学校公共关系管理.pdf

图书在版编目（C I P）数据学校公共关系管理张东娇著北京：北京师范大学出版社，（现代学校管理丛书）-学 张 学校管理-公共关系学 中国版本图书馆 数据核字（）第 号营 销中心电话 -北师大出版社高等教育分社网 ：电 子 信 箱 出版发行：北京师范大学出版社 北京新街口外大街 号邮政编码：印刷：北京京师印务有限公司经销：全国新华书店开本：印张：字数：千字版次：年月第版印次：年月第次印刷定价：元策划编辑：路娜责任编辑：路娜美术编辑：高霞装帧设计：潘洁责任校对：李菡责任印制：孙文凯版权所有侵权必究反盗版、侵权举报电话：北京读者服务部电话：外埠邮购电话：本书如有印装质量问题，请与印制管理部联系调换。印制管理部电话：为现代学校管理奠定专业化的知识基础 为现代学校管理奠定专业化的知识基础现代学校管理是专业化的管理活动，需要专业化的理论来指导，需要以专业化的知识为基础。如果现有的教育管理知识不能提供足够支持，学校管理的专业化就失去了可能性和现实性。学校管理人员所需要的知识有三条标准：第一，效用标准，要求“有用”。如果知识空疏无用，就不能作为从业人员从事职业活动的依据，就不能为具体的职业活动提供指导。效用标准要求教育管理知识能为管理人员从事学校管理活动提供有效的智力支持，有助于管理人员提高管理效率和效能，从而更好地促进学生的全面发展。第二，数量标准，要求“够用”。要求教育管理领域积累起“足够数量”的知识，这些知识构成一个“系统的知识体系”，不再是对教育管理活动的零星的、肤浅的认识，只有这样，才能为学校管理活动提供有力支持。这种某个职业领域的“系统的知识体系”也就是我们一般所说的“专业知识”。第三，质量标准，要求“好用”。高质量的知识必须在逻辑上前后一致，文风上简明扼要，对现实有较强的解释能力，便于人学习和掌握，有助于解决现实问题。本质上，数量标准和质量标准都是效用标准的具体化。如果知识的数量很少（根本就不“够用”），即便质量再高，也谈不上对整个学校管理活动的专业化多么“有用”；反之，如果知识的数量很多，但质量低劣，同样谈不上多么“有用”。要使知识真正具有高效用，知识必须数量多且质量高。现有的教育管理知识能从效用、数量、质量等方面满足上述要求吗？总体看来，现有的教育管理知识在数量上是令人满意的，在效用上也是裨益于实践的。但同时我们也必须承认，这些知识的确比较庞杂，而且对实践并不是都有用处。现代学校管理丛书就是为学校管理走向专业化所搭建的一个知识平台，丛书将根据有用、够用、好用的标准，对已有的学校管理知识进行清理、甄别、整合、加工、创新，目的是为学校管理人员提供量大质优的专业知识，提升学校管理的水平与质量。学校公共关系管理现代学校管理丛书是为现代学校管理服务的，因此，现代精神是现代学校管理的灵魂，也是本套丛书的灵魂。现代精神主旨有四：一是科学精神。科学精神指的是理性化、合理化，通俗一点讲就是“讲道理”。发展是硬道理，但发展也要讲道理。学校的改革与发展也要讲道理，不能搞形式、瞎折腾，应该实事求是，应该以求实、平和的心态而不是浮躁的心态去管理学校。科学精神要求学校管理人员在从事管理工作时，应该深入实际调查研究，了解学生心理，尊重教育规律，促进学生和学校的健康发展、协调发展、可持续发展。二是民主精神。民主精神说到底是平等精神和人道精神，简单的说就是以人为本，把人作为目的而不是作为工具，不把老师作为学生发展的工具，不把师生作为学校发展的工具。学校管理人员要尊重老师、尊重学生，倾听他们的声音，走进教师和学生的内心世界。在管理中，民主精神要求建立学校民主管理机制，如教师参与学校民主管理的制度、家长参与学校管理的制度等。三是法治精神。法治精神要求校长以法治取代“人治”，依法办学，依法治校，遵守国家教育法律法规，建立健全学校各项规章制度。治理学校时依据规则，尊重程序，避免长官意志、个人专断所带来的随意性和危害性。当前，建设现代学校制度、运用制度手段管理学校是法治精神的具体呈现。四是民族精神。