年轻人生活消费观察——数码3C篇-克劳锐.pdf

克劳锐指数研究院2022.08 克劳锐出品2022第期数码3C篇系列研究5克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人对品牌意味着什么？2克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报告核心看点01年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景02哔哩哔哩是年轻人购买数码3C产品时最常参考的内容平台03不止于生产力和娱乐，数码3C产品内容营销趋于长期化、生活化04专业创作plus知识向/教学向内容，职业人延展数码3C内容矩阵纵深05品牌内容营销竞争升级，从产品能力展示转向花式创意自选动作克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究说明平台选取：微博、抖音、快手、B站、小红书数码3C产品定义：手机、笔记本电脑、平板电脑、投影设备/家庭影院，耳机/耳麦包括但不限于无线耳机、有线耳机、专业耳麦等，常用配件包括但不限于充电宝、充电线、转换线、保护壳/膜、读卡器、墨盒耗材等，存储设备包括但不限于存储卡、移动硬盘、U盘、NAS等，音响/音箱系列包括但不限于桌面音箱、组合音响、专业音频设备，智能穿戴设备包括但不限于智能手表、手环等，摄影摄像及相关产品包括但不限于摄像机、单反相机、三脚架、灯光等，台式电脑及相关产品包括但不限于显卡、显示器等，游戏主机和掌机包括但不限于索尼PS、微软Xbox、任天堂switch/3DS等，户外拍摄设备包括但不限于无人机、运动相机、稳定器等，冲印设备包括但不限于打印机、复印机、扫描仪等，教育设备包括但不限于电子词典、电纸书、点读机、录音笔等，XR设备包括但不限于AR眼镜、VR游戏设备等。研究范围线上内容数据：如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院及各平台公开发布数据。用户调研数据：2022年7月克劳锐指数研究院线上调研（N=416）各平台互动量定义：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕数据说明克劳锐指数研究院1年轻人数码3C产品消费偏好2内容对年轻人数码3C消费的影响3数码3C产品内容营销趋势观察目录 Contents克劳锐指数研究院年轻人数码3C产品消费偏好消费品类分布消费频率消费动机预算分配各年龄段差异克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人以手机为核心发起点，延展多样化数码3C产品消费社交场景社交游戏+社交影音娱乐+社交数字化体验+社交Plog/vlog+社交职场+社交户外/旅行+社交克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院手机、常用配件、耳机/耳麦是年轻人集中消费的TOP3数码3C产品8.7%9.1%9.6%10.6%13.5%15.9%17.8%18.3%18.8%18.8%20.2%投影设备/家庭影院XR设备教育设备冲印设备户外拍摄设备游戏主机和掌机台式电脑及相关产品平板电脑摄影摄像及相关产品智能穿戴设备音响/音箱系列年轻人近一年数码3C产品消费选择品类分布TOP1手机49.5%TOP2耳机/耳麦43.8%TOP3常用配件40.9%TOP4笔记本电脑25.5%TOP5存储设备22.6%数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院00后追音质、95后玩专业、90后关注新领域、80/85后还是那个游戏少年00后用户：对耳机耳麦产品的消费偏好最突出，追求极致音质体验是他们重要的消费选择之一。80/85后用户：游戏主机上榜，曾经FC红白机陪伴了这代人的童年，现如今他们仍是次世代游戏主机的消费主力。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=41690后：90后用户关注XR设备新领域，AR眼镜、VR一体机等能够吸引关注。95后：不论是投影、家庭影院还是户外拍照，95后用户彰显个性，消费集中于专业向设备。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院新品选择不保守：心情影响00后/95后购买决策，90后是数码Geek尝鲜党早期跟进党谨慎跟进党保守选择党随心所欲党不同代际年轻人对于数码3C新品的购买态度选择TGI分布情况00后95后90后80/85后TGI-200TGI-100数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416，尝鲜党指对新产品第一时间跟进购买的用户；早期跟进党指积极关注新品消息，看首发测评后做出决策的用户；谨慎跟进党指等待新品发售一段时间，待评价充分发酵后决定是否购买的用户；保守选择党指不追新品，选择购买稳定的老款产品的用户；随心所欲党指与是否新品无关，只要有需要活喜欢就会购买的用户。00后、95后用户追随心情，对于数码3C新产品更偏爱有使用需求或喜爱的产品便会产生购买决策；90后用户则乐于尝鲜，新品发售第一时间就积极跟进；80/85后用户不“激进”，早期积极跟进和谨慎对比形成比较明确的两个阵营。年轻人对数码3C新品的选择不保守，仅有7.2%的用户选择不追新品选择稳定老款产品的情况：克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院是性能党，也是品牌控。85/80后对数码产品有着丰富的使用和购买经验，因此在选购时也最为看重性能，对品牌的依赖也相对较高。考虑多应用场景，价格优先。90后选购数码产品时会更注重产品的兼容性/适配性，同时对价格也更敏感。爱联名、爱限量，追赶潮流又理性思考。95后选购数码产品抵挡不住联名/限量的诱惑，同时也会关注测评结果，注重对品牌的选择。