品牌代言传播研究——信源·符号·适用性.pdf

品牌代言传播研究 信源 符号 适用性胡晓云 著 图书在版编目（CIP）数据 品牌代言传播研究：信源 符号 适用性 胡晓云著 杭州：浙江大学出版社，ISBN 品 胡 品牌 研究 F 中国版本图书馆 CIP 数据核字（）第 号品牌代言传播研究：信源 符号 适用性胡晓云 著责任编辑 李海燕封面设计 续设计出版发行 浙江大学出版社（杭州市天目山路 号 邮政编码）（网址：http：www zjupress com）排 版 杭州中大图文设计有限公司印 刷 浙江云广印业有限公司开 本 mm mm 印 张 字 数 千版 印 次 年 月第 版 年 月第 次印刷书 号 ISBN 定 价 畅 元版权所有 翻印必究 印装差错 负责调换浙江大学出版社发行部邮购电话 （）内容摘要人类已先后进入品牌经济、品牌竞争、品牌消费时代，因此，品牌传播已成为重要的传播领域。本文所指的品牌传播（Brand Communication）活动，是由品牌主利用各种媒体与目标消费者及其相关利益者进行相关信息沟通，达到构建品牌个性及核心价值、形成品牌消费与品牌忠诚的信息传播活动。基于品牌传播的目标，品牌传播是一种说服性传播（persuasice communication）。根据美国学者亨里克 达尔（Henrik Dahl）的观点，说服性传播的重要特征之一，是它一般不是人们所需要的传播行为（转引自保罗 梅萨里，）。为了使这种“一般不是人们所需要的说服性传播行为”得到目标受众的理解，并改变他们对某一品牌的态度，诱发他们产生某一品牌的消费行为，达到构建具有差异化的品牌个性及核心价值，形成品牌消费与品牌忠诚的目的，长期以来，品牌主协同专业机构或人士创造了多种传播策略与传播方法。品牌代言传播就是多种策略中运用较为广泛的一种。品牌代言传播（Brand Endorsements Communication），指的是在品牌传播过程中使用“代言传播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推荐言行实现传播目标的传播现象、传播策略。具言之，它是品牌管理组织根据品牌战略目标，采用创造或利用真实（或虚拟）的人、动物、生物或静物、组织或群体等信源为品牌发言，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的有关品牌符号系统选择、传播管理的品牌传播活动及其策略。在品牌代言传播活动中，作为信源的品牌代言者以品牌信源的代言者身份出现，并整合信源，统一表现与品牌间的良好互动关系，构建并集中体现品牌个性，表现品牌特质，提升品牌核心价值与符号意义。品牌代言传播源自广告代言传播。广告代言传播是品牌代言传播的前身，在几个世纪里作为一种特殊的传播表现策略存在。随着 世纪 年代以来全球范围内有关品牌及品牌化（Branding）运动的实践与理论的产生与发展，随着媒介环境的快速变化和多媒体时代的到来，整合营销传播（IMC）、整合品牌传播（IBC）等新的说服性传播理论及实践得以产生与发展。在 IMC、IBC 的理论与实践中，人们看到，单一的广告通道已不能满足品牌传播的需要，而利用代言者整合信源、达到一致性传播的品牌代言传播策略能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。因此，品牌代言传播及其策略成为品牌时代的重要传播策略之一。本研究采用文献研究、问卷实证研究和典型个案研究的定性、定量相结合的研究方法，结合传播学、符号学、品牌学、管理学、心理学、社会学等相关学科理论，对品牌代言传播策略及其适用性这一命题进行了理论与实证并重的研究。通过对以美、日、中三国为核心区域的国内外相关文献的研究，本研究在理论上澄清并创新性地界定了有关品牌代言传播及其策略、品牌代言传播的定位及其类型、不同品牌代言者的符号意义及其适用性、各种相关应用策略的适用性等理论与实践问题，总结、梳理了具有重要理论意义的相关理论模型十五种，研究、分析了以美、日、中三国研究成果为重点的相关研究的理论贡献与问题遗留，为未来的相关理论研究、实践指导提供了创新性的理论贡献。