中国的现代教育应该培养能为中华民族崛起贡献力量的中国人，“为中华崛起而读书”并不过时。现代化不是西化，更不是美国化。现代中国并不摈弃民族传统和民族文化，而是要将优秀的民族传统和民族文化发扬光大。在中国这样一个发展中国家，培养学生的民族自豪感，增强学生的民族自信心，是全球化时代中国教育和中国学校的重要使命。不少学校把“培养现代中国人”“造就走向世界的现代中国人”“做自豪的中国人”作为学校的办学目标，这是民族精神的具体表现。现代学校管理丛书的志向不是只给学校管理人员提供一些管理技能、技巧方面的知识，更不是提供所谓的“权术之学”，而是赋予学校管理知识以“现代精神”的灵魂，让学校管理人员借助知识的力量，建设现代学校，培养现代人，弘扬科学精神、民主精神、法治精神和民族精神，进而为建设现代社会和现代国家贡献力量。强调知识的有用、够用、好用反映出本套丛书的“实践性”，而强调现代精神则反映出本套丛书的“现代性”。此外，本套丛书还有一个重要特点，那就是“开放性”。为现代学校管理奠定专业化的知识基础 本套丛书在选题、作者、出版周期等方面都具有很强的开放性。凡是对于学校管理有助益的、能体现实践性和现代精神的选题都可以申报。在作者选择上，广纳贤才，教育研究人员、学校实际工作者都可以成为本丛书的作者，尤其欢迎教育研究人员与学校实际工作者在合作研究的基础上著书立说。在写作和出版周期上，本丛书没有固定的时间限制，时间服从于质量，给作者留出充分的时间精益求精。感谢北京师范大学出版社为丛书的出版所给予的支持，感谢每一位作者所付出的辛勤劳动。希望本套丛书为改善我国教育管理的知识状况、为提高我国教育管理的实践水准做出积极的贡献。褚宏启 年月 日目录 目录导论学校公共关系需要管理一、公共关系管理时代来临二、西方学校公共关系理论与实践述评 三、中国学校公共关系研究与实践发展现状 四、学校公共关系需要管理 五、研究思路与内容 第一章学校公共关系管理 一、公共关系及其本质 二、学校公共关系特点与分类 三、学校公共关系管理及其模式 四、学校公共关系管理的理论预设与学科基础 本章小结 思考与讨论 第二章学校公共关系管理流程 一、调查研究 二、制定目标 三、实施传播 四、结果评估 五、案例评析 本章小结 思考与讨论 学校公共关系管理第三章学校公众关系管理 一、学校与教师、学生关系管理 二、学校与家长、社区关系管理 三、学校与媒体和政府关系管理 四、学校国际公共关系管理 本章小结 思考与讨论 第四章学校公共关系专题管理 一、学校专题活动特点与类型 二、学校内部专题管理 三、学校外部专题管理 本章小结 思考与讨论 第五章学校危机管理 一、学校问题管理 二、学校机遇管理 三、学校危机管理 本章小结 思考与讨论 第六章学校形象管理 一、学校形象 二、学校形象管理 三、学校形象管理战略与策略 本章小结 思考与讨论 书 书 书导论学校公共关系需要管理 导论学校公共关系需要管理公共关系可归入组织的环境管理部分。世纪是尊重和需要公共关系的时代，更是需要关系管理与经营的时代。公共关系是人类社会发展进步的产物。作为一种客观现象，历史悠久，但作为一门学科却是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果，至今约百年的历史。现代公共关系发源于 世纪中叶至 世纪初期的美国，称为“美国现象”。年，艾维李（）的原则宣言标志着公共关系进入科学发展时期。年，爱德华伯内斯（-）在第一本公共关系著作中运用了“公共关系顾问”这一术语。年，美国公共关系学会（）成立。年，斯科特 卡特里普和艾伦 森特（）出版第一本有效的公共关系，标志着公共关系学科的建立。一、公共关系管理时代来临公共关系的产生是现代社会的产物。世纪 年代以前，公共关系理论还未引进中国。在计划经济框架里，政府整体调节社会行为，各个组织不需要关注自己的公众形象（指组织除政府以外的其他社会公众）和公众对自己的态度 公众认知和态度对于组织的生存与发展无关紧要。