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中国图书定价制度研究瞒岍 著生活 吉 新知 三联书店 以书价破题促改革中国图书定价制度研究序宋木文 近 日，收到陈昕同志来信和他的新作中国图书定价制度研究书稿，希望我能为之作序。他说：“您是1984 年以来中国图书定价制度改革方案的制订者和参与者，我在研究图书定价制度时曾反复拜读 了您在亲历出版三十年中有关书价改革的文章，受益良多。因此，我想请您为我这本小书撰写序言，谈谈新时期以来书价改革的过程及其对中国出版业快速发展的意义，以便让更多的同志了解中国书价制度建设的重要性。我时年八十又一，家人和友人都约束我不要过度劳累，一般情况下，不要再做为书作序写跋这样的事 了，但陈昕不同，他是出版界少有的用经济学理论和方法研2中国图书定价制度研究究出版问题的学者和重要出版实体的主要负责人，而在拜读书稿全文之后，又觉得有实质性内容可写，不作这个序倒是有些对不住陈昕的创见和厚望了。从开篇与结尾看陈昕的科学治学精神 读完书稿后，我觉得有必要先对开篇与结尾说一些话。陈昕是以对“自上个世纪 80 年代中后期中国图书价格管理体制改革之后，图书价格的不断攀升一直成为人们热议的话题的关注与研究开篇的，进而又通过对图书定价的多侧面多层次的经济学分析，解剖了图书定价问题所反映的制度性弊端，既为新一轮书价改革发出呼唤，又为深入进行出版体制改革破题。陈著上篇对图书定价做 了经济学分析。他指出，图书是以内容为王的信息产品，是低价格弹性和高收入弹性的商品，具有较强的垄断性。他认为，图书市场存在一定的垄断性，容易出现生产过剩，三级价格歧视矛 F I 跨期价格递减是图书市场的基本定价机制。他对图书商品经济属性和图书市场特征的这些分析，对我们了解图书 3以书价破题促改革中国图书定价制度研究序价格的特性和走向、提出相应的对策、增强驾驭书价的自觉性，有理论指导实践的现实意义，值得重视。在下篇，陈昕以开阔的视野和重要出版单位改革带头人的实践体会，对中国图书价格制度的建立和演变的历史进程做了回顾，对近几年书价不断走高的状况及其制度性根源做了剖析，对今后深化出版体制改革提出了政策性建议。这些经济学分析使我受益匪浅。我更敬佩陈昕对书价研究的科学态度和治学精神。陈昕在书稿结尾处特别注 明，此书 2008 年 5 月至 2009 年 2 月写出第一稿，又从 2009 年 4 月至 20 1 0 年 11 月经六次修改而定稿，还附注撰稿的参考文献 40 篇。这表明，陈昕的这部专著是经过充分准备、广泛阅读、深入研究、多次修改而完成的。这更是值得学习和肯定的。中国图书定价制度从“计划体制向“市场体制的转变 陈昕说得好：“社会主义市场经济改革决定了图书定4中国图书定价制度研究价制度的市场化取向。在研究图书定价制度的市场化改革问题时，我们不仅要重视图书定价的计划经济模式向市场化模式转变的历史过程，而且更应该注重市场因素对图书价格影响的实证分析。”陈昕把新中国成立以来图书定价制度的演变划分为五个阶段。对于陈昕所说新中国成立初期出版社 自我定价和上世纪 50 年代中期到 80 年代中期的价格管制，我没有参与，不知其详情。我参与制订方案并监督执行的是 1 984 到 1 993 年的书价改革，通称 1 984 年、1 988 年和1 993 年的三次书价改革，也就是陈昕所说的“计划与市场过渡时期”和“正式进入市场化阶段 的开端之年的书价改革，这之后我就不在政府任职了。现在回忆起来，我没有那么高的 自觉性，理性地提出要 由计划经济向市场经济过渡，只是顺着潮流探路走。在上游产品大幅涨价、图书定价过低的情势下，要为出版社求得生存谋得发展；而当时实行的定价制度又管得过严过细过死，需要简化，让出版社便于执行并有一定的灵活性(实际上是给予一定的生存发展空间)。这样便出台了 1 984 年 由 38 5以书价破题促改革中国图书定价制度研究序类划分为社会科学和 自然科学两大类、由 1 2 个档次改变为只分上下限的调价方案。这是对新中国成立后长期实行的定价办法即陈昕所说“价格管制”的突破。