继而，本研究结合中国内地应用品牌代言传播策略的现实状况，在 年、年两度对具有未来社会消费主力及领导者地位特质的中国内地在校大学生群体实施了千人问卷调查。年的调查数据，不仅验证了产生于欧美各国特别是美国的市场环境下不同类型品牌代言传播的适用性、策略适用性、不同性别消费者的品牌代言传播策略适用性等问题的新的研究成果，并获得了一系列基于中国内地特殊市场环境下的、针对中国内地大学生群体的有关不同类型代言传播的适用性、不同品牌代言传播策略的适用性、不同性别消费者的品牌代言传播策略适用性的研究成果。年底，本研究采用 年同样的调查问卷再度对 名在校大学生进行调查，并通过资料统计和频数分析、方差分析、t 检验、非参数检验等，再次检验了四个系统的研究假说。针对实证研究结论，本研究提出了适应中国内地“后”、“后”大学生群体的品牌代言者传播策略建议。同时，本研究选取了具有典型意义的日本 BOSS 罐装咖啡品牌个案，阐述了虚拟代言者与真实代言者虚实结合的双代言传播策略，并根据真实与虚拟的不同的符号意义特征，创新性地提出了品牌传播策略中的双代言整合效果模型；选取中国杭州城市品牌对日本的跨文化品牌传播个案，论证了跨文化品牌传播中作为信源代言者的国际化（穿越国际地理文化边界的能力）要素的重要性，并提炼出具有典型意义的“四位一体”（高国际化程度、与消费者核心需求的高度匹配性、与品牌特质的高度匹配性、与传播目标的高度一致性）代言传播模型；选取中国“竹叶青”绿茶品牌个案，实证并提炼出品牌核心价值与品牌代言者精神特质的互动传播模型。为了进一步从代言环境和代言制度角度保障品牌代言传播策略的可行性与有效性，本研究站在宏观和中观的视角，提供了基于对中国内地 家典型传播公司领导人深度访谈的品牌代言传播策略应用机制保障模型 品牌代言2 品牌代言传播研究：信源 符号 适用性 传播策略选择机制模型。由于研究限制，本研究的实证研究对象为中国内地市场的特殊群体“后”、“后”在校大学生群体。因此，相关实证结论并不具有对其他年龄、其他身份的人群的覆盖意义。但是，由于中国内地大学生群体是现在市场和未来市场的品牌消费主力军，并且，根据美国消费行为学者 M R 所罗门的研究结论，改变消费者行为的许多生活方式是由年轻的消费者推动的，从这一意义上，本研究的实证数据和研究结论具有现实价值、未来延伸价值，也对其他消费群体具有消费影响价值。3 内容摘要 枟数字未来与媒介社会丛书 枠总序吴 飞（浙江大学数字未来与媒介社会研究院院长）新闻传播学研究是一个综合性的研究场域，与人文、社科有着密切的联系，但又有自己相对独立的学术传统与理论基础。而传播技术的进步和传播产业的发展，又往往会影响到人类的交往形态和沟通方式，进而必然会给新闻传播学研究提出新的实践问题和理论问题。胡适曾言：“我们应当学习了解、赏识科学和技术绝不是唯物的，乃是高度理想主义的（idealistic），乃是高度精神的（spiritual），科学和技术确然代表我们东方文明中不幸不很发达的一种真正的理想主义，真正的精神。”当下，传播领域最重要的技术变革之一，就是数字传播技术的发展。新技术以最大的延展性和纵深度延伸着人类的器官，它影响了人类事务的尺度、进度和标准，强有力地改变着人类感觉的比例和感知的图式，对人类政治经济和社会生活亦产生了巨大的影响。枟周易 系辞枠有言：“见乃谓之象；形乃谓之器；制而用之谓之法；利用出入，民咸用之，谓之神。”那么，新技术所带来的“精神”是什么呢？社会将会出现怎样的变化？此类媒介体系如何才能更有效地促进社会文明和社会进步？有哪些负面的影响需要我们给予关注和引导？如何更好地利用新的数字技术来促进国家的发展？如何从理论上分析和评价各个国家、特别是西方国家的新媒介策略以及非西方国家与西方国家之间的互动关系？如何从理论上分析和评价这种西方与非西方国家的媒介策略和互动关系在非西方国家现代化或发展中的作用？