机遇，新挑战提升价值感，创造强劲、持续的品牌增长这一年，世界发生了许多变化。不论是作为消费者，还是作为商界人士，我们都深有体会。疫情改变了世界的运转方式，不仅加速了方兴未艾的市场变革，也在更多方面深刻影响着消费者的生活。品牌必须立即行动，应对变化。新世界 新秩序当中国品牌在全球化道路上探索，它们所面对的世界正在经历：混沌化尽管人们的日常生活正从疫情的冲击中逐渐复苏，企业和消费者依然背负着沉重的经济压力。通货膨胀以及日益攀升的能源和物流成本不断挤压利润空间，在很多市场，经济复苏前景仍充满变数。根据国际货币基金组织在2022年4月的经济展望报告，2022年全球GDP预计增长3.6%，这比今年1月时预测的增长率下降了0.8%。1多元化消费者群体不断细分，对大众品牌而言，这既带来了种种挑战，也为品牌触达小众圈层带来了宝贵机会。不同圈层的形成往往有着深层次的根源，而不仅仅是人口特征、收入水平、地域分界或音乐喜好的差别并且，疫情进一步深化了人群之间的差异。Euromonitor数据显示，仅半数消费者（51%）预期未来五年里自己的生活会变得更好，这意味着另外一半的消费者并不像前者那样乐观。2数字化过去五年间，消费者的日