抗老护肤品牌内容营销研究-艺恩.pdf

抗老护肤品牌内容营销研究艺恩出品 2022年2021-2022年201抗老护肤品牌明星营销分析抗老护肤品牌KOL营销分析0203抗老护肤品牌内容赞助分析04案例分析3前言近年来，随着“颜值经济”的快速发展、人们消费观念和健康意识的不断提升，抗衰老护肤品逐渐成为护肤品消费领域的重点，且呈现越来越年轻化的趋势。根据艺恩营销智库-KOL系统数据显示，“抗老”在小红书平台护肤行业热词互动量排行榜中排名第三位，且35岁以下用户占比超过8成。在抗老护肤品牌中，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端品牌占据大部分市场份额，这些品牌不仅在小红书、抖音、微博等平台积极进行明星、KOL的内容营销，还在剧集、综艺市场进行广告投放，旨在提升品牌的曝光度和关注度，并进一步提升品牌的知名度和用户规模。本次报告主要研究了2021-2022年抗老护肤行业的内容营销概况、呈现行业内典型品牌进行明星、KOL和剧综软广投放的现状，并进一步通过分析雅诗兰黛品牌营销案例来还原抗老护肤品牌进行内容营销的现状和策略，希望能为读者带来帮助和启发。4主打“抗老”功能的护肤品品牌市场竞争格局欧美品牌主打抗衰老功能的品牌众多，且市场竞争格局清晰，品牌定位明确，高奢品牌海蓝之谜、莱伯妮等品牌均是欧美品牌，一线品牌则有雅诗兰黛、兰蔻等营销力度较大的品牌；日韩品牌目前品牌分级也较为明确，出现了SK-II、资生堂等知名度较高的品牌；国产品牌中目前暂未出现较为高端的品牌，目前抗老功能较被大众认可的品牌珀莱雅、自然堂等品牌均走大众亲民路线。欧美品牌线顶级品牌：海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜（HR）、娇兰等一线品牌：雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可等二线品牌：倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏等三线品牌：巴黎欧莱雅、日韩品牌线顶级品牌：SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后（Whoo）等一线品牌：资生堂、IPSA等二线品牌及其他：怡丽丝尔、兰芝等国产品牌线珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等资料来源：网络公开资料整理2022.08 艺恩 ENDATA I5抗老护肤品牌营销渠道明星营销KOL营销内容赞助抖音小红书B站电商直播微博微信公众号广告代言短期商务合作（微博、小红书、抖音等社媒平台品牌推广）软广投放601抗老护肤品牌明星营销分析7品牌名称相关商业合作艺人相关商业合作微博商业合作互动总量（万）篇均互动量（万）兰蔻雅诗兰黛娇兰资生堂海蓝之谜玉兰油SK-II自然堂科颜氏馥蕾诗抗老护肤品牌中，兰蔻合作艺人数量和互动量表现最好过去一年，商业合作艺人数量最多的抗老护肤品牌是兰蔻，其次是雅诗兰黛；从互动表现来看，除了兰蔻和雅诗兰黛，资生堂、玉兰油和馥蕾诗等品牌的互动量也较高，其中馥蕾诗的篇均互动量最高、其次是雅诗兰黛，海蓝之谜的篇均互动表现最差。6642332727252421201738295107783385604035264079.5 2231.1 1062.1 1343.5 88.2 1194.7 343.1 690.1 592.7 1109.3 数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I10.7 23.5 9.9 17.2 2.7 14.1 5.7 17.3 16.9 42.7 商业合作艺人TOP10抗老护肤品牌8抗老护肤品牌采用多代言人、多合作形式的方式开展艺人商务合作以海蓝之谜、赫莲娜、莱伯妮为代表的高奢抗老护肤品牌，代言人选取较为谨慎，主要通过品牌大使、短期商务合作的形式来与明星展开合作。雅诗兰黛、兰蔻等一线及以下品牌，通常选取口碑、热度较高的女演员（汤唯、杨幂、刘亦菲等）、一线男演员（李现、井柏然等）、流量明星（王俊凯、蔡徐坤等）、知名度较高的体育明星（谷爱凌、苏翊鸣等）作为商业合作的对象。