等等都是中国传播学界需要回答的问题。传播学界业已投入了巨大的力量来揭示新技术对人类社会的多方面的影响，出版了大量研究著作。但研究水平从整体上看，还是落后于迅速发展的技术进步和迫切的社会理论需求。基于此，浙江大学传媒与国际文化学院推出这套“数字未来与媒介社会”研究丛书，丛书将集中关照如下几方面的重大问题：媒介融合与全媒体新闻传播研究媒介融合的出现，使得新闻传播从原来单一的大众传播模式逐渐转化为融大众传播、组织传播、群体传播和人际传播于一体的多模态全媒体传播模式，新闻传播的主体也不仅仅是新闻机构、政府部门或社会组织，越来越多的个人参与到新闻信息的生产、发布和传播中来。这些新的变化使得新闻传播的过程更加复杂，效果也更难预测。虽然媒介融合是当前世界范围内最前沿的传播研究取向，但是相关研究才刚刚起步。学者们在全媒体及其对新闻传播的影响方面的认识、观念和理论建构还比较保守，缺乏实质性创新。相关的研究成果将包括以下重点内容：（）全媒体时代的专业新闻产制与传播研究。探索新媒体环境下专业新闻工作者的信息获取、报道、编辑和传播策略与技巧，优化新闻传播效果，为政府宣传部门和专业媒介集团提供策略咨询和职业培训服务。（）Web X 环境下的公民新闻研究。关注互动媒体时代新闻传播主体的变迁，研究公民新闻的崛起对传统新闻媒体和社会舆论的影响，探索科学合理的舆论引导方式和公民新闻管理策略。（）媒介融合与区域性传媒集团改革研究。研究经济发达地区区域性专业媒介集团在跨媒体整合、综合平台建设、产业结构调整和产品链优化、人力资源改革和媒介经营管理等方面的创新策略，以适应媒介融合的整体环境。新媒体环境下的政治传播研究在媒介化社会中，各种政治行动主体，无论是国家、政府、政党，还是社会组织和公民，都强烈地依赖于媒介获取和传递信息、表达利益诉求。而当下正是中国社会转型与变迁时期，社会分层加剧，利益诉求多样，社会舆论呈现躁动表征。基于媒介环境与社会环境的剧烈变革，近年来政治传播领域表现出一些突出的特点：不可逆转的信息公开化；信息泛滥导致的信息失序与价值冲突；政治活动的符号化，政治形象建构成为政治传播的重要策略；微博等互动性的媒体平台，往往成为社会舆论的发酵场和微型社会抵抗运动的组织和动员平台。因此，这方面的研究具有极强的理论价值和应用价值。本丛书的相关研究将会就如下几方面展开：（）全媒体环境中的政治行为与政治文化研究；（）信息公开与政治传播管理；（）政治话语、政治修辞与政治组织及政治人物的公众形象建构研究；（）基层组织社会治理与网络民主研究；（）新媒体与公民社会；（）网络舆情与微博问政研究。2 品牌代言传播研究：信源 符号 适用性 数字媒介与社会发展研究传播媒介在社会和谐发展过程中日益扮演着重要的角色，数字媒介技术手段的广泛应用为社会和谐、信息公平、环境保护、健康促进、民生保障等方面工作提出了新的层出不穷的理论研究课题。在西方学术界，环境传播、健康传播等研究往往成为新闻与传播研究学科最热门领域，这方向的研究将试图在这一领域关注中国社会转型和发展过程出现的各种紧迫现实问题，关注国际学术前沿并借鉴其最新研究成果，以媒介传播视角切入，寻求社会风险预警、危机化解和根本有效治理的解决方案。相关著作将重点关注诸如：（）媒体与全球环保运动研究（如全球气候变暖、低碳生活、生态文明等与媒介关系的研究）；（）健康传播研究（如公共健康、医疗保险、健康理念、养生、休闲、体育与传播关系的研究）；（）突发事件及危机管理（如突发事件处置、公共危机应对、公共关系与形象修复、新闻发布、危机传播修辞、谣言传播、社会风险综合治理等研究）；（）信息时代的社会公平（如民生保障、弱势群体维权、信息沟、媒介救助等方面的研究）等等。网络社会中的商业传播研究随着数字化革命的不断深入，市场经济模式得以根本改变，商业传播的方式、策略等也发生着质的变化。当然，最具冲击力的，应该是它对社会的消费文化、消费理念以及商业机构的经营理念、服务理念等社会层面和文化层面上的巨大影响。而这种革