1 988 年的那次印量在 3000 册以下学术著作按成本定价的改革，更是被逼无奈之下，我才跑到中国科学院所属科学出版社做调研，拟方案。此次改革为当时受价格管制影响最大、出版社亏损最多、出版最难而读者特别是科研和教学人员又最为需要因而呼声最高的学术著作谋得一线生机。后来也证明，这次改革拯救 了学术著作出版，也为国家科学、教育、文化事业发展大计助了一臂之力。学术著作定价放开，对出版物价格改革的全局有重要影响。1 993 年 4 月的第三次书价改革在 1 984 年、1 9 88 年两次改革所定原则的基础上，进一步明确图书定价既要面向市场又要区别对待，实行三类管理：第一类，对教科书，实行国家定价，分中央与地方两级管理；第二类，对党和国家重要文献，由出版社按微利原则定价，报国家主管机关备案；第三类，对其他图书，也是图书的大多数，由出版单位根据生产成本和市场需求 自主定价，国家实6中国图书定价制度研究行宏观调控，以保持书价相对稳定。要求各单位切实搞好成本核算、降低成本消耗、建立以盈补亏的出版机制，鼓励学术著作和重点图书的出版，力求做到社会效益和经济效益的统一。这样，除教科书外，1 一般图书的定价，基本上完全放开，由市场进行调节了。2008 年 3 月，我在出版发行研究上发表改革开放后的三次书价改革一文，对 1984 至 1993 年的书价改革做了评价：“我国书价体制改革是同我国经济体制改革和市场经济发展同步的，有力地推动了书价管理体制由适应计划经济向适应市场经济的转变，逐步确立了中国特色社会主义图书价格体系的基本框架。这是对那段时间有媒体突出地报道说，改革开放 30 年了，我国书价制度未做改革，仍然实行 1 956 年的“计划模式 的回答。中国图书固定价格制度的演变与虚高特征 陈昕对中国图书定价制度历史演变进行考察后说，中国图书价格市场化后最初实行的仍然是固定价格制度。陈昕对反映中国国情的固定价格制度状况进行多侧 7以书价破题促改革中国图书定价制度研究序面的实证分析后得出结论：改革开放以来中国图书价格不断走高，并且是以超过整体消费品价格上涨的速度在不断走高。他认为这种价格不断走高符合图书高收入弹性、低价格弹性和垄断性的经济属性；符合图书多品种、小印数的特征，并在一定程度上助推价格上涨的发展趋势；符合出版与发行关系上风险主要集中在出版社并易于助推书价上涨的这种风险分担机制的实际。但是，现行图书定价制度的缺陷导致图书的实际销售价格远远低于名义价格，前者一般是后者的 80左右，而其中的专业类图书又常以高定价大折扣造成高定价卖不了高价，这使中国书价由不断走高变成不断虚高。陈昕指出，无论同其他商品比，还是与外国图书比，中国书价都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业 图书，甚至还偏低。但图书是一种准公共产品，价格攀升更容易引发人们强烈的不满情绪。他对中国人 口读书状况做了分析后认为，中国广大读书人 口收入偏低，他们如果买不起书，会成为制约中国未来发展的一大隐忧。这个警告是值得重视的。8中国图书定价制度研究 陈昕对中国图书价格虚高的生存环境、内在原因特别是制度因素做出了分析，并且提出了政策性建议。他从竞争策略、竞争模式、竞争结果三个方面，对各种虚高状态所做的分析表明：如果图书市场充斥着大量的内容低俗、抄袭、模仿、粗制滥造甚至无病呻吟之作，打价格战就会成为占领零售市场的重要手段，而热衷于做“大书、“伪书、“跟风书、“特价书、“项 目书、“一号多书，必将带来无序和过度竞争，久治不愈，愈演愈烈，还会成为书业常态和顽疾，造成生产过剩，库存急剧大量增加。2007 年全国图书库存金额达到565 亿元，是 1 988 年的 26 倍，超出了一般公认的警戒水平。这使我想起深得陈昕敬重、被陈昕称为出版界前辈的巢峰兄，曾对“出版滞胀现象所提出的警示。陈昕认为，像中国这样超规模的生产过剩必然反映出中国图书出版产业存在一些根本性的体制问题。改革出版的行政性壁垒的建议 陈昕认为，中国对出版社一直实行生死两难的行政 9以书价破题促改革中国图书定价制度研究序性准入与退出壁垒，扰乱了产业内正常的优胜劣汰机制。