抗老护肤品牌艺人合作现状（不完全名单）品牌属性代表品牌品牌代言人品牌大使/品牌挚友等其他合作形式顶级品牌海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后等SK-II：汤唯、倪妮、张子枫、春夏、窦靖童希思黎（Sisley）：王俊凯肌肤之钥（CPB）：蔡徐坤后（Whoo）：唐嫣赫莲娜：张雨绮、胡杏儿、杨丞琳雪花秀：张嘉倪后（Whoo）：陈学冬一线品牌雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可、资生堂、IPSA等雅诗兰黛：杨幂、李现、宋祖儿资生堂：刘亦菲、井柏然、罗云熙、檀健次兰蔻：周冬雨娇韵诗：迪丽热巴IPSA：周深雅诗兰黛：谷爱凌兰蔻：金晨、张翰、江疏影等希思黎：李治廷、佘诗曼、蔡卓妍修丽可：白敬亭、苏翊鸣娇韵诗：关晓彤、言承旭二线品牌倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏、怡丽丝尔、兰芝等倩碧：王源玉兰油（OLAY）：刘诗诗、白鹿、袁泉、任嘉伦、马思纯、文淇等科颜氏：宋茜、刘昊然怡丽丝尔：万茜怡丽丝尔：罗一舟、力丸国产品牌珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等珀莱雅：孙俪欧珀莱：李沁自然堂：古力娜扎、王一博（面膜）佰草集：张小斐、朱正廷（啵啵水）珀莱雅：章若楠自然堂：徐璐数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I9资生堂合作艺人的商业价值平均表现突出，兰蔻、海蓝之谜与年轻偶像艺人合作频率较高商业合作艺人数量TOP5抗老品牌中，资生堂合作艺人的商业价值平均值最高；从艺人发布的商业合作微博平均互动量来看，雅诗兰黛、娇兰和资生堂均是代言人相关内容互动量最高，兰蔻和海蓝之谜合作的艺人TOP5均为非代言人合作形式，其中李汶翰、陈宥维等年轻、偶像型艺人的互动表现较好。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I品牌名称相关商业合作艺人商业合作艺人商业价值均值商业合作微博平均互动量TOP5艺人兰蔻李汶翰、孔雪儿、何洛洛、王子异、安崎雅诗兰黛李现（品牌代言人）、翟潇闻、罗一舟、杨幂（品牌代言人）、张紫宁娇兰杨洋（品牌代言人）、姚琛、许凯、赖美云、黄旭熙资生堂罗云熙（品牌代言人）、伯远、刘也、檀健次、刘亦菲（品牌代言人）海蓝之谜陈宥维、王鸥、王霏霏、马伯骞、毛不易664233272751.36 47.78 50.70 53.00 50.07 10头部抗老护肤品牌首选30+一线女演员作为代言人品牌代言人（部分）雅诗兰黛兰蔻资生堂杨幂（全球品牌代言人）李现（亚太区护肤及彩妆代言人)宋祖儿（亚太区护肤及彩妆大使）周冬雨（亚太区代言人）金晨（品牌大使）江疏影（品牌大使）刘亦菲（全球品牌代言人）井柏然（品牌代言人）罗云熙（品牌护肤代言人）头部抗老护肤品牌通常采用多代言人的策略，来定位不同年龄层、不同圈层的用户。其中，杨幂、周冬雨、刘亦菲等年龄30+一线女演员是最受头部抗老品牌青睐的代言人选；其次，李现、井柏然、杨洋等女性粉丝较多的一线男演员也是品牌代言人的热门人选。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I檀健次（悦薇品牌大使）品牌代言人（部分）SK-II娇兰汤唯（全球品牌代言人）张子枫（全球品牌代言人）春夏（全球品牌代言人）倪妮（全球品牌代言人）窦靖童（全球品牌代言人）杨洋（全球品牌代言人）那英（品牌代言人）张天爱（品牌大使）11雅诗兰黛代言人杨幂商业价值和带货力表现最好头部抗老护肤品牌的代言人中，雅诗兰黛全球品牌代言人杨幂的商业价值和带货力均排名第一；2022年参演了大热剧集猎罪图鉴的檀健次和参演特战荣耀等高热度剧集的杨洋的商业价值排名分获第二、三位，分别代言了资生堂和娇兰；金晨在所有兰蔻代言人中的商业价值表现最好，但周冬雨的带货力更高，SK-II代言人张子枫的商业价值和带货力均表现最好；SK-II代言人春夏、窦靖童和娇兰代言人那英的商业价值和带货力表现均低于均值。