追明星、追新品，00后用户选购数码产品时更关注明星代言的产品以及新上市产品产品的性能、价格和品牌是年轻人选购数码产品时最关注的三要素产品性能/配置61.1%价格60.1%品牌52.4%产品兼容性/适配性44.7%测评结果38.9%外观设计38.0%用户评价37.5%是否新品26.0%保修/延保策略20.2%联名/限量款9.1%明星代言8.2%00后95后90后80/85后年轻人购买数码3C产品的关注点选择率分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院90后花样使用数码3C产品，是令人瞩目的数码产品弄潮儿95后工作、休闲两手抓104112追剧/综艺工作办公00后学习、娱乐两不误128128174游戏竞技追剧/综艺学习80/85后工作、爱好、家庭三者兼顾106120123家庭日常使用工作办公影音发烧90后户外弄潮儿、影音发烧友117118143追剧/综艺影音发烧户外/水下等特定场景不同代际年轻人对数码3C产品使用场景选择TGI数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院大件产品以【两年】为购买周期，小件、配件等购买周期小幅缩短数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；大件产品指单价超过1000元，如笔记本电脑、手机、平板电脑、单反相机等，小件产品指单价不超过1000元，如便携无线耳机、移动硬盘、家庭照片打印机等，常用配件指充电插头、数据线、充电宝、转换头、便携包、手机壳/膜等。大件产品小件产品常用配件41.8%33.5%15.9%3.3%5.5%每两年一次每年一次每半年一次每季度一次更长时间或按需19.7%33.2%21.2%16.4%2.9%6.7%每两年一次每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需30.3%38.5%18.8%6.7%5.8%每年一次每半年一次每季度一次每月一次按需 年轻人购买数码产品的周期比想象中的要“长”，大件产品的购买周期以两年居多，另有部分用户的购买周期更长；小件产品、常用配件的购买周期相应缩短至半年到1年，但仍有一定比例的用户选择按需购买。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院【随时按需购买】成为年轻人主流选择，各类大促日/品类日“退让”有需要随时购买电商平台大促（如618/双11等）品类优惠促销日（如电脑品类日等）产品上新/更新换代传统节日大促（如春节、十一等）年轻人购买数码3C产品的时间点选择分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416当前年轻人消费数码3C产品更加灵活随性，【随时按需求购买】成为主流选择，电商大促日、品类优惠日、品牌上新、传统节日大促等时间节点吸引力在减弱：00后对【随时按需购买】的偏好选择最显著；95后更爱品类优惠促销日；90后青睐追产品上新；80/85后相对愿意选择在电商平台大促进行购买消费。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人购买数码3C产品的年度消费额以【3000-10000元】居多数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416年轻人购买数码3C产品年度消费额分布3000元及以下10000元20000元20000元及以上3000元10000元45.7%的年轻人购买数码3C产品全年花费在3000元-10000元之间00后：经济未独立，3000元以下消费的“王者”；95后：均衡消费，各花费段并无明显差异；90后：5000-20000花费偏好显著，有一定消费能力；80/85后：万元以上花费消费能力最强，2万元以上的开销偏好极为显著。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院【品质】【价格】【售后】决定年轻人购买数码3C产品的渠道选择数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416年轻人购买数码3C产品渠道选择的影响因素品质保障价格优惠售后无忧相似产品可对比详细了解产品特性及优劣可实机体验专业人员讲解数码3C产品多为低频、高价的消费品品质保障（56.3%）仍是年轻人在选择购买渠道时最重要的考虑因素价格因素（47.6%）和售后（44.2%）也是重要的考虑因素。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院传统电商平台和品牌官方店仍是年轻人购买数码3C产品的日常渠道数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；专业卖场包括但不限于摄影器材城、电脑城等，传统家电零售商包括但不限于苏宁、国美等的线下实体店、网上商店、app，新型数码体验店包括但不限于顺电等，品牌官方店包括但不限于苹果、华为、小米等的线下实体店或线上商城，传统电商平台如淘宝、京东，直播电商平台如抖音直播、快手直播，二手渠道如闲鱼、二手群等。传统电商平台品牌官方店传统家电零售商直播电商平台专业卖场新型数码体验店二手渠道超过6成年轻用户选择传统电商平台和品牌官方店作为购买数码3C产品的日常渠道传统家电零售商、直播电商平台和专业卖场是购买渠道选择的第二梯队。年轻人购买数码3C产品的渠道选择分布克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院“价格让利”是硬道理，提供使用保障也能部分促进购买24.50%25.50%38.00%39.40%76.00%推出联名款/专属配色限时限量发售赠送配件/周边额外延长保修时间直接降价/打折不同营销方式对年轻人购买数码3C产品促进作用的选择分布降价OR打折都是直接对价格做出的让利，最能打动年轻人数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416延长保修无形中给予质量保障，赠送配件/周边达成一站式购买使用，对使用的保障也是促进年轻人购买产品的重要营销方式。克劳锐指数研究院内容对年轻人数码3C消费的影响内容平台选择内容打动原因内容消费关联后续行为热门内容分析克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院哔哩哔哩是年轻人购买数码3C产品时最常参考的内容平台数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=416；微信包括公众号和视频号内容，其他平台如贴吧等45.1%哔哩哔哩抖音微博微信小红书知乎什么值得买快手其他对年轻人了解或购买数码3C产品有推动/促进作用的内容平台选择分布 哔哩哔哩、抖音、微博是年轻人购买数码3C产品参考内容的第一梯队平台选择，知乎、什么值得买等社区类平台的内容在品类教育、深度测评、产品对比等方面提供了支持。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院真实！真实！还是