-商贸零售行业双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级内容电商发力商城闭环.pdf

行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商贸零售商贸零售 证券证券研究报告研究报告 2022 年年 10 月月 26 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级)上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 资料来源：聚源数据 相关报告相关报告 1 商贸零售-行业专题研究:敷尔佳：乘医美敷料之东风，产品渠道并行成就行业龙头 2022-10-25 2 商贸零售-行业点评:教育信息化迎利好，专项贴息贷款加速高职教信息化建设 2022-10-20 3 商贸零售-行业点评:2022 年 9 月印度 培 育 钻 石 进 出 口 数 据 跟 踪 2022-10-17 行业走势图行业走势图 双十一前瞻：双十一前瞻：头部综合电商平台寻求体验升级，内容头部综合电商平台寻求体验升级，内容电商发力商城闭环电商发力商城闭环 双双 11 临近，各电商平台均发布了自身的双临近，各电商平台均发布了自身的双 11 规则，具体来看主要变化规则，具体来看主要变化有：有：阿里巴巴：阿里巴巴：消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售，第一波预售时间缩短 4 天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发货时效性要求变高，天猫满减从 200-30 变为 300-50，淘宝满减从199-25/1000-50 变为 200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。京东：京东：发挥物流优势+精细化运营。20 日开始预售，新增 20 天前置种草期/预售预热期/现货预热期，物流时效性、售前售后服务升级，满减由全品类全周期 200-30 变为 299-50/1000-100，分别适用于高潮期之前的全品类/双 11 高潮期、返场期部分品类。我们认为，今年京东以自身物流为基础，为商家提供仓配客售一体的智能化供应链服务，同时对各时间周期、优惠力度安排更为细致，以精细化运营寻求 GMV 的进一步突破。抖音：抖音：优惠升级吸引消费者形成商城购买习惯。24 日开始预售，正式活动缩短 4 天，平台统一组织预售、优惠券等活动，满减 99-15 不叠加升级为 200-30 无限叠加。我们认为，自 20 年 10 月开启抖音电商以来，去年双 11 以吸引新商家为主，今年抖音处在商城建设的关键时期，在供给侧明显改善后，发力各种活动优惠吸引消费者形成购买习惯。快手：快手：优惠升级主推商城频道。20 日开始活动，首次推出 60-6 无限叠加优惠券，商城频道作为主要流量场景正式上线，分层分场给商家优惠激励。我们认为，快手同样在寻求以优惠、活动将自身流量变现的闭环体系建设，建议关注今年数据变化。整体来看，我们认为：整体来看，我们认为：阿里京东更注重用户侧的体验升级，在整体中国线上用户增速放缓的背景下，售前售后的体验升级以及会员化运营是提升 ARPU 的有力抓手，同时作为较成熟的头部平台，今年均对扶持小微商家的政策予以加码；而抖快处在商城建设的关键期，优惠力度额度升级更大，注重以多种活动和优惠来拉动消费者。投资建议：投资建议：重点推荐【化妆品板块】重点推荐【化妆品板块】，具体标的有，具体标的有【贝泰妮】【贝泰妮】、【华熙生【华熙生物】物】（与医药组联合覆盖）（与医药组联合覆盖）、【珀莱雅】【珀莱雅】、【水羊股份】【水羊股份】、【丸美股份】【丸美股份】、【上【上海家化】海家化】。建议关注【电商板块及相关产业链】建议关注【电商板块及相关产业链】，具体标的有，具体标的有【阿里巴巴】【阿里巴巴】、【壹网【壹网壹创】壹创】、【京东】、【京东】、【字节跳动】【字节跳动】、【快手】、【快手】、【天下秀天下秀】。风险风险提示提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险 -27%-23%-19%-15%-11%-7%-3%1%2021-102022-022022-06商贸零售沪深300 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1.总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期.4 2.天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质.4 2.1.规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验.5 2.2.平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质”.6 2.2.1.趋势：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境.6 2.2.2.趋势：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。.7 2.3.直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能.8 2.3.1.前期种草：推出“双 11 超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人.8 2.3.2.李佳琦直播：延续种草综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路 8 2.3.2.1.所有女生的 OFFER2全新升级，产品品类拓展+延续国货赋能理念.8 2.3.2.2.直播小课堂继续推出，普及攻略&引导用户需求.10 3.抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者推动抖音商城增长.11 3.1.流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售.11 3.2.