社会因此形成了闭塞的意识和屏蔽多元价值的心态 “公共关系”成为一个庸俗而阴暗的词汇。公共关系的产生是政治多元化、经济市场化和媒介现代化的产物。市场经济是公共关系赖以产生的经济条件。市场经济生产的目的是交换和追求价值；生产组织以大工厂为基本单位，经济关系与伦常关系彻底分离。这种存在方式和交往方式超越了伦理道德所能够调整的范围，迫使人们必须去寻求用以调整人与人之间平等交往的社会关系手段，公共关系张映红：公共关系管理，第 页，北京，首都经济贸易大学出版社，。学校公共关系管理应运而生。民主政治为公共关系提供了适宜的政治空间。科学技术特别是通信传播手段的进步为公共关系提供了必要的物质手段、载体和途径。以人为本的管理观念的确立，为公共关系的理论研究和实践探索营造了良好的文化心理环境。以和谐、柔化人与人交往和美化形象为特征的公共关系，受到社会的普遍关注。这种关注既和当代的管理理念和实践密切相关，又和当下时代的管理趋势吻合，而且公共关系是以直接的管理职能的面目出现的。（一）现代管理新趋势李兵、冯周卓等在公共关系管理中这样概括了现代管理的新趋势：1.管理环境的变化管理环境变化的趋势是从简单到复杂。经济一体化、政治多极化、文化多元化，带来多边合作的国际关系和竞争格局；巨量的信息与广泛的传播、快捷的通信连通人类，这些都使今天的组织处于日益复杂和多变的生存环境之中。领导力研究专家詹姆斯库泽斯（）和巴里波斯纳（）在分析新环境的特点时指出：“不确定性更加突出，人成为第一位的因素，人们之间的联系更紧密，社会资本变得越来越重要，人内心渴望更有意义的生活”。管理环境的变化导致管理理念的变化。2.管理思维的转化在新型的管理理念中，“人、财、物、象（指组织形象）”是一个组织四大重要的支撑性资源。人才是组织的第一资源，知识资本是组织的重要资本形态，信誉是组织生存与发展的生命线，“形象”问题在近年来日益受到重视，形象资本被看做是组织的第四资源。“人、财、物、象”成为组织重要而突出的管理对象。其中，组织成员关系的管理和组织形象的管理属于公共关系职能（公共关系的职能也包括组织与内部公众关系的管理）。菲利普莱斯礼（）在公关圣经中提出这样的卓见：“世纪前三分之一的主角是发明，中间三分之一则是管理，而后面三分之一则是情绪 决定社会各种功能运作的人类态度。公关所处理的即是人类的态李兵：公共关系管理，第 页，昆明，云南大学出版社，。美詹姆斯库泽斯、巴里波斯纳：领导力，前言第页，李丽林、杨振东译，北京，电子工业出版社，。导论学校公共关系需要管理 度 感受其转变、调整之、引导之”。管理理念、对象的变化势必导致管理方式的变化。3.管理方式的变革配合以上的管理理念，管理方式从刚性成分绝对为主过渡到增加柔性成分比例。在简单的抽象逻辑上，冯周卓对比了刚性管理与柔性管理两种方式，二者区别如表所示。表1刚性管理与柔性管理比较刚性管理柔性管理将权力集中在自己手中授权通过管理渠道发布信息人际沟通强调对成员严加管束引导成员自我管理自上而下的层次控制实行扁平结构的弹性管理容易接受现状敢于挑战现状平稳控制管理创新管理风格不容易变化管理风格具有可塑性和应变功能只重视成员招聘时的现有能力，缺乏组织学习观念有强烈学习欲望，重视培养组织的学习能力只要求对成员的工作管理，认为生涯发展是成员自己的事情既管理成员的工作，又关心成员的生涯发展，做成员的指导人认为人工作就是为了追求经济利益，重视物质激励突出成员在组织中的主体作用，以远景激励和释放成员的积极性与创造力强调高层领导统管，部门分工，各自负责提倡无边界管理，按市场需要灵活组建团队强调组织机构的稳定性，注重成员的专一技术适时调整组织机构，倡导成员一专多能，使组织形成一种能够适应市场复杂多变的“快速反应能力”资料来源：冯周卓：走向柔性管理，第页，北京，中国社会科学出版社，。从表中可以看出，管理方式的变化趋势是从刚性管理向柔性管理过美菲利普莱斯礼：公关圣经，第 页，石芳瑜等译，汕头，汕头大学出版社，。学校公共关系管理渡。周祖城用“管理伦理化和伦理管理化”来概括当代这种管理方式上所发生的