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I雅诗兰黛x杨幂资生堂x檀健次娇兰x杨洋雅诗兰黛x宋祖儿资生堂x罗云熙兰蔻x金晨资生堂x刘亦菲雅诗兰黛x李现资生堂x井柏然兰蔻x江疏影SK-II x 张子枫SK-II x 倪妮兰蔻x周冬雨娇兰x张天爱娇兰x那英SK-II x 春夏SK-II x 窦靖童455055606570758040455055606570758085头部抗老护肤品牌代言人商业价值x带货力商业价值带货力12杨幂雅诗兰黛品牌关联度最好，杨洋娇兰品牌号召力最佳过去一年，杨幂与代言品牌雅诗兰黛的关联声量最高，其次是娇兰品牌代言人杨洋和资生堂品牌代言人罗云熙；从声量贡献率来看，新生代演员杨洋（娇兰代言人）、张子枫（SK-II代言人）、罗云熙（资生堂代言人）对于品牌声量的贡献度较高，品牌号召力较高。李现的品牌关联声量较高，但声量贡献率低于杨幂，且低于均值。其他代言人的品牌商务合作微博的品牌关联声量和代言人声量贡献率表现均低于均值。数据来源：艺恩营销智库-代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I雅诗兰黛x杨幂娇兰x杨洋资生堂x罗云熙雅诗兰黛x李现SK-IIx张子枫0%5%10%15%20%25%30%100005100001010000151000020100002510000301000035100004010000TOP5品牌（品牌+代言人）声量x声量贡献率品牌+代言人声量代言人声量贡献率1302抗老护肤品牌KOL营销分析14“抗老”相关内容在小红书护肤类笔记中排名TOP3近一年来，在小红书护肤相关笔记中，“抗老”相关内容的平均互动量排名第三，仅次于“美白”和“护肤”两大热词；小红书近一年发布的护肤相关笔记中，“抗老”、“氧化”、“暗沉”、“紧致”、“淡化”、“细纹”等与抗老相关的词内容出现频率较高，可见“抗老”是大众在护肤领域关注度较高的利益点。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I394383357343342326326324314308美白护肤抗老防晒自然氧化眼霜肤感透亮护肤品小红书护肤相关笔记热词小红书护肤相关笔记平均互动量注：互动量=点赞量+收藏量+评论量15营销节点互动量激增，精华、面霜类抗老产品最紧俏从近一年与“抗老”相关笔记的互动量来看，“双十一”营销活动前期笔记数量和互动量激增，此外三八妇女节、“520”等营销活动所在月份中“抗老”相关笔记内容的互动量激增；从“抗老”相关热搜词来看，具备抗老功能的精华、面膜、面霜类品类最受欢迎，此外“抗老成分”、”抗老修护”也是大众较为关注的领域。注：互动量=点赞量+收藏量+评论量数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I05000000100000000100002000030000400002021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月笔记数量互动量小红书“抗老”相关笔记平均互动量趋势“抗老”相关热搜词互动量TOP10“抗老”相关热搜词笔记数TOP1016护肤痛点、护肤品功效、适合肤质和使用感受是抗老护肤品相关笔记的热门话题通过抓取近一年小红书平台中关于“抗老”护肤笔记的内容热词，“细纹”、“暗沉”等护肤痛点，“抗初老”、“淡纹”等护肤功效，“敏感肌”、“干皮”、“油皮”等适合肤质和“滋润”、“温和”等使用感受相关词汇出现频率较高，是小红书平台用户较为关注的抗老护肤内容和话题。数据来源：艺恩营销智库-KOL系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；2022.08 艺恩 ENDATA I小红书“抗老”相关笔记内容热词功效：抗初老、淡纹、抗糖、抗氧化、抗皱、补水、保湿、紧致、提亮肤质：敏感肌、干皮、油皮