抖音商城：制定符合自身现状需求的规则，以中心场承接打通“货找人”和“人找货”的双向链路.12 3.2.1.深入理解各品类，差异化运营制定准入要求.12 3.2.2.给商家更多时间和消费者沟通，退换货问题上保障消费者和商家双侧权益.13 3.3.统一组织，优惠升级，大力吸引消费者加入抖音商城.14 3.3.1.加大优惠额度，定向培养商城消费习惯，定金预售头部化.14 3.3.2.从引入优质供给到吸引更多消费者.14 4.京东：以自身高效物流体系，结合精细化运营，带给商家和消费者更好的体验.15 4.1.招募、扶持中小商家，以全新的体系和模式支持流量运营.15 4.2.时间安排：新增种草期/预售预热期/现货预热期，精细化运营各活动时期.16 4.3.消费者侧：物流体系支持消费者良好体验，优惠力度增加吸引消费者.17 4.3.1.快速发货+默认包邮+极速售后审核提升消费者体验.17 4.3.2.优惠力度升级，精细化运营针对不同群体和时期提供优惠.17 4.4.商家侧：准入变严，物流支持+会员化运营支持商家.17 4.4.1.准入变严，规则精细化.17 4.4.2.物流支持+会员化运营，增强消费者体验并提高其粘性.18 4.5.规则减法：宏观经济下行背景下，部分业务做减法降费增效.18 5.快手：公私域循环驱动，政策互动全面加码，聚焦新品探增量.18 5.1.规则：平台 2 倍流量投入，政策、互动、场景全面加码.19 5.2.品牌活动：“新品超级计划”重磅推出，聚焦新品孵化.20 5.3.平台趋势：私域信任电商为基石，公域流量重点发力，双轮驱动升级.21 6.投资建议.22 7.风险提示.22 mNuMnNsQpQpMxPxOtRmQrN8OcMbRsQpPpNnPeRqRmMfQmOxP8OqQzRuOmPtNvPpNsQ 行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图表目录图表目录 图 1：双十一规则对比.5 图 2：天猫和淘宝双十一优惠力度对比.5 图 3：双十一发货规则对比.6 图 4：双十一商家扶持力度对比.7 图 5：天猫会员运营体系升级.7 图 6：双十一淘宝直播主播激励对比.8 图 7：所有女生的 offer预告品牌&产品清单.8 图 8：各品牌预售折扣对比.9 图 9：李佳琦直播间双 11 时间安排.11 图 10：双十一周期对比.11 图 11：单纯“货找人”到“货找人”和“人找货”的结合，抖音商城作为载体.12 图 12：抖音商城双 11 商品指标要求.13 图 13：抖音商城双 11 商家服务相关要求.13 图 14：抖音商城双 11 平台服务与保障.13 图 15：抖音商城双 11 主要优惠活动.14 图 16：抖音商城双 11 活动.14 图 17：京东双十一各阶段活动安排比较.16 图 18：京东双十一发效时间对比.17 图 19：双十一平台优惠对比.17 图 20：准入变严格，规则更精细.18 图 21：快手双十一时间线对比.19 图 22：激励政策普惠性增强，贯穿全活动周期.19 图 23：互动多项创新，首推平台通用优惠.20 图 24：2022 快手 116 心意购物节流量工具亮点.20 图 25：商城频道加入首页顶部导航一级入口.20 图 26：116 心意购物节在品质电商基础上转向探寻新品增量.21 图 27：快手 116 新品超级计划.21 图 28：服务商生态“五力模型”.22 图 29：服务商“11 模块”核心能力.22 未找到图形项目表。未找到图形项目表。行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1.总结总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶扶持中小商家成为共同趋势持中小商家成为共同趋势，抖快处于吸引用户的快速扩张期抖快处于吸引用户的快速扩张期 1、抖快整体优惠力度更大，京东天猫优惠略有升级。抖快整体优惠力度更大，京东天猫优惠略有升级。抖音快手今年均推出无限叠加优惠券，叠加各种其他优惠模式，优惠力度大幅提升；而天猫旨在以优惠小幅升级促进单用户价值提升；京东推出了两档优惠券，覆盖面将更广。我们认为，抖音、快手均处在推广自身商城体系的关键时间点，大力推出优惠活动可以吸引更多的消费者培养消费习惯；而天猫/京东作为较成熟的大电商平台，调整优惠方式更适配自身运营现状，一味提升优惠折扣力度并不能带来太多的增量消费者。2、头部电商平台趋向追求用户体验。头部电商平台趋向追求用户体验。天猫提出了更人性化的时间安排、更快速的物流要求；京东则以自身物流体系支持第三方卖家，对发货、包邮、售后、提出了更高的要求。我们认为，在头部平台用户增长放缓的背景下，现有用户的留存具有现实价值，通过各种制度安排，不要太“折腾”消费者，是头部电商平台迈向用户友好的重要一步。3、做深存量用户，精细化运营提升存量用户价值是整体趋势。做深存量用户，精细化运营提升存量用户价值是整体趋势。天猫通过设立会员运营体系升级激励机制+推出新工具万象台等方式，推动会员化运营重心从量转质，挖深品牌&会员之间联系节点，在当前宏观背景下，品牌商家更注重经营确定性，天猫是目前最好的会员运营平台。京东则在活动周期安排、商家准入、优惠分级等方面做出了差异化安排，同时推动品牌会员化进程。抖音针对各细分品类制定了更为差异化的准入规则；抖音快手处在快速扩张期，正寻求将自身体系内的现有用户流量在内部商城闭环变现。我们认为，整体社零网上消费总额增速放缓背景下，做深存量消费者同样可以带来生意增量，通过规则的细化以及精准的营销，可以挖掘更多用户侧的消费者剩余，做大商家生意规模。4、对中小商家对中小商家更为更为较为重视，逐步加大扶持力度。较为重视，逐步加大扶持力度。天猫今年双十一着重推出多项措施以减少商家经营成本，通过流量支持、经营工具、贷款补贴等多种扶持方式助力中小商家参加双十一；京东通过升级店铺评价体系、整合引入上游优质渠道资源以扶持小微；而抖音快手本身的商业模式之一即是通过直播+商城的模式，为中小商家提供更多做生意的可能性。我们认为，各平台加大对小微企业扶持力度的背后，一方面是宏观下行背景下，各平台防止商家流失、稳固自身供给侧的要求，小微商家能提供多样化的供给侧可能性，存在其内在价值，另一方面也是这些平台社会责任感的体现，以自身平台价值扶持更多小微经济体，在经济下行期贡献更多社会价值。从各平台纵向趋势看，从各平台纵向趋势看，不同