多年来，又实行书号由国家最高出版行政当局统一配发，书号代表国家赋予的出版权利，是图书实现利润的前提。出版社就尽一切可能用足书号，运营效率低的出版社通过“寻租、凭借倒卖书号而获得 生存能力，从而不必退出市场。这是造成图书品种猛增、低质书泛滥，乃至生产过剩的制度性原 因。我记得，30 年前，因印刷生产能力不足等原因，曾出现出书“一版定终身的情况，使读者买不到所需要的图书，想不到今天又出现陈昕所指的长版书越来越少的新的“一版定终身。陈昕认为，有了这种短期行为，不顾品牌和长远发展的“竭泽而渔，出版社产品质量下降就 自然不可避免。陈昕说得好，这种低质图书唯一的竞争手段是价格战，其产生的“劣币驱逐良币效应，对图书出版产业造成的损害，是非常大的。前不久我看到人民 日报(20 1 0 年 1 2 月1 3 日)发表长篇的记者观察书价竞折腰，馅饼还是陷阱，讲价格战又在升级，呼吁出版秩序需要构建。陈昕建议改革政府管理体制，按照社会主义市场经10中国图书定价制度研究济的要求对政府的功能进行调整，厘清政府与出版的关系，改变政府行政行为对出版业的过度干预。陈昕建议：(一)允许国有、民营甚至外资企业有条件地进入出版行业；(二)努力建立和发挥行业协会的作用，逐步把政府的部分职能转移到行业协会；(三)进一步破除区域行政壁垒，做大做强中盘。我也认为，如果多年形成的部门所有、地区分割和行政权力不适 当干预的情况不改变，当今转企改制中人们高调唱和的重塑市场主体也难以规范行世。呼唤新一轮的图书定价制度改革 陈昕认为，现行出版与发行领域的非正常激励机制助推了图书价格的“虚高。其一，风险分担不均。现行退货制度使出版风险几乎全 由出版社承担，出版社常以高定价规避风险。其二，恶性竞争与价格战。随着销售渠道竞争的 日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼 的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的 ll以书价破题促改革中国图书定价制度研究序零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。其三，中国图书市场一直实施转售价格维持制(固定价格体系)，但一段时间以来这一制度并没有被严格遵守，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡，处于既非“固定价格 又非“自由价格”的“名义价格体系。尽快规范图书定价方式，整肃市场秩序，在业内已达成高度共识。20 1 0 年 1 月，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和新华书店协会在联合发布的图书公平交易规则中规定了“限折令，算是对这一共识的首次表达，但 由于遭受国家权威机关的调查和业内一些零售商的反对，此举却在公布后夭折了。可见，规范定价方式的艰难。陈昕呼唤新一轮图书定价制度改革。他建议，政府出版行政主管部门在广泛听取业内各方面意见的基础上，尽快推出一部规范出版定价方式的条例，使得图书定价有明确的法规可以遵守和参照。他还建议对出版物价格按公共产品属性较强出版物与一般出版物的区分实行分1 2中国图书定价制度研究类管理，并在一定条件和范围内实行自由定价，以消除市场失衡。20 1 0 年 1 1 月 1 日，台湾出版界老朋友郝明义先生写信给我，说他“一直关心图书市场打折销售的影响，以及其可能衍生的问题。因此 日前写了一篇文章现阶段我们需要图书定价销售制的理由，发表于中国图书商报 。我注意到，陈昕撰写书价新著时，已把郝明义的这篇文章列入参考文献。我也认为，郝先生的意见是值得重视的。我的一点进言 近几年来进行的出版改革，以出版单位转企、改制、重组、上市为主要内容。改革不会停留于此。改革必将进一步触及更深层次的矛盾，由主要解决逐个出版单位的体制问题向解决涵盖出版全局的体制问题发展，进一步解放和发展出版生产力。正是在这个时候，陈昕发表专著，进言献计，以书价破题，促进改革。陈昕的建议有的涉及重大